Открытая выкладка товаров очень эффективна, поскольку она позволяет повысить уровень продаж. Рост количества покупок объясняется многими факторами, в том числе психологическим; взяв в руки товар, покупатель уже частично ощущает его своим, даже если он его еще не оплатил. Это увеличивает шансы, что товар действительно будет приобретен. Но открытая выкладка — это не только рост продаж и свободный доступ клиентов к продуктам, но и необходимость надежной защиты от краж дорогостоящих электронных устройств.
В этой статье рассказывается о том, какие технические решения для обеспечения безопасности товаров на стеллажах используются сегодня, какие новинки были представлены в последнее время и какие тенденции обозначились на данном рынке.

ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА И СИСТЕМЫ ЗАЩИТЫ

Как показывают исследования, почти 50% решений о покупке сегодня принимаются на основе личного взаимодействия покупателя с продуктом. На это влияют многие факторы в том числе психологический.

Зарубежные ритейлеры давно поняли преимущества открытой выкладки (см. фото 1), повышающей объем продаж, и перешли к такому способу демонстрации продукции. В России это произошло чуть позже. Но все торговые сети, и зарубежные, и российские, при переходе к открытой выкладке столкнулись с одной и той же проблемой - необходимостью надежно защитить электронные устройства, находящиеся в свободном доступе для покупателей (см. фото 2). Дело в том, что дорогостоящие малогабаритные товары не так сложно спрятать и вынести из магазина, причем это может сделать не только профессиональный вор, но и менее опытный злоумышленник.

Первые системы защиты товаров на стеллажах в нашей стране стали использоваться более 10 лет назад. С помощью них тогда защищались радиотелефоны стандарта DECT, мультимедийные плееры, диктофоны, радиоприемники, часть фотоаппаратов и некоторые другие устройства. А работали системы защиты по следующему принципу: к товару крепился электронный датчик, подключенный к блоку управления охранной системы, и при нарушении цепи (например, при разрыве проводов, отклеивании датчика) срабатывала сигнализация.

Этот принцип работы применяется и сегодня в электронных системах защиты от краж (см. фото 3). Отличие в том, что технические решения на рынке стали более совершенными. Появилось больше датчиков, позволяющих обеспечить безопасность самых разных товаров, в частности тех, которые были разработаны в последнее время: смартфонов, планшетов и др.

Но электронная защита - не единственное, что используется
для обеспечения безопасности товаров на стеллажах в наши дни. Дело в том, что электронные системы не могут гарантировать 100%-ной сохранности продуктов. Если вору удастся, например, перерезать провод или отклеить датчик, прозвучит сигнализация, но злоумышленник может успеть убежать с товаром. И (особенно если магазин находится не в торговом центре, а на улице, в отдельном здании) существует большая вероятность, что вора поймать не удастся.

Именно поэтому ведущие производители антикражных решений разработали новый способ защиты товаров - механическую систему, которая появилась на рынке два года назад. Она более надежная, чем электронная, поскольку ее суть в том, что к товару не приклеивается датчик, а прикрепляются металлические элементы (кронштейны, крепления и т. д.), которые невозможно ни сломать, ни оторвать, ни снять, не причинив вреда самому аппарату. При этом ассортимент кронштейнов, креплений и держателей сегодня очень широк, что позволяет защитить самые разные устройства.

Чтобы отличия между электронной и механической системой защиты стали более понятными, приведу следующий пример. Представьте дверь, на которую установлена сигнализация. Владелец квартиры может лишь удаленно контролировать, закрыта она или открыта посторонним человеком: в случае незаконного проникновения в дом сигнализация известит об этом. Но, находясь далеко, владелец может не успеть защитить свою квартиру от кражи. То же самое и с электронной защитой товаров на стеллажах: продавцы могут контролировать состояние устройств, постоянно находящихся в руках у покупателей (на месте ли товар или его пытаются украсть), но могут не успеть предотвратить кражу.

А теперь представьте ту же дверь, закрытую на надежный замок, которую без специального ключа открыть никак нельзя. То же самое и с механической защитой: снять конструкцию без специального оборудования (ключа), чтобы украсть товар, невозможно. После установки таких систем ритейлеры отметили значительное снижение уровня воровства в своих магазинах: например, один из крупнейших розничных ритейлеров США зафиксировал 95%-ное снижение краж, а один из крупнейших американских операторов беспроводной связи сообщил о 90%-ном снижении краж. Ведущие мировые бренды, такие как Apple, Samsung, все больше защищают свои устройства именно механическими системами.

Для обеспечения безопасности товаров открытой выкладки в настоящее время также могут использоваться системы-«гибриды», в которых комбинируются электронная и механическая системы. А в некоторых магазинах электроники и бытовой техники помимо антикражных систем на стеллажах устанавливаются и традиционные EAS-системы - их можно увидеть на входе в торговый объект. Отличия между ними заключаются в том, что системы защиты товаров на стеллажах предотвращают воровство непосредственно в торговом зале, а EAS-системы способны обнаружить кражу при выходе покупателя с неоплаченным товаром из магазина. При установке обеих систем уровень безопасности товаров повышается.
Максимальная сохранность товара и минимальный процент потерь от воровства - вот что прежде всего ожидают ритейлеры от системы защиты товаров на стеллажах в настоящее время. Также для них важны такие параметры, как надежность и качество системы, ее окупаемость, отсутствие ложных срабатываний, соотношение «цена - качество», популярность бренда на рынке.

НОВИНКИ РЫНКА И ТЕНДЕНЦИИ

По количеству защищаемых товаров в торговых сетях в России лидером стала европейская компания XTR1M (см. фото 4). Я расскажу на примере XTRIM о некоторых новинках, которые были разработаны в последнее время.

Одна из них - датчики в виде моностоек . Их преимущество в том, что они могут быть размещены оперативно в любом месте торгового зала без использования специального торгового оборудования. Без дополнительных усилий эти датчики можно поставить на пол, на стол или разместить на стене, в результате чего увеличивается оперативность выкладки товаров, и нет необходимости заказывать торговое оборудование, ждать, когда его привезут, смонтируют и т. д.

Еще одна новинка - датчики, предназначенные для защиты от воровства аккумуляторов в смартфонах. До появления таких датчиков эти аппараты защищались следующим образом: помимо основного датчика для телефона к аккумулятору присоединялся дополнительно мини-датчик. Но он мог отклеиваться, вызывая ложные срабатывания. Чтобы устранить эту проблему, компания XTRIM разработала микросенсор, который располагается под аккумулятором. Любая попытка снять крышку телефона вызывает тревожный сигнал.

Среди новинок отмечу также датчики, которые вставляются в стандартный разъем (либо micro USB, либо mini USB) и кроме защиты также обеспечивают питание устройств.

Вообще, системы защиты с функцией подзарядки товаров сегодня пользуются большим спросом на рынке. Проблема в том, что не все производители могут предложить технические решения, которые не только защищают, но и питают устройства. Точно так же не все производители могут предложить универсальные системы, подходящие для большинства товаров и которые можно использовать в течение длительного периода времени, несмотря на расширение ассортиментных рядов и выпуск новых электронных устройств.

Рост спроса на универсальные системы защиты - это одна из тенденций на рынке.

Другой тренд, который появился в последнее время - переход от электронных систем защиты к механическим или «гибридным». Да, пока большинство ритейлеров (особенно в России) еще используют в основном электронные системы, но, сделав тестовые установки механических конструкций, они придут к выводу, что будущее - за ними.

А третья тенденция заключается в том, что стремительно растет спрос на системы защиты для новых устройств, которые появляются на рынке и пользуются большой популярностью. Я имею в виду планшеты, смартфоны и ноутбуки-планшеты.

Какая она у вас - закрытая или открытая? - для непосвящённого подобный вопрос покажется полной бессмыслицей, но для бывалых аптечных работников он таит в себе массу нюансов.

История вопроса

Первые аптеки с открытой выкладкой появились в нашей стране в 90‑е гг., когда аптечная отрасль смогла ощутить на себе все прелести и недостатки рыночной экономики. Когда время государственной монополии на обеспечение населения лекарственными средствами закончилось, в России стали появляться частные аптеки, похожие на какой-нибудь заморский супермаркет. Контраст с советскими аптечками, непременным атрибутом которых всегда оставались неказистые витрины и тётенька, выглядывающая в маленькое окошко, был просто разительным.

Сам формат открытой выкладки пришёл к нам из-за границы. Уже в 1956 г. знаменитой английской аптечной сетью Boots был открыт первый магазин самообслуживания.

Игра в открытость

Плюсы открытой формы торговли:

• возможность расширения товарного ассортимента за счёт парафармации;
• большая пропускная способность;
• психологический комфорт при покупке - посетители имеют возможность самостоятельно ознакомиться с продукцией;
• высокая вероятность импульсивных покупок и, как следствие, повышение выручки.

Минусы открытой формы торговли:

• часто воспринимается покупателями как аптека с высокими ценами, что затрудняет процесс формирования клиентской базы;
• больший процент хищений;
• большие (по сравнению с традиционной) материальные затраты при открытии аптеки.

У каждой формы есть свои приверженцы и противники. Нередки случаи, когда собственник, не получая от своих аптек достаточной прибыли, начинает экспериментировать с форматами. Так какой же формат способен принести большую прибыль инвесторам и стоит ли менять один на другой?

Вот что думает на эту тему независимый консультант Алексей Славич-Приступа: «При достаточном количестве заинтересованной в открытом доступе клиентуры самообслуживание способно увеличить оборот и прибыль в 1,5-2 раза за счёт: расширения спроса вследствие более удобного доступа к товару (в особенности в таких ассортиментных категориях, как косметика, средства гигиены, детские товары), дополнительных посетителей, предпочитающих самообслуживание, и «премиальной» части наценки за более удобный сервис. При удачном развитии аптеки самообслуживания происходит также повышение доли покупок более качественных и дорогостоящих товаров и в большинстве других ассортиментных категорий не столько из-за введения самообслуживания как такового, но и вследствие роста количества более обеспеченных покупателей. Делая ставку на открытую выкладку, стоит иметь в виду и возможные риски. Гораздо выше затраты, в т. ч. зал от 30 м2 («усечённый» вариант с меньшей по размерам зоной обычно оказывается экономически неэффективным), в разы больше мебели, значительно дороже поддержание выкладки, существенно выше потери от воровства. Но самое главное, как показывает опыт, клиентура большинства аптек, особенно в спальных районах, довольно слабо заинтересована в выкладке вообще и открытом доступе в частности. Соответственно по сравнению с прилавочным форматом зачастую открытый доступ увеличивает продажи незначительно - лишь в пределах 10-20%, что в большинстве случаев с учётом дополнительных инвестиций и затрат делает окупаемость перехода на самообслуживание неприемлемой (порядка 10 лет и выше)».

«Наша задача - приучать покупателей к хорошему»

А вот директор аптечной сети «Фармленд» из Уфы Аделя Кальметьева смело делает ставку на аптеки самых разных типов выкладки:

- «Первая аптека «Фармленд» открытого типа заработала в Уфе в марте 2005 года. Мы вдохновлялись концепциями европейских аптек, потому что убеждены: покупки для здоровья должны совершаться в комфортной обстановке, в красивых торговых залах, а у покупателя всегда должна быть возможность пообщаться и получить профессиональную консультацию, не теряя время в очередях. Сейчас в нашей сети аптеки открытого типа составляют примерно 40% от общего числа. Мы заранее планируем, какого формата будет аптека, но иногда принимаем решение изменить направленность. Это решение зависит от множества факторов: возможностей помещения, проходимости, конкурентов поблизости. Высокая насыщенность фармацевтического рынка, которая для многих превращается в борьбу за выживание, приобретает нездоровую направленность. Но мы держим марку и считаем жизненно важным отличаться от многочисленных аптек-дискаунтеров. Чаще всего смена формата полностью оправдывает наши ожидания. Конечно, затраты на аптеку с открытой выкладкой гораздо выше, чем на небольшую аптеку закрытого формата. Кроме того, из-за падения уровня жизни сейчас учащаются случаи, да и объёмы, воровства. Тем не менее я считаю, что такой формат просто необходим. Наша задача - приучать покупателей к хорошему. Мы за европейские стандарты - за ними будущее. Я часто говорю: не нужно особого таланта, чтобы торговать лекарствами по низким ценам. А вот привлечь покупателей чем-то, кроме цены, - задача не из лёгких».

А первостольники против!

Большинство работников аптек, опрошенных корреспондентом «ЛекОбоза», негативно отозвались об аптеках с открытой формой торговли.

Полина, фармацевт, федеральная аптечная сеть, Москва:

Сейчас работаю в аптеке с закрытой выкладкой, и предыдущее место работы вспоминаю, как какой-то кошмар. Это была огромная аптека самообслуживания. Постоянные кражи. Часто прямо у тебя на глазах. Особенно много их было в зимний период. Оно и понятно - все в шубах, куртках, есть куда положить. То полные карманы дорогущего шампуня напрячут, то ещё какую-нибудь косметику.

Действительно, именно воровство и есть та самая ложка дёгтя, которая основательно портит замечательную идею фарммаркетов. В результате чего владельцам сетей приходится тратить свои кровные на организацию системы защиты или не тратить, повесив все материальные риски на сотрудников.

Елена, провизор, Самара, региональная аптечная сеть:

Стараюсь по возможности никогда не устраиваться в аптеку с открытой выкладкой по одной простой причине: недостачи в такой аптеке на порядок выше. А платить из собственного кармана совсем не хочется. Конечно, при трудоустройстве тебе обещают, что всё будет покрыто за счёт фирмы. Но на деле недостача всегда оказывается гораздо больше лимита выделенных для этого средств. Кроме того, очень часто владельцы аптек попросту поощряют воровство среди посетителей, т. к. не считают нужным тратиться на охрану: ни тебе «сигналок», ни специальных зеркал, ни элементарного охранника в зале. Тут уж только ленивый, наверное, что-нибудь не утащит.

Сухой остаток

В настоящее время сложилась ситуация, когда розничный аптечный рынок перенасыщен, а предложение намного превышает спрос. В ситуации жёсткой борьбы за лояльность потребителя собственникам аптечного бизнеса приходится изобретать всё новые механизмы влияния - постоянное расширение ассортимента, гибкая ценовая политика и бесконечные эксперименты с форматами. Кто победит в этой борьбе, предсказать практически невозможно. Но уже сейчас ясно, что проиграть при этом не должен потребитель.

Статданные

Выделяют два типа аптек:

• классический (закрытая выкладка);
• фарммаркет (открытая выкладка).

95% аптечных учреждений в России придерживаются классики.
72% покупателей привыкли к закрытой форме торговли.
18% посетителей аптек не придают значения формату аптеки.
10% покупателей осознанно выбирают открытую форму торговли.

По данным опроса DSM Group

В этой статье описаны преимущества и недостатки двух видов аптечной выкладки - открытой и закрытой

Каждая аптека работает с открытой или закрытой выкладкой. В небольших помещениях, например, в аптечных пунктах, целесообразно выбирать закрытый тип выкладки товара. В данном случае реализуемые препараты и сопутствующие товары отделены от покупателя витриной. Если размеры помещения позволяют «развернуться», оптимальным вариантом будет открытая выкладка - товар присутствует не только за стеклянными перегородками, но и в зале. Открытая выкладка в аптеке приносит большую прибыль, несмотря на заложенный процент мелких краж.

У каждого типа выкладки есть свои преимущества. При закрытом типе недостачи практически сведены к нулю, да и затрат на оборудование гораздо меньше. Открытая выкладка требует установки специального охранного оборудования и затрат на обстановку зала. Также может потребоваться дополнительный продавец-консультант.

Где лучше закрытая выкладка

При выборе типа выкладки нужно учитывать множество факторов, одним из которых является расположение аптеки. Если взять для примера спальный район, то там открытая выкладка не предоставит никаких преимуществ. Напротив, затраты могут не окупиться вовсе. Дело в том, что в таких аптеках люди чаще всего ходят за конкретным товаром, а в остальных случаях больше интересуются стоимостью. Здесь нужно работать в направлении повышения лояльности покупателей, устраивать акции и специальные предложения.

Где уместна открытая выкладка

Открытая выкладка идеальна для аптек, расположенных в большом помещении. Нужно использовать возможности на полную, и открытая выкладка поможет в этом. В каждом торговом центре есть аптека, но стоимость аренды пропорциональна интенсивности трафика. Если на начальном этапе имеются проблемы с денежными средствами, лучше не рисковать, и сделать обычную закрытую аптеку.

Если и средства и желание развиваться есть, нужно выбрать помещение в хорошем месте и за оптимальную сумму аренды. Обязательно нужно составить бизнес-план, в котором просчитаны затраты на аренду помещения и предполагаемые выручки. Вполне может случиться, что прибыль не погасит даже аренду.

Довольно хорошие прибыли приносят аптеки с широким ассортиментом парафармацевтики, косметики и гигиенических средств. Эти товары отлично подходят для открытой выкладки в аптеке . Вообще дополнительные товары значительно способствуют увеличению прибыли.

Каждая аптека содержит штат провизоров и фармацевтов. При выборе открытого типа выкладки придется расширить его за счет профессиональных консультантов. Большой ошибкой будет взять на работу лишь бы кого, поскольку смысл в данном случае от продавца теряется. Он должен подсказывать покупателю, подталкивать его к покупке определенного товара, консультировать по характеристикам продукта и его стоимости.

К сожалению, чаще всего консультанты хорошо работают только тогда, когда руководитель активно интересуется качеством их работы. При отсутствии контроля и низком потоке покупателей персонал расслабляется и вместо исполнения прямых обязанностей смотрит на часы.

Особое внимание нужно уделить освещению. Если выкладка открытая, покупатель должен иметь возможность хорошо рассмотреть товар, а в полумраке вряд ли у него появится желание что-либо покупать. Качественные лампы и светильники способны преобразить даже самое тусклое помещение.

Открытая выкладка сопустствующих товаров в магазине Vera Victoria Vito

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места. Распространенные варианты выкладки «сопутки»:

в стеклянной витрине;

за кассовым узлом;

открытая выкладка на стойках в зале.

Каждый из этих видов имеет свои преимущества и недостатки. Запертый в витрину товар хорошо виден, можно сделать подсветку и его не украдут. Но его нельзя взять в руки, продавец должен отпирать витрину, чтобы что-то показать …

Если товар выложен в зале, например, на специальных стойках, то его надо защищать от кражи, а это - дополнительное оборудование и расходы. Преимущество: покупатель может взять товар в руки, прочитать этикетку. Здесь действует принцип самообслуживания, побуждающий покупателя к действию. Кроме того, продавец-консультант тоже может сразу показать товар и объяснить его возможности.

Наиболее распространенным остается выкладка «сопутки» в непосредственной близости к кассовому узлу, часто за спиной кассира. Покупатель, стоящий на кассе, имеет возможность рассматривать выложенный «перед его носом» товар. Если покупатель еще не получил от продавца рекомендаций взять что-то из сопутствующего товара, то кассир имеет возможность предложить ему подходящий продукт. Кроме того, есть возможность здесь же, около кассы, выложить рекламные материалы по «сопутке» или поставить экран с роликом про обувную косметику.

От эмоционального к рациональному

Кроме правильно выбранного места, значение имеет и сама модель выкладки. Мы условно разбили их на три: эмоциональная, рациональная и «американская».

Эмоциональную выкладку можно встретить в небольших обувных сетях, где есть ответственный сотрудник, который постоянно занимается подбором и оформлением «сопутки». Товар выложен так, чтобы привлечь внимание, и представляет собой некую красиво подобранную композицию. Цвет и оформление играют большую роль. Как правило, это широкий ассортимент косметики с экзотическими продуктами и большой палитрой цветов. При такой выкладке предполагается очень хорошее обучение продавцов, которые из всего этого многообразия могут предложить покупателю то, что ему нужно.

Рациональная выкладка присутствует в больших сетях, где есть уже наработанная система работы, но и текучка кадров здесь, как правило, высокая. Здесь все поставлено «на поток». Ассортимент поэтому должен быть лаконичным и ясным, включающим в себя только бестселлеры и сезонный товар. Тогда и продавцам все запомнить легко, и покупателям разобраться несложно.

«Американская» выкладка – это когда каждого продукта выставляется много. Идея заимствована из системы выкладки товара в супермаркетах – выложено много товара, потому что спрос очень большой, и надо держать запас. Таким образом, покупателя побуждают к покупке: всем надо и мне тоже. Это, как правило, небольшой, ударный, сезонный набор продуктов. Один продукт в большом количестве может быть выставлен на отдельном подиуме недалеко от выхода.

Все три метода выкладки имеют право на жизнь и могут свободно комбинироваться.

Открытая выкладка в прикассовой зоне (без витрины), товар должен быть расположен так, чтобы большая его часть находилась на уровне глаз покупателя.

Товар должен стоять плотно, без свободного места между отдельными баллонами. От каждого продукта должно быть выставлено несколько баллонов/тюбиков, но не слишком много.

Если в одной группе товаров – например, в пропитках, есть баллоны разной высоты, то лучше их выставлять «горкой», при этом самый высокий или самый важный продукт располагается в середине.

1. Тюбики с кремами выставляются торцевой частью вперед, чтобы был виден цвет.

Если это товар премиум-класса, то сезонные, актуальные продукты должны быть выделены особенно - здесь фантазии нет придела: баночки-тюбики-баллоны могут быть в подставке/презентере, сопровождаться рекламным плакатом, мини-подарком.

Если в магазине есть место и это технически возможно, то приветствуется и открытая выкладка сезонного товара в торговом зале, на подиуме или отдельной стойке.

Розничные компании отмечают рост категории аксессуаров.

Директор бренда «Эконика» Алина Степанова:

«Развитие линейки аксессуаров является одной из стратегических задач бренда «Эконика». В основе лежит цель улучшения клиентского опыта за счет возможности подобрать стильный образ, вдохновится на изменения, найти индивидуальное модное решение под конкретный повод или случай. В первую очередь мы изучаем потребности клиентов, их образ жизни, стиль и предпочтения. Интерпретируя модные тенденции и учитывая знания о клиенте, мы разрабатываем уникальные темы, которые находят свое отражение в капсулах, куда входит обувь, сумки, аксессуары, украшения. Используя такой подход, мы имеем успешные продажи сумок и аксессуаров, увеличивая их долю ежегодно на 30-40%. В ближайшие несколько лет мы планируем продолжать усиливать данную категорию за счет эксклюзивного дизайна и лимитированных капсул».

«У нас в магазинах представлены шарфики, кошельки, ремни, браслеты, зонтики. Продажи аксессуаров растут, особенно активно продаются кошельки. До Нового года поступила новая партия браслетов и колец из керамики, и они сразу показали хороший результат по продажам, тем более что они появились в наших магазинах в самый сезон подарков».

Высокие продажи обувной косметики – в руках продавцов

Продажа сопутствующего товара полностью зависит от умения продавца. Сопутствующий товар сам не продается. Покупатель может прийти в обувной магазин с твердым намерением купить пару обуви, но он никогда не приходит с намерением купить тюбик крема. Главная задача продавца – увидеть и правильно оценить покупателя, при этом продавец должен быть максимально честен и ненавязчив. Конечно, он заинтересован продать максимально много товара, но он должен предлагать только то, что покупателю действительно нужно, ни в коем случае не «втюхивать» товар.

Российский покупатель сочетает в себе высокую степень недоверия и одновременно является благодарной, отзывчивой публикой, если чувствует хорошее к нему отношение. Искренность продавца будет оценена и покупатель придет в следующий раз за советом.

Конечно, продавец должен владеть информацией по всему товару, но на практике мы видим, что нередко продавец имеет свои любимые продукты, которые он предлагает в первую очередь. Продавцы придумывают свои истории и приводят аргументацию, почему покупатель должен приобрести именно эти продукты. Здесь нет ничего плохого, наоборот, если данные продукты предложены правильно, то при обучении надо спрашивать продавцов, какие продукты им нравятся и давать про них еще больше информации. Продавец должен быть сам уверен в продукте, тогда он сможет его успешно предлагать.

Перед началом сезона продавцам необходимо представить короткую линейку сезонных продуктов по уходу за обувью, которые будут «ударными». Она не должна быть длинной, иначе продавцу трудно будет запомнить все преимущества каждого средства. Например, если это пропитки – не больше трех: щадящая пропитка с функцией ухода в баллоне 200 мл, нано-пропитка сильного действия в баллоне 400 мл, пропитка-концентрат в баллоне 75 мл.

Продавцы должны разбираться в видах кожи, чтобы не ошибиться с подбором продуктов. Если в магазине большая текучка продавцов и нет возможности постоянно проводить обучение, то можно выбрать некую линейку универсального товара (такие средства на рынке есть), которые могут применяться для всех видов кож. Например, современные пропитки высокого класса разрабатываются абсолютно для любых материалов, включая ТЕХ-мембраны.

Пять общих правил для продавцов:

Не навязывать продукт, а рассказывать про его достоинства.

Так предложить продукт, чтобы человек взял его в руки.

Предлагать два продукта на выбор – как правило, один из них будет куплен. Но не более: у человека только две руки.

Предлагать средство ухода уже в конце разговора, когда покупатель принял решение купить обувь.

Формулировать преимущества продукта четко, коротко и ясно.

Как правильно сформировать «косметический» ассортимент

Какой бренд обувной косметики выбрать? Здесь есть смысл отталкиваться от тех брендов обуви, которые представлены в магазине.

Если это дешевый товар, то и средства для обуви не могут быть дорогими. Кроме того, в магазине низкого ценового сегмента нет смысла представлять большой ассортимент. Достаточно одной пропитки, одного чистящего средства, крема в трех основных цветах, спрей велюр-нубук в трех основных цветах, пара щеток – все! Иногда добавляют жир для обуви или совсем дешевый крем в банке.

В среднем сегменте и выше может быть представлена широкая линейка продуктов, позволяющая удовлетворить более изысканный спрос. Здесь обязательно должны присутствовать кремы и средства для кожи велюр-нубук в широкой цветовой гамме, большой выбор чистящих средств, пропиток, различные щетки, специальные средства для лака или синтетических материалов, растяжка для проблемных мест в обуви, средства для нежной кожи или кожи с эффектами и многое другое. Конечно, упор все равно делается на коммерческие продукты, но если продавец видит, что девушка купила очень дорогие туфли из натуральной лакированной кожи, то, возможно, ей следует предложить не обычный крем для лака, а специальное масло для лака, которое более эффективно защитит кожу от заломов. Масло, конечно, стоит несколько дороже, но смысл в использовании именно такого продукта, безусловно, есть, в чем продавец должен попробовать убедить покупательницу.

Тем, у кого нет никакого опыта продажи обувной косметики, рекомендуется начинать с так называемого стартового набора беспроигрышных продуктов, а затем постепенно расширять ассортимент на основе опыта продаж.

Если мы считаем только обувную косметику без прочей «сопутки» - стелек, шнурков, рожков, формодержателей для обуви и прочего, – то на средний магазин площадью 100 кв. м, торгующий обувью с розничными ценами от 4 000 рублей до 12 000 рублей, в невысокий сезон потребуется в месяц обувной косметики примерно на 40 000 рублей в закупочных ценах. Это, конечно, очень усредненная цифра. Выше уже говорилось о том, сколько факторов имеет значение при отборе ассортимента.

Общих рецептов нет, здесь надо действовать методом проб и ошибок, при этом надеяться, что последних будет не очень много. Можно посчитать по-другому: просто взять приблизительно усредненный объем продаж обуви за месяц, взять от него 10%, разделить на 2 (получается оптовая цена) и умножить на 3, так как будет самая первая закупка – если вы начинаете продажи обувной косметики с нуля, – и она должна содержать некий запас товара.

Надо ли устраивать распродажи кремов и спреев?

Как показывает практика, распродажи косметики не имеют смысла. С обувью все по-другому: покупатель четко представляет, сколько может стоить та или иная обувь и иногда специально ждет распродажи. Или покупатель видит солидную скидку и соблазняется на спонтанную покупку, даже если ему эта обувь в настоящий момент не очень нужна, потому что «грех не купить по такой цене».

В случае с обувной косметикой никто не будет покупать крем только потому, что на него действует специальная акция и есть скидка 20%. Если продавцу удалось убедить покупателя, что конкретное средство ему необходимо, он его купит и без скидки.

Предложить средство ухода как некий подарок при проведении акции в дополнение к обуви – возможный вариант, но в этом случае презент должен быть выбран так, чтобы покупатель действительно мог им воспользоваться. Такой презент должен быть недорогим и универсальным, не требующим консультации об его использовании. Например, для таких целей подходит губка с пропиткой для придания блеска обуви. Покупатель, конечно, не откажется о презента, но он все равно с большим удовольствием захочет получить просто скидку на обувь, а не подарок. Безусловно, можно проводить подобные акции, но это не основная задача средств ухода. Их можно хорошо продавать в регулярной торговле.

В зависимости от формата магазина сопутствующим товарам может выделяться больше или меньше места.

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.