Déterminez la capacité totale du marché. Méthodologie d'étude de la capacité du marché

* Les calculs utilisent des données moyennes pour la Russie

La capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » en poursuivant des plans audacieux et ambitieux serait une erreur.

J'ai remarqué une tendance intéressante... Parfois, des questions très importantes, en particulier la « capacité du marché », ne reçoivent pas l'attention voulue lors de l'élaboration de plans d'affaires pour des projets d'investissement (section « Plan marketing »). À première vue, cela paraît absurde, et pourtant c’est vrai. Est-ce fait intentionnellement ? C’est une question pour les théoriciens du complot. Et dans le livre classique sur le marketing de F. Kotler « Practical Marketing », autant que je me souvienne, ce terme n'est même pas utilisé...

Mais F. Kotler est une théorie. La pratique n'est pas loin non plus, mais... d'un point de vue légèrement différent. Par exemple, une phrase que j'ai entendue dans les lèvres d'un chef d'une grande entreprise alimentaire (invité à diriger à Rostov-sur-le-Don depuis Moscou) m'a frappé par sa « non-standardité ». Il a littéralement dit ce qui suit : « Le marché du caoutchouc - autant que nous produisons, nous le vendrons ! » Cependant... il n'a pas été possible de vendre exactement ce qu'ils produisaient, et ils ont été renvoyés à Moscou car ils n'étaient pas à la hauteur des espoirs des propriétaires de l'entreprise.

Quelle est la capacité du marché

Et vraiment, comment peut-on dire que le marché est du « caoutchouc » ? Toute personne sensée comprend que sur un « certain territoire », il est impossible de vendre plus que ce qui y est acheté. C'est ce volume de ventes qui constitue la capacité du marché. Si nous nous tournons vers la terminologie commerciale, alors, au sens marketing, la capacité du marché est la demande effective totale des acheteurs pour un produit donné au niveau de prix actuel. Cependant, il existe d’autres définitions qui sont essentiellement similaires.

Par exemple:

Volume du marché- il s'agit du volume de biens ou de services offerts et achetés sur le marché (segment de marché). La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou dans une industrie distincte (marché industriel).

Volume du marchécaractérisé par une taille de demande démographique égale à la taille de l’offre de produits. À tout moment, la capacité du marché présente une certitude quantitative, c'est-à-dire Le volume de l'offre et de la demande est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens ou services vendus et, par conséquent, des biens ou services achetés.

Cependant, une erreur s'est déjà glissée ici... Pourquoi seulement « ... à la demande générale » ? Qu’en est-il des entreprises et des organisations ? Pourquoi l’État n’achète-t-il rien ?

Pourquoi avez-vous besoin de savoir quelle est la capacité du marché pour un produit/service ou groupe de biens particulier, et quelle part l'entreprise occupe sur le marché (en règle générale, la capacité du marché et/ou la position de l'organisation sur ce marché est calculé)? Tout d'abord, afin de correctement évaluez vos opportunités de travailler sur ce marché, et, par conséquent, acceptez le seul et vrai décision de gestion! Une décision qui affectera par la suite la viabilité de cette entreprise ou du produit qu'elle fabrique (vend). Bien sûr, cela ne marche pas toujours, mais néanmoins... il faut essayer.

En d’autres termes, la capacité du marché est l’une des caractéristiques clés de tout marché, et sans informations approfondies et détaillées sur cet indicateur, « y entrer » à la poursuite de plans audacieux et ambitieux ne serait pas tout à fait correct. Le marché, bien sûr, n’est pas « une rivière dans laquelle on ne peut pas entrer deux fois », non, on peut y entrer ! Seulement avec des coûts importants pour l'organisation.

Indicateurs clés qui donnent une idée de la capacité du marché :

• Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?
• Comment déterminer (calculer) la capacité du marché ?
• Comment la capacité du marché évolue-t-elle au fil du temps ?
• Comment positionner une entreprise sur le marché ?
• L'influence de facteurs tiers sur la dynamique du marché.

Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?

En règle générale, la capacité du marché est mesurée en termes physiques et/ou monétaires. Dans ce cas, vous devez « délimiter » le territoire (à ne pas confondre avec le mot « diable ») sur lequel la capacité sera calculée. En règle générale, il s'agit d'une ville, d'un district ou d'une région, c'est-à-dire territoire géographiquement défini. Et ainsi de suite : le District fédéral, le pays, le monde...

L'année est généralement choisie comme paramètre temporel. Pourquoi exactement un an ? Parce que de nombreux biens et services ont un facteur de saisonnalité. Par exemple, les glaces et les eaux minérales sont tout simplement balayées des rayons en été, mais en hiver, elles ne sont pas très populaires. Mais les cigarettes... fumer en hiver est pire qu'en été, la baisse est de 20 à 25 pour cent. Il semblerait, pourquoi ? Mais il s'avère qu'en été :

Des heures de clarté plus longues.

Soif – bière – cigarette.

Campagne de récolte en milieu rural (horaires de travail étendus).

C'est un rire pour vous, mais pour les fabricants, cela signifie des millions de ventes et de bénéfices, bien sûr !

Comment déterminer (calculer) la capacité du marché

En règle générale, les articles analytiques fournissent certains chiffres concernant la capacité du marché, mais ils ne sont en aucun cas étayés. La plupart des auteurs et spécialistes du marketing russes et étrangers éminents évitent habilement dans leurs monographies les exemples et les calculs spécifiques. Je voudrais d'emblée préciser que la capacité estimée du marché est une « valeur estimée ou prédite » et rien de plus.

Pourquoi cela est-il ainsi?

Parce que cette valeur est calculée sur la base certaines hypothèses et des généralisations de divers faits et facteurs survenus dans le passé, mais pas dans le futur. Résumer les informations statistiques et les avis d'experts. C’est pourquoi il n’est pas rare que les indicateurs calculés et réels de la capacité du marché diffèrent.

Mathématiquement, la capacité du marché peut être exprimée comme suit :

E = M * C ;

E - capacité du marché en termes physiques ou monétaires (unités/an, roubles/an) ;

M - quantité de marchandises vendues par an (unités) ;

C - coût des marchandises (rub.)

Approche experte pour déterminer la capacité du marché ;

Modélisation économique et mathématique de la capacité du marché ;

Une méthode de calcul de la capacité du marché basée sur des données statistiques, ainsi qu'un certain nombre d'autres méthodes.

Dans le cadre de cet article, il n'est pas possible de s'attarder en détail sur telle ou telle technique, car chacun a ses propres avantages et inconvénients. Cependant, de l’avis de l’auteur, il n’existe pas de « technique ou approche universelle ». La méthodologie de calcul de la capacité du marché pour un produit ou un service spécifique doit être sélectionnée ou développée individuellement.

Des idées prêtes pour votre entreprise

La méthodologie de calcul de la capacité du marché des produits du tabac, développée et testée par l'auteur fin 1999, a donné les résultats suivants : au taux de change du dollar de 27 roubles. La capacité annuelle du marché de Rostov-sur-le-Don et de la région de Rostov en termes monétaires était de 64,1 millions de dollars par an. Je répète qu'il s'agit d'une valeur calculée. Comment était-elle réellement ? Les spécialistes du marketing de Donskaya Tabaka pourraient peut-être répondre à cette question, mais, selon toute vraisemblance, mes calculs de 1999 sont passés inaperçus.

En effectuant des calculs selon différentes méthodes, vous pouvez obtenir des résultats avec une dispersion assez importante. Surtout si vous le comptez en termes monétaires. A quels prix doit-on calculer ? En gros ou au détail ? Les méthodologistes du marketing ne nous disent rien à ce sujet, donc si vous calculez quelque chose en termes monétaires, il est conseillé d'indiquer à partir de quels prix vous partez. Mais... le choix appartient toujours aux spécialistes qui traitent ce problème en fonction de la tâche spécifique à accomplir.

Comment la capacité du marché évolue au fil du temps

La capacité du marché peut changer avec le temps ou rester la même. De tels changements sont appelés « dynamiques » du marché ou dynamiques de capacité du marché. Les raisons des changements du marché peuvent être très différentes. Ce point est discuté plus en détail ci-dessous. L'essentiel est de prendre en compte le fait même d'une éventuelle expansion ou contraction du marché lors de l'élaboration d'un plan d'affaires. C'est extrêmement important, mais généralement on n'accorde pas beaucoup d'importance à la dynamique de la capacité du marché, et en vain !

Comment positionner une entreprise sur le marché

Comment se positionner ? Ici, tout est plus ou moins clair, mais il est plus facile de le montrer avec un exemple. Disons que vous vous appelez GopStopSelmashVagonStroy LLC et que vous produisez des moissonneuses-batteuses : 100 moissonneuses-batteuses par an. Et la société Krasny Proletary LLC produit des moissonneuses-batteuses « de caractéristiques techniques similaires » à raison de 70 pièces/an.

Il existe également une société appelée Blue Dandelion LLC, qui importe 30 moissonneuses-batteuses neuves et 50 moissonneuses-batteuses d'occasion par an. Quelles conclusions peut-on en tirer ? Comment positionner votre organisation sérieuse pour ce marché ? Statiquement et dynamiquement...

Commençons par la statique, c'est plus simple. Ensuite, vous dessinez un signe :

Le tableau montre que la capacité du marché par an est 250 unités produits, tandis que 28% de la part de marché est importée et 12% sont utilisés pour les importations.Nous disposons, comme auparavant, d'une capacité de marché de 250 unités/an.Votre part est de 40%. Votre entreprise est donc positionnée « pour le marché » !

Que va-t-il se passer ensuite? Voici les options. Nous commençons à supposer... Une autre entreprise est apparue qui a commencé à fournir des équipements depuis l'étranger... Quelle est cette probabilité ? L’année prochaine, ce montant sera extrêmement faible. Suivant? Peut être. Quelle sera sa part ? La question est ouverte, mais moins que ce qu'avait Blue Dandelion LLC. Bien que ce ne soit pas un fait.

Dynamique du marché

Tout d'abord, vous devez forcer votre marketeur ou autre spécialiste à répondre à une question assez sérieuse... Comment la capacité de votre marché va-t-elle évoluer dans le temps ? Le marché va-t-il « baisser » ou « monter » ? De quel % par rapport à l'état actuel ?

Disons que votre analyste prédit que la croissance du marché sera de 10 % l'année prochaine et de 8 % supplémentaires l'année prochaine après l'actuelle. Par ailleurs, le service de sécurité a signalé que le directeur de Blue Dandelion LLC avait été arrêté pour non-paiement de la TVA et que cette société était en cours de liquidation. Qu'avons-nous ? Essayons de positionner vos produits sur le « marché », que se passe-t-il ?

Est-ce que ça se passe magnifiquement ? Le marché est en croissance, et votre part (bien que calculée) diminue !. Une décision de gestion doit être prise. Bien que ces chiffres puissent être interprétés différemment.

L'influence des facteurs tiers sur la dynamique du marché

Les facteurs tiers peuvent être très différents. Ceux-ci incluent des changements dans les indicateurs macroéconomiques et des facteurs purement techniques ou technologiques. Par exemple, la capacité du marché du fioul diminue. La raison est purement technologique : la conversion des chaufferies au gaz. Il y a d'autres raisons, par exemple politiques...

Concentrons-nous sur les facteurs macroéconomiques. La capacité du marché dépend des besoins du marché pour un produit ou un service donné, ainsi que d'autres facteurs. Ces facteurs comprennent :

le degré de développement de ce marché ;

l'apparition sur le marché de biens similaires ou autres ayant des propriétés (caractéristiques) similaires ;

élasticité de la demande;

niveau de prix ;

changements dans les indicateurs macroéconomiques;

la qualité des produits;

efficacité de la promotion sur le marché et des coûts publicitaires ;

autres facteurs.

Comment les indicateurs macroéconomiques affectent-ils la capacité du marché ? Oui, très simple ! S’il y a plus d’argent, le consommateur moyen se tournera vers des produits alimentaires de meilleure qualité. Comme aujourd'hui "Anakom", et demain et toujours - "Doshirak".

Cependant, il convient de garder à l'esprit que tout calcul de la capacité du marché a ses propres caractéristiques et nécessite parfois l'introduction de certains facteurs de correction et de divers types d'« hypothèses », et les exemples ci-dessus ne sont pas si complexes, mais illustratifs, et c'est pourquoi ils ont été choisis comme matériel pédagogique. Il reste à ajouter que le choix de la méthodologie et de l'approche lors de l'évaluation de la capacité du marché doit être traité avec un soin et une attention particuliers.

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Certaines caractéristiques et problèmes que les développeurs de projets d'investissement peuvent rencontrer lors de la réalisation d'études marketing pour un projet d'investissement spécifique.

Lorsque nous regardons les étiquettes de prix dans les magasins ou sur Internet, en choisissant un produit particulier, nous nous posons parfois une question : pourquoi tel ou tel produit est-il plus cher ou moins cher que son analogue ?

À quoi devrait ressembler un mémorandum d’investissement idéal ? Je propose d'aborder cette question du point de vue de son attractivité pour les investisseurs et des problématiques qui les préoccupent le plus.

Lorsque nous recherchons de nouvelles idées commerciales, nous sommes souvent poussés à l’extrême, et c’est normal. Mais pour répondre à la question « que dois-je faire ? », vous pouvez toujours commencer par la même chose.

Les coûts d’investissement sont un concept très flexible. En règle générale, les dépenses prévues sont toujours d'un ordre de grandeur inférieures à celles qui seront réellement nécessaires. Alors, quel budget faut-il prévoir en cas d’erreurs de calcul ?

Concurrence et compétitivité : que signifient ces termes ? Par quels indicateurs peut-on juger qu’une entreprise est plus compétitive qu’une autre ? Répondons à ces questions.

Dernièrement, lorsqu'on me demande de « calculer les risques » pour un projet d'entreprise particulier, je dis à mes clients respectés de ne même pas « s'en soucier ». Et c'est pourquoi...

Volume du marché est le volume de ces biens ou services offerts et achetés dans un (segment de marché). La capacité du marché est le volume des transactions d'achat et de vente de biens ou de services réalisées sur un certain territoire (marché territorial) ou dans une industrie distincte (marché industriel).

Volume du marché caractérisé par la taille de la demande des consommateurs égale à la taille de l'offre de produits. À tout moment, la capacité du marché présente une certitude quantitative, c'est-à-dire Le volume de l'offre et de la demande est exprimé en valeur et en indicateurs physiques des biens ou services vendus et, par conséquent, des biens ou services achetés.

Il n’y a rien de plus simple ni de plus complexe en marketing que de déterminer la capacité du marché. La tâche semble assez ordinaire : découvrir combien de concurrents vendent sur une certaine période, ajouter les importations et soustraire les exportations (le cas échéant), sans oublier de prendre en compte les ventes de votre propre entreprise.

Volume du marché(calculé, prévu) - la valeur de la capacité du marché obtenue sur la base de méthodes de calcul. Les mesures de capacité sont de nature variable et les valeurs résultantes peuvent donc varier en fonction des méthodes de collecte d'informations et des formules de calcul utilisées. L'utilisation simultanée de plusieurs approches augmente la probabilité d'obtenir des résultats précis et, en cas de manque d'informations, constitue pratiquement la seule alternative acceptable.

En théorie, cette méthode se retrouve également sous l’appellation « fondée sur les caractéristiques structurelles du marché ».

La capacité totale du marché (E) sera calculée : E = P + V imp – V ex + V meas.
où P est le volume de production dans le pays pour la période sous revue,
V imp et V ex sont respectivement les valeurs des volumes d'importations et d'exportations de produits,
V changement skl – le montant de la variation du volume des stocks en entrepôt au début et à la fin de la période

L’essentiel est de calculer la capacité du marché en extrapolant les données sur sa croissance au cours des dernières années ou plus, à condition que l’environnement macroéconomique soit stable. Ainsi, la capacité du marché d'une certaine période est prise comme base et multipliée par le coefficient de croissance.

E = E prsh * k croissance,
Où E prsh est la capacité de la période précédente, prise comme base,
k croissance - coefficient de croissance (avec 5% de croissance, le coefficient sera égal à 1,05).

Elle est parfois appelée « méthode du panel Nielsen ». Pour calculer la capacité de marché sur la base d'un panel de vendeurs, en utilisant cette méthodologie, nous avons la formule suivante

E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Ktotal, i=1, … K n,
Où Vin et V iк sont le volume des stocks de l'entrepôt au début et à la fin de la période d'étude dans le i-ème magasin
Pour i, volume des ventes dans le i-ème magasin pendant la période d'étude
K n nombre de magasins inclus dans le panel
Période T pour laquelle les données sont collectées, exprimée en mois
Ktot est le nombre total de magasins vendant le produit étudié.

La méthode s'applique principalement à l'évaluation de la capacité des marchés régionaux, à condition que la capacité de l'ensemble du marché soit connue. Ainsi nous avons

Ep = E * Et ps,
Où est la capacité du marché régional,
Et l'indice de pouvoir d'achat du marché régional, lors du calcul avec des coefficients de pondération, les parts du revenu disponible, du chiffre d'affaires du commerce de détail et de la population par rapport au pays sont prises en compte.

(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n est également appelé l'indice du panneau

Un schéma tout à fait similaire est utilisé pour effectuer les calculs sur le panel de consommateurs. Il convient de rappeler que la « méthode d'indexation du panel de recherche » pour le même produit lors de l'utilisation des techniques du panel de vendeurs doit être la même que celle du panel d'acheteurs.

Méthode basée sur les taux de consommation des produits

Cette technique est utilisée pour les biens de consommation achetés systématiquement et rapidement consommés (par exemple le dentifrice). La base de la formule est la quantité consommée lors d'une utilisation du produit. Alors le calcul de la capacité prendra la forme suivante

Epovt= V*(1/ T sl) ,
Où V est le volume total des biens utilisés,
T est la durée de vie de ce produit.

Nous nous tournons maintenant vers la taille totale du marché des biens durables, en utilisant le volume des ventes initiales, répétées et supplémentaires. Il ne faut pas oublier que le marché de vente primaire se résume à ceux qui achètent des produits pour la première fois ; marché de vente supplémentaire - ceux qui achètent des biens pour ajouter à ce qu'ils ont déjà. Ainsi
E = Eper + Epovt + Edop
Capacité potentielle du marché- une notion artificiellement introduite dans le marketing et n'ayant aucune signification pratique, en lien avec la définition de la notion de « capacité de marché ». A la place de cette notion, il est correct d'utiliser la notion de demande potentielle ou d'offre potentielle, possible sous certaines conditions.

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• Quelle est la différence entre « capacité du marché » et « taille du marché »
• Pourquoi avez-vous besoin d’estimer la taille du marché ?
• Quelles méthodes existent pour déterminer le volume du marché ?
• À qui confier l’évaluation du marché ?
• Combien coûte une étude sur la taille du marché ?
• Comment le PDG de Tectus détermine la taille du marché
• Comment Eurocement Trade évalue-t-il la taille du marché ?

Connaissance taille et capacité du marché fournit à la direction de l'entreprise une évaluation objective de la situation du marché, leur permet de voir les opportunités de développement de l'entreprise, de déterminer leurs positions par rapport aux concurrents, de choisir de nouveaux domaines d'activité, de planifier les volumes de production et d'élaborer un programme de vente dans différentes régions. Déterminer la taille du marché est simplement nécessaire, à mon avis, dans les cas suivants :

1. Diversification des entreprises.
2. Expansion des limites de vente.
3. Amélioration du produit.
4. Lancement d'un nouveau projet.
5. Lancement d'un nouveau produit sur le marché.

Capacité du marché et taille du marché : ne confondez pas !

À quelle fréquence un dirigeant doit-il s’engager ou modifier la stratégie de l’entreprise ? La plupart des dirigeants qui ont créé des entreprises prospères et des consultants en gestion s'accordent sur une chose : à l'époque moderne, constamment. Un changement de stratégie n’est pas un indicateur de faiblesse, mais au contraire un indicateur de la capacité de survie de l’entreprise.

Dans l'article, nous avons rassemblé quatre types d'approches stratégiques, leurs exemples, ainsi que des modèles et des tableaux pour définir la stratégie d'une entreprise.

En pratique, les notions de « capacité du marché » et de « taille du marché » (synonyme de volume du marché) sont souvent confondues. Par conséquent, vous devez immédiatement décider de la terminologie.

La capacité du marché est le volume de ventes maximum que toutes les entreprises d’un marché peuvent réaliser sur une certaine période. Puisqu’il est impossible de contraindre tous les consommateurs potentiels à acheter un produit spécifique, ce concept est de nature théorique et n’est utilisé que pour donner une idée des limites de la saturation du marché.

La taille du marché (volume) correspond aux ventes réelles d’un produit sur un marché donné pendant une certaine période de temps.

• Comment prédire ce qui arrivera à votre marché demain

Comment déterminer la taille du marché

1. Des prix. La taille du marché est mesurée en unités naturelles et (ou) monétaires. Lors du calcul de l'indicateur de valeur marchande, il est nécessaire de décider sur quels prix (de détail ou de gros) se baser. Le choix dépendra des enjeux auxquels l’entreprise sera confrontée. Dans le segment b2b, les prix de gros seront très probablement utilisés pour les calculs, dans le segment b2c – les prix de détail.
2. Territoire. Il est nécessaire de déterminer les limites du territoire à l'intérieur duquel le marché sera évalué. En règle générale, il s'agit d'un pays, d'un district, d'une région, d'une ville, c'est-à-dire d'un territoire géographiquement désigné dans lequel votre entreprise opère ou envisage d'opérer. Pour estimer la taille du marché sur de grands territoires (pays, région), les statistiques gouvernementales sont souvent utilisées. Dans les petites zones (quartier, petite ville), les recherches de terrain sont principalement réalisées, car personne ne tient de statistiques de marché.
3. Des produits. Lors du calcul de la taille du marché, vous devez être clair sur les produits qui seront évalués. Lors de l'étude du marché automobile, nous considérons différents types de véhicules : voitures, camions, bus, etc. Lors de l'examen du marché de l'habillement, nous évaluons les segments de produits - chemises, pantalons, costumes, sous-vêtements, etc.
4. Segments. Le marché peut être constitué de segments hétérogènes dont la taille doit être déterminée séparément. Par exemple, sur le marché des mastics, il existe deux grands segments : les « professionnels » et les « non-professionnels ». Le comportement d'achat au sein de ces segments varie considérablement, ils doivent donc être évalués séparément. Le segment « professionnels », à son tour, est divisé en sous-segments dans lesquels les décisions d'achat sont également prises différemment : « organismes de construction » et « fabricants industriels ». La taille est évaluée séparément dans chaque segment et sous-segment, puis les indicateurs sont résumés.
5. Temps. À titre temporaire Ô Ce paramètre est généralement choisi chaque année, car pendant cette période, les changements saisonniers de la demande peuvent être pris en compte. Ainsi, sur le marché des matériaux de construction, le niveau des ventes est souvent fonction du cycle de construction. Par exemple, les ventes maximales de matériaux de toiture et de puits de lumière surviennent à l’automne, lorsque la saison de construction se termine. Par conséquent, ce serait une grave erreur de calculer la taille du marché de ces produits sur la base des données de ventes de l'un des mois de printemps, lorsque l'activité des acheteurs est insignifiante.
6. Systématicité. La taille du marché doit être évaluée systématiquement car elle change de temps en temps. Une augmentation ou une diminution de la taille du marché dépend d'un certain nombre de facteurs, notamment l'évolution des indicateurs macroéconomiques, l'émergence de nouvelles technologies, les changements dans le mode de vie des consommateurs, l'intensité des efforts de marketing des fabricants et l'activité des personnes influençant le marché. .

Qu'est-ce qui influence la taille du marché

Exemples de facteurs à prendre en compte lors de l’évaluation et de la mesure de la taille des marchés :

1. La prospérité croissante de la population a considérablement accru la taille du marché russe des voitures particulières. De 2002 à 2005, les ventes de voitures particulières ont augmenté, selon les experts, de 23 %. En termes physiques - de 1,4 million d'unités en 2002 à 1,72 million d'unités en 2005. En termes monétaires, le marché a augmenté de 104%, passant de 10,7 à 21,84 milliards de dollars. Dans le même temps, le volume des ventes de voitures nationales diminue, tandis que la croissance de cet indicateur pour les voitures étrangères en 2005 a été enregistrée à 62 %.
2. La taille du marché des matériaux de construction est influencée par les architectes et les designers. Leurs recommandations peuvent influencer le choix de nombreux produits, comme les systèmes de chauffage, les fenêtres, la toiture, les revêtements de sol. Les activités de ces spécialistes ne peuvent donc être ignorées. Des activités de communication ciblées doivent être menées pour les informer et obtenir du soutien.
3. La raison de l'expansion de nombreux marchés est le changement du mode de vie de la population. Ainsi, on constate désormais en Russie un intérêt croissant pour un mode de vie sain. Même si les gens ne s’engagent pas sérieusement dans le mouvement d’éducation physique et de santé, ils essaient au moins d’avoir l’air athlétique et en forme. Sous l'influence de ces tendances de la mode, les Russes ont commencé à acheter davantage d'articles de sport, ont augmenté leur consommation de produits médicinaux et cosmétiques, d'additifs alimentaires biologiquement actifs, de produits alimentaires faibles en gras et ont de plus en plus recours aux services de chirurgie plastique.

Approches pour estimer la taille du marché

Il n’existe pas de méthode universelle pour estimer la taille du marché. L'ensemble des techniques dépend de divers facteurs - les spécificités de l'entreprise, l'urgence et l'importance de la tâche, la disponibilité des informations, la disponibilité de la main-d'œuvre et des ressources financières.

Les spécificités des entreprises nationales sont telles que les décisions sont souvent prises en cas d'urgence et, en règle générale, les informations sont nécessaires « hier ». De plus, le budget ne prévoit généralement pas d’argent à cet effet. Dans de telles situations, l'évaluation du marché est effectuée sur la base d'informations secondaires - études toutes faites, rapports des organismes statistiques de l'État, annuaires industriels, bases de données de publications médiatiques. Ces informations sont obtenues rapidement et à peu de frais, mais parfois elles ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise et il n’est pas toujours possible d’évaluer leur degré de fiabilité.

Pour de nombreux marchés, les statistiques ne sont pas accessibles au public ou ne correspondent pas à la réalité. Dans ce cas pour estimations de la taille du marché des recherches sur le terrain sont nécessaires. Sur le marché des biens de consommation, les données sont obtenues, par exemple, via un audit de vente au détail ou une enquête auprès des consommateurs finaux. Sur le marché des produits industriels (b2b), des enquêtes auprès d'experts permettront de comprendre la situation, même si des problèmes ne peuvent être exclus en raison du faible niveau de compétence des répondants ou de leur réticence à partager des informations ; Dans de telles situations, la veille concurrentielle vient à la rescousse.

Je propose les approches d'évaluation de la taille du marché les plus utilisées dans la pratique des spécialistes du marketing. Elle peut être réalisée :

• basé sur les caractéristiques structurelles ;
• par volumes de production ;
• en volume de consommation ;
• par volume de ventes ;
• méthodes indirectes.

Lors de l'élaboration d'un programme d'activités pour évaluer les volumes du marché, il est logique d'analyser le schéma de promotion du produit auprès du consommateur. Aucune des méthodes proposées ne pouvant donner une image objective du marché, il est conseillé de combiner deux ou trois méthodes. Si l’écart entre les estimations ne dépasse pas 10 à 12 %, le calcul a été effectué correctement. Si les résultats diffèrent de plus de 15 %, recherchez les erreurs. Il peut être nécessaire de clarifier la méthodologie de calcul ou les données sources.

Examinons de plus près chacune des méthodes répertoriées ci-dessus.

Approche n°1. Basé sur les caractéristiques structurelles

Sur la base des caractéristiques structurelles, la taille du marché est évaluée à l’échelle nationale et régionale. Les paramètres suivants sont pris en compte : production du produit, exportation, importation, soldes des entrepôts en début et en fin de période. Les calculs sont effectués sur la base des statistiques de l'État. Mais comme dans notre pays la taille des opérations d'import-export est faussée, les volumes de production sont sous-estimés et la quantité de produits dans les entrepôts est masquée, les informations obtenues par cette méthode sont inexactes et incomplètes. Néanmoins, la méthode est utilisée assez souvent : elle est pratique, compréhensible et adaptée dans les situations où il est impossible d'estimer le volume du marché d'une autre manière.

Votre service marketing ne pourra utiliser cette méthode que s'il existe de bons analystes parmi les spécialistes du marketing de votre entreprise.

Approche n°2. Par volume de production

En règle générale, les estimations de la taille du marché basées sur les données de production sont réalisées à l’échelle nationale. Fondamentalement, des données statistiques sont utilisées à cet effet et des recherches sur le terrain ne sont le plus souvent pas nécessaires.

Les résultats obtenus grâce à cette méthode sont assez précis, surtout si le marché est transparent, desservi par peu d'acteurs et que le volume des transactions export-import est faible ou facile à déterminer. Ce sont les marchés des matières premières, des équipements, des voitures et de la construction d'équipements en Russie. Il est assez difficile de produire une voiture de manière artisanale ou de construire un immeuble d'habitation sans se faire remarquer. La taille physique de ces marchés est donc simplement calculée. Mais en termes de valeur, l'évaluation doit être faite avec soin, car souvent les prix annoncés diffèrent des prix réels.

Il est plus difficile de calculer les marchés des matériaux de construction, des vêtements et chaussures, des meubles et des téléphones portables. Il existe ici une part importante de l’économie souterraine, les importations « grises » sont populaires et l’ampleur de la production est cachée. Mais il est encourageant de constater que ces dernières années, les grandes entreprises, soucieuses de leur image, ont commencé à afficher de plus en plus de véritables volumes de production.

Il est encore plus difficile d'évaluer le marché des services. Personne ne sait quelle partie de l'argent réellement gagné est officiellement déclarée par les établissements d'enseignement, les établissements médicaux, les salons de beauté et les centres de sport et de fitness. Ainsi, sur le marché des services de taxi à Moscou, la part des chauffeurs de taxi illégaux est de 90 % et sa taille réelle ne peut être estimée qu'approximativement.

Approche n°3. Par volume de consommation

Il est plus difficile d’évaluer le marché du point de vue de la consommation. Les données statistiques sont insuffisantes et des recherches marketing sérieuses sont nécessaires. Les méthodes les plus couramment utilisées sont :

• enquêtes téléphoniques auprès de la population et des entreprises consommatrices ;
• évaluations d'experts;
• entretiens personnels.

Généralement, cette approche est utilisée pour les marchés

• nourriture;
• boissons, cigarettes;
• produits de beauté;
• produits d'hygiène.

L'objectif principal de la recherche est de déterminer le nombre de consommateurs et le niveau moyen de consommation. Lors de l'enquête auprès des consommateurs, une attention particulière doit être accordée à l'échantillonnage. Il doit être représentatif, c'est-à-dire que la structure de l'échantillon pour toutes les caractéristiques significatives (niveau de revenu, âge et autres paramètres sociodémographiques et économiques) doit correspondre à la population générale des consommateurs de ce produit (service). La taille d'échantillon recommandée est de 1 000 à 3 000 répondants.

Approche n°4. Par volume de ventes

La taille du marché peut être déterminée par les résultats des ventes dans le commerce de gros et de détail. Les méthodes suivantes sont utilisées :

• audit de vente au détail;
• enquête auprès des grossistes;
• évaluations d’experts.

Un audit du commerce de détail repose sur l'hypothèse qu'un produit donné est vendu uniquement via un réseau de vente au détail - hypermarchés, supermarchés, magasins spécialisés, kiosques, points sur les marchés ouverts, etc. Par conséquent, en enregistrant et en additionnant le volume des ventes dans tous les points de vente au détail , nous obtenons la taille du marché du produit.

Des sociétés de recherche telles que ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, COMCON effectuent régulièrement des recherches sur l'état des marchés dans les régions et les villes sur la base d'audits du commerce de détail et vendent leurs résultats. Les rapports de recherche des années précédentes se trouvent souvent dans le domaine public. Il est difficile de mener soi-même de telles recherches. Il est important de conserver un échantillon représentatif et de déterminer correctement les quotas pour les magasins de différents types, ce qui nécessite des spécialistes suffisamment qualifiés. La collecte de données se fait souvent dans le cadre de relations établies entre les chercheurs et la direction du magasin. Dans le cas contraire, les services de sécurité des entreprises commerciales feraient de leur mieux pour empêcher les recherches sur leur territoire.

Les représentants des grossistes sont invités à connaître les paramètres suivants nécessaires pour déterminer la taille du marché : volume et fréquence des achats (en moyenne), préférences pour les produits et les marques, etc. La principale difficulté lors de l'enquête auprès des grossistes est de trouver le nécessaire nombre de répondants compétents et être capable de les faire parler. Pour stimuler les répondants, des récompenses - des cadeaux - sont presque toujours utilisées. Lorsqu'il mène des recherches b2b, un spécialiste a besoin d'une certaine formation dans le domaine, c'est-à-dire qu'il doit avoir une connaissance des informations sur l'industrie. Cela aidera l'intervieweur à trouver un terrain d'entente avec le répondant. La taille optimale de l'échantillon selon le segment (marché) est de 25 à 100 personnes.

Les conclusions des experts aideront également à évaluer les ventes sur le marché. Le groupe d'experts doit comprendre des personnes compétentes, faisant preuve d'ouverture d'esprit, de conscience, d'indépendance de jugement et de hautes qualifications professionnelles ; Un spécialiste expérimenté devrait en obtenir des données. Les experts peuvent inclure des chefs de services commerciaux d'entreprises participant au marché, des représentants d'associations professionnelles, des chercheurs d'instituts industriels, des professeurs d'université, des journalistes écrivant sur ces sujets, des responsables supervisant les activités de l'industrie, des analystes commentant les problèmes de votre marché en la presse. La taille de l'échantillon dépend des objectifs de l'étude et du niveau de compétence des experts. Parfois, un professionnel compétent peut être plus précieux qu’une douzaine de ses collègues. En règle générale, la taille de l'échantillon est de 15 à 20 répondants.

Même sur le marché le plus fermé, des informations sur les volumes de ventes sont disponibles. Il vous suffit d'identifier correctement ses sources. Il suffit simplement d'obtenir des informations auprès de spécialistes tels que des spécialistes du marketing, des professeurs, des vendeurs, des ouvriers d'usine, des petits employés du gouvernement, des médecins, des avocats. Ces personnes ont besoin d'être félicitées pour leurs mérites, de jouer le rôle d'un étudiant obéissant, de faire semblant d'être un simplet naïf - et la clé précieuse de leur cœur a été trouvée. La plupart des gens sont heureux lorsque quelqu’un s’intéresse à leur opinion. Montrez un tel intérêt et les informations vous parviendront comme une corne d'abondance.

Vous pouvez créer une atmosphère de communication détendue lorsqu'un professionnel du marché partage son expérience avec un autre professionnel (sans poser de questions directes). Parfois, une distorsion délibérée de l'information contribue à délier la langue de l'interlocuteur. Essayez, par exemple, de sous-estimer clairement la part de marché occupée par un acteur majeur - ils vous corrigeront immédiatement et vous diront avec indignation le chiffre réel. Il arrive qu’une information très importante pour vous n’ait aucune valeur pour votre interlocuteur et il partage facilement l’information.

Parfois, un spécialiste dispose d'informations fragmentaires qui ne présentent aucun intérêt sous cette forme. Mais lorsque vous les combinez avec les informations reçues d’autres professionnels, vous obtenez une image globale du marché. Vous pouvez essayer de négocier avec votre interlocuteur (« tu me dis, je te donne »). Je suis sûr qu'il existe d'autres moyens d'extraire des informations. Il vous suffit de faire preuve d'ingéniosité et de talent d'acteur.

Sur certains marchés, les entreprises elles-mêmes échangent des informations. Par exemple, cela se pratique sur le marché de la publicité. Les dirigeants des grandes agences qui ont une influence significative sur le marché se réunissent et notent sur des morceaux de papier des chiffres indiquant le taux de croissance du chiffre d'affaires de leur entreprise pour l'année (les entreprises elles-mêmes ne sont pas nommées), puis mélangent les feuilles de papier dans un chapeau. Sur la base des morceaux de papier collectés, le vecteur de développement du marché publicitaire pour l'année prochaine est déterminé. Pourquoi ne pas lancer une initiative similaire sur votre marché ?

Approche n°5. Méthodes indirectes

En cas de manque de données statistiques ou de ressources pour la recherche marketing, des méthodes indirectes sont utilisées. Demandez aux spécialistes du marketing de votre entreprise quelles méthodes énumérées ci-dessous ils utilisent dans la pratique.

De la même manière. La taille du marché est déterminée en fonction des performances d’un autre marché (similaire). Disons que nous connaissons le volume du marché publicitaire mondial, du marché mondial des études marketing et du marché publicitaire russe. Connaissant les proportions de leur relation, nous pouvons calculer la taille du secteur national des études de marché. Autre exemple : la taille d'un des marchés régionaux peut être déterminée en fonction de son volume dans une autre région et à l'aide de coefficients régionaux calculés par certaines agences de notation.

Pour les marchés adjacents. Par exemple, la taille du marché russe du ciment conditionné peut être déterminée par le volume de production des sacs dans lesquels il est conditionné. Pour ce faire, vous devez vous renseigner auprès des usines produisant ce type d’emballage. Les employés des usines partageront des informations beaucoup plus facilement que les producteurs de ciment ne partageront des informations sur les volumes de production.

Consommation standard. Lors de l'utilisation de cette méthode, les normes de consommation de produits sont résumées, multipliées par le nombre de consommateurs. Des normes de consommation ont été établies pour divers biens. Ainsi, on sait que pour les chaussures, ce chiffre est d'une paire et demie par an. La population permanente de la Fédération de Russie au 1er décembre 2004 était de 143,5 millions de personnes. Par conséquent, la taille du marché russe de la chaussure, en termes physiques, sera d'environ 215 millions de paires.

Extrapolation. La taille du marché actuel peut être déterminée par ses volumes des années précédentes, si vous connaissez le taux de croissance du marché. Par exemple, le marché russe du papier peint en 2004 s'élevait à 220 à 230 millions de rouleaux standard et son taux de croissance ces dernières années a été de 10 à 15 %. On peut supposer qu'en 2005, le marché a atteint 240 à 250 millions de rouleaux.

En l'absence d'informations, les entreprises développent souvent leurs propres méthodes : elles estiment les volumes de ventes des concurrents par la taille des budgets publicitaires, par le nombre de camions transportant des marchandises entrant sur le territoire de l'entrepôt, par la dynamique d'utilisation des capacités de production, par le salaire fonds, par la durée de la semaine de travail, par le niveau d'emploi dans l'industrie correspondante, par le volume des investissements en capital.

Toutes les méthodes proposées permettent d'évaluer la taille du marché très approximativement. Mais même une estimation approximative et grossière vaut mieux que pas d’estimation. En l’absence d’informations, les résultats de nombreux projets marketing de l’entreprise sont menacés. Par exemple, très souvent, les programmes de vente élaborés sans évaluation préalable de la taille du marché s'avèrent inutiles.

Même une tentative d'estimer la taille du marché en utilisant un minimum d'informations peut aider la direction à mieux s'y retrouver lors de la planification des activités de l'entreprise et à éviter d'éventuelles pertes.

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Combien coûte une analyse de la taille du marché ?

Les coûts dépendent également des tâches auxquelles l'entreprise est confrontée et des spécificités de l'activité. Si vous devez décider en principe s'il vaut la peine d'entrer sur un marché particulier, il suffira d'analyser des informations secondaires dont l'achat ne coûtera pas plus de 3 000 $. Et si vous devez établir un plan annuel pour une entreprise qui fabrique des produits spécifiques (par exemple, pour une usine desservant tout le pays et produisant des vernis de construction pour le segment du bricolage), vous aurez besoin de chiffres assez précis pour chaque région. Ici, les données obtenues par quelqu'un d'autre à d'autres fins ne conviendront pas - vous devez mener une étude spéciale dont le coût se mesure en plusieurs dizaines de milliers de dollars américains.

Certains marchés ont un degré de développement assez élevé et sont bien étudiés. Le coût pour obtenir des informations à leur sujet sera relativement faible. Ces marchés comprennent les marchés des biens de consommation (aliments, produits d'hygiène, boissons). Parfois, vous pouvez vous contenter d'acheter un rapport prêt à l'emploi qui coûte jusqu'à 500 $.

Pour certains marchés, il n’existe aucune statistique, aucune étude toute faite et les acteurs du marché sont extrêmement réticents à partager des informations. Des recherches spéciales sont la seule issue. Et cela a presque toujours un coût. Par exemple, une expertise du marché russe des mastics coûtera au moins 25 000 dollars, la même étude à Moscou - dans les 10 000 dollars américains. Parfois, le budget consacré à de telles recherches à l’échelle nationale s’élève à des centaines de milliers de dollars américains. Même les concurrents les plus acharnés dans ces cas sont prêts à mettre en commun leurs ressources organisationnelles et financières pour obtenir des informations coûteuses afin d'avoir ainsi un marché plus transparent et prévisible.

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Le directeur général parle

Sergey Kachalkin, directeur général de Tectus, Moscou

Je définis le volume du marché comme suit :

1. Je prends comme base une certaine période, disons 2013 (statistiques générales et données sur nos ventes).

2. À partir de diverses sources, je collecte des chiffres reflétant l'état actuel ; les paramètres sont les suivants :

• capacités de production et ventes réelles des concurrents ;
• mouvement des consommateurs finaux vers des biens de substitution (c'est-à-dire de caractéristiques similaires ou similaires) ;
• indicateurs économiques des régions (dynamique du PIB, inflation, dynamique des devises, budgets régionaux, situation des salaires, prévisions de récoltes, dynamique des prix des produits pétroliers, etc.).

3. Je vérifie ces chiffres avec les données obtenues par des expertises et avec les données statistiques disponibles.

Le praticien raconte

Sergey Chipko, directeur marketing du groupe d'entreprises Multimaster, Saint-Pétersbourg

Bien entendu, le volume du marché est l'un des indicateurs clés qui influencent le choix d'une stratégie spécifique d'entreprise sur le marché. Cependant, dans la plupart des cas, un calcul précis du volume du marché est impossible en raison du manque d’informations statistiques pertinentes.

Pour déterminer le volume du marché, nous avons eu recours à la fois à des méthodes numériques (collecte de statistiques) et à des estimations d'experts provenant de diverses sources. Nous avons utilisé les données des comités statistiques. Le volume du marché est considéré comme égal au volume de production, en tenant compte des exportations et des importations, et nous le déterminons à l'aide de la formule :

Volume du marché = production + importation – exportation.

Dans les pays de l’ex-URSS, les informations émanant des comités statistiques sont connues pour être inexactes en raison de l’existence d’un marché parallèle. Selon les secteurs, sa part fluctue, atteignant parfois 70 % du volume officiel. Par conséquent, pour obtenir des résultats précis, les informations sur la taille du marché doivent être complétées par des données sur la production informelle, obtenues grâce à une évaluation par des experts. Une autre façon d'obtenir de telles informations consiste à organiser l'échange de données entre entreprises. Cette méthode peut également évaluer les informations sur les plus grandes entreprises qui ne déposent pas de rapports.

Le domaine de travail le plus important, sinon le plus important, du service marketing de toute entreprise commerciale est l'étude de la demande pour les produits vendus. Pour ce faire, un indicateur tel que la capacité du marché est souvent calculé. Avec son aide, vous pouvez prédire si les clients accepteront ou non le produit proposé, et ainsi réduire considérablement le risque de perte de capital lors du lancement d'un nouveau produit ou service.

Qu’est-ce que la capacité du marché ?

Ce terme désigne le volume total des ventes de certains produits dans une région particulière au cours de la période de facturation. En d'autres termes, la capacité du marché est la demande pour une catégorie spécifique de biens, qui s'exprime dans le pouvoir d'achat du public cible ou de la population du pays. Cet indicateur peut être calculé à la fois en termes physiques (pièces, kilogrammes, litres) et en termes monétaires (roubles, hryvnias, dollars). La capacité du marché est des types suivants : réelle, potentielle et disponible. Dans le premier cas, cet indicateur est déterminé en fonction du niveau actuel d'évolution de la demande d'un service ou d'un produit. La valeur potentielle estime le volume de ventes maximum possible. La capacité disponible est la taille du marché qu’une entreprise peut actuellement cibler en fonction des ressources dont elle dispose.

Comment déterminer la capacité du marché ?

Tout d'abord, les données d'entrée sont déterminées : période de calcul (généralement un an), région pour laquelle l'indicateur sera calculé (Russie centrale, États-Unis, Extrême-Orient, etc.), public cible (jeunes familles, population de 18 ans et plus, personnes âgées de 40 ans et plus). ans, femmes à partir de 35 ans avec un salaire moyen, etc.), groupe de biens et unité de calcul. Il est d'usage de distinguer les principales méthodes suivantes pour évaluer la capacité du marché :

1. « De bas en haut »

Dans ce cas, le calcul est effectué à partir du public cible ou du consommateur. La formule peut s'écrire comme suit :

EP = CHA * NP * Tsed, où

EP - capacité du marché,

NA - taille de l'audience (cible),

NP - taux de consommation du produit sélectionné,

Tsed - coût par unité de production.

Les données statistiques sont utilisées pour les calculs.

2. « De haut en bas »

La base des calculs est constituée de données sur la production de biens ou d'informations provenant du fabricant. Dans ce cas, l'indicateur est égal à la somme des ventes au détail de toutes les entreprises produisant des produits similaires. S'il est impossible de couvrir toutes les entreprises, choisissez les plus grandes, dont la part totale est d'environ 80 à 90 %. Les données proviennent de rapports publics ou d’une enquête.

3. Estimation basée sur les ventes réelles

Dans ce cas, les plus grandes chaînes de magasins sont sélectionnées, avec lesquelles un accord est conclu pour fournir des données sur les recettes réelles des consommateurs. Sur cette base, un échantillon représentatif est constitué puis les résultats sont extrapolés au territoire du pays. Dans ce cas, il ne sera pas possible d'identifier le public cible, mais vous pourrez suivre les ventes réelles au fil du temps. Quel que soit le choix de la méthode, il est conseillé de se laisser guider par la règle suivante : si le marché cible est divisé en plusieurs sous-marchés, alors il est parfois pratique de déterminer la capacité du marché pour chacun de ces segments, puis d'additionner les résultats pour trouver le Valeur totale.

Des ventes réussies au sein d’un pays ou d’une région impliquent inévitablement une analyse des risques possibles. L'un des indicateurs les plus pertinents permettant de déterminer le volume potentiel des ventes d'un produit dans un nouveau segment pour une entreprise est la capacité du marché sélectionné.

L'essence du terme

L’une des tâches principales nécessaires au développement réussi d’une entreprise consiste à déterminer la capacité du marché. Sans cet indicateur, il est difficile d'établir à quel point les activités d'une entreprise particulière sont prometteuses.

Déterminer la capacité du marché revient à identifier le volume potentiel de biens vendus sur une période de temps déterminée (dans la plupart des cas, une année est prise en compte). Dans le même temps, adopter une position selon laquelle toutes les ventes sont possibles, quel que soit le nombre de concurrents et la saturation du marché, est assez imprudent.

Il convient également de noter qu'il est nécessaire de déterminer la capacité du marché pertinente pour l'entreprise, en utilisant l'argent ou les tonnes comme unités de compte. L’indicateur de capacité peut être mesuré en deux catégories : réelle et potentielle.

Dans le premier cas, la quantité réelle de services ou de biens, calculée en unités naturelles et monétaires, que le marché consomme sur une certaine période de temps est déterminée. Quant à la capacité potentielle, il s'agit d'un indicateur hypothétique qui reflète le niveau maximum possible de volume de biens et de services pouvant être vendus, par exemple, en un an.

Les indicateurs de chiffre d'affaires potentiel sont importants, car ils permettent de déterminer objectivement les perspectives d'intégration dans un certain marché ou un segment spécifique de celui-ci. Le potentiel dans un domaine d'activité désigné peut être calculé à l'aide de la formule suivante : capacité potentielle du marché + réel = potentiel de marché de l'entreprise.

Plus le potentiel identifié est élevé, plus le marché peut être considéré comme attractif. À son tour, lorsque la différence entre les deux valeurs est minime, cela indique une stabilisation du marché et un manque de croissance. Si l'on prend également en compte l'impact des entreprises concurrentes, la pression des prix sur les marges menace évidemment le succès de l'entreprise dans ce segment de marché.

Pourquoi la capacité réelle du marché est-elle mesurée ?

Cet indicateur est pertinent pour plusieurs raisons :

1. En identifiant le volume réel, la part de l’entreprise dans le segment de marché souhaité est déterminée. Le même système est utilisé pour surveiller en permanence la situation de l'entreprise. Les mêmes données doivent être obtenues concernant les principaux concurrents.

2. En analysant les tendances des changements de capacité, une planification des ventes relativement précise devient possible et, par conséquent, la formation d'une stratégie marketing à jour pour l'entreprise.

La capacité du marché est déterminée par diverses méthodes, chacune impliquant des recherches avec des coûts et des quantités de ressources utilisées différents. De plus, plus la technique est coûteuse, plus le résultat final sera précis.

Facteurs influençant l'indicateur de capacité

Un indicateur tel que la capacité du marché des services et des biens peut être défini comme un élément assez stable pour la grande majorité des industries en Russie. Tout au long de l'année, cela peut varier de 10 à 15 %. Il convient de comprendre quels facteurs peuvent influencer l'indicateur de capacité. Nous parlons des éléments suivants :

• fluctuations de prix ;
• mobilité et élasticité de la demande ;
• degré de développement du marché;
• principales caractéristiques du produit ;
• politique publicitaire;
• indicateurs macroéconomiques;
• présence sur le marché de produits présentant des caractéristiques similaires, etc.

Comment l’indicateur de capacité est-il évalué ?

Il est impossible de qualifier une méthode d’évaluation d’universelle. Le choix d'outils d'analyse spécifiques est déterminé par les spécificités des activités de l'entreprise.

Si l’on considère un processus similaire dans le monde des affaires russe, il convient de noter que les entreprises ne disposent pas toujours de suffisamment d’argent pour mener des recherches de haute qualité et que, de plus, les décisions sont souvent prises trop rapidement. Dans ce cas, l'évaluation de la capacité du marché est réalisée à l'aide de recherches toutes faites, qui constituent des informations secondaires.

Si l'on considère les critères les plus populaires utilisés dans le processus d'évaluation, il convient de souligner les indicateurs suivants :

• volume de consommation;
• caractéristiques structurelles ;
• méthodes indirectes ;
• volume des ventes;
• volume de production.

Dans le même temps, lors de l'élaboration d'un schéma d'analyse, il est nécessaire de prendre en compte les particularités de la promotion des biens du fabricant au consommateur. Pour obtenir un résultat extrêmement objectif, il est judicieux de combiner plusieurs méthodes.

Paramètres pris en compte lors de l'évaluation

Lors du calcul de la capacité de marché, les indicateurs suivants sont pris en compte :

1. Territoire. Il est important de définir clairement les limites dans lesquelles la recherche sera menée. Il peut s'agir d'un pays, d'une région, d'un district ou d'une ville, autrement dit d'une zone dans laquelle l'entreprise envisage d'être active. Pour évaluer l'indicateur de capacité dans des zones de marché aussi vastes qu'une région ou un pays, il est logique d'utiliser les statistiques gouvernementales. Quant aux petits territoires, dans ce cas on peut se contenter de recherches sur le terrain, puisque dans la plupart des cas les statistiques de marché ne sont pas tenues.
2. Des prix. Le volume du marché peut être mesuré en unités monétaires et physiques. Mais il faut d’abord déterminer les prix (de gros ou de détail) sur lesquels se basera la recherche.
3. Temps. Le paramètre temporel le plus couramment utilisé dans les calculs de capacité est l’année. Ce fait s'explique par la capacité d'analyser les différents changements saisonniers de la demande et leur impact sur le volume du marché. Un exemple est un segment tel que les matériaux de construction, dont la vente est dans la grande majorité des cas soumise à un cycle spécifique. Par exemple, les ventes de puits de lumière et de matériaux de toiture atteignent leur apogée à l’automne. Sur cette base, il serait déraisonnable de calculer la capacité du marché des matériaux de construction sur la base des données obtenues au printemps.
4. Des produits. Au début du processus d’évaluation, il est nécessaire de décider des produits spécifiques pour lesquels la demande sera analysée.
5. Segments. Il convient de considérer le fait que le marché est souvent constitué de segments hétérogènes, leur taille doit donc être déterminée séparément. Si l'on prend comme exemple le marché des mastics, on peut ici distinguer une division assez notable en produits professionnels et destinés aux gens ordinaires. Et le fait important est que le comportement des acheteurs au sein de ces segments diffère, et de manière significative. Même les produits destinés aux professionnels peuvent être divisés en sous-segments : produits destinés aux fabricants industriels et aux organismes de construction. Dans ce cas, la capacité du marché de produits est d'abord mesurée dans chaque segment et sous-segment, puis résumée.

Une approche systématique est importante lors de l’estimation de la taille de marchés spécifiques, car ils évoluent constamment.

Principe d'évaluation ascendante

Cette technique consiste à effectuer des calculs à partir du consommateur ou du public cible. Dans ce cas, afin de calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

EP = CHA*NP*Céd.

Dans le même temps, EP est un indicateur de la capacité du marché, NA indique la taille du public, NP reflète les normes de consommation d'un produit particulier et Tsed est le coût d'une unité de production.

Les calculs sont basés sur des données statistiques.

Principe descendant

Dans ce cas, les informations sur la production de biens ou les données obtenues auprès du fabricant lui-même sont utilisées comme base de calcul. Avec ce système, l'indicateur de capacité du marché sera égal à la somme de toutes les ventes au détail des entreprises engagées dans la production au sein du même profil. Si l'abondance des acteurs du marché ne permet pas de tous les analyser, les indicateurs des plus grandes entreprises sont pris en compte, dont la part totale atteint 80-90 %.

En ce qui concerne les sources de données, on utilise dans ce cas des informations provenant de registres publics ou des informations obtenues à la suite d'une enquête.

Évaluation par l'analyse des ventes

Lors de l'utilisation de ce système, la capacité du marché est évaluée par l'analyse des plus grandes chaînes de vente au détail. Les données provenant des reçus réels des consommateurs sont utilisées comme source d'information. Sur la base de ces informations, un échantillon représentatif est constitué et les résultats obtenus sont extrapolés au pays. Dans le même temps, il ne sera pas possible de déterminer la réaction des représentants du public cible. Mais il sera possible de suivre les ventes réelles au fil du temps.

Calcul basé sur les caractéristiques structurelles

Ce système est pertinent lorsqu'il est nécessaire d'évaluer la capacité du marché dans un pays ou une région spécifique. Les informations à analyser proviennent des statistiques régionales et étatiques. Et pour calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

Dans ce cas, P est le volume de production, I est l'importation, E est l'exportation, Cela signifie le volume des soldes en début de période, Ok indique le volume des soldes en fin de période, Zn est le montant de stock en début de période, Zk est le stock en fin de période.

Calcul basé sur les volumes de consommation

Cette technique s'appuie sur l'analyse de l'approche consommateur. Il s'agit de déterminer le nombre d'acheteurs et de prévoir le niveau moyen de consommation. Ce calcul permet d'obtenir une réponse objective à la question de savoir combien de biens le marché est capable d'absorber sur une période de temps déterminée.

Dans ce cas, le calcul de la capacité de marché (V) est le suivant : V = K*N.

Dans cette formule, K indique le volume attendu de consommation d'un produit particulier par un acheteur sur une certaine période, et N indique le nombre maximum de consommateurs disposés à acheter le produit au cours de la même période.

Si l'on prend en compte les produits de consommation, il convient alors de leur appliquer le calcul des normes de consommation rationnelle, du niveau de subsistance et des budgets minimum de consommation pour différentes catégories de la population.

Résultats

Sur la base des informations présentées ci-dessus, nous pouvons conclure que toute entreprise opérant au sein de la CEI doit déterminer la capacité des marchés russes, qui sont considérés comme une réelle perspective pour de nouvelles activités. Sans de tels calculs, l'entreprise n'a aucune garantie que le produit lancé répondra à la demande attendue.