Notes de cours pour le cours « Marketing »
1. ESSENCE, BUTS ET OBJECTIFS DU MARKETING
1.1. L'essence du marketing et son rôle dans l'économie
Le marketing est l'une des disciplines fondamentales pour les professionnels du marché, tels que les détaillants, les publicitaires, les chercheurs en marketing, les gestionnaires de produits nouveaux et de marque, etc. Ils doivent savoir comment décrire le marché et le diviser en segments ; comment évaluer les besoins, les demandes et les préférences des consommateurs au sein du marché cible ; comment concevoir et tester un produit présentant les propriétés de consommation requises pour ce marché ; comment transmettre au consommateur l'idée dela valeur d'un produit à travers le prix ; comment choisir des intermédiaires compétents pour que le produit soit largement disponible et bien présenté ; comment faire de la publicité et vendre un produit afin que les consommateurs le connaissent et veuillent l'acheter.Le but du cours : les étudiants maîtriseront les bases de cette discipline afin de se préparer à prendre des décisions éclairées dans le domaine du marketing. Les relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines sont présentées dans la Fig. 1.1.
Selon la définition du fondateur de la théorie du marketing, le scientifique américain F. Kotler, le marketing est un type d'activité humaine visant à satisfaire les besoins et les désirs par l'échange. Pour expliquer cette définition, considérons les concepts : besoin, demande, demande, produit, échange, transaction, marché.
Figure 1.1 : Les principales relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines.
L’idée originale qui sous-tend le marketing est l’idée des besoins humains, où le terme « besoin » fait référence au sentiment de manque de quelque chose d’une personne. Les besoins des gens sont variés et complexes. Ceux-ci incluent les besoins physiques de nourriture, de vêtements, de chaleur, de sécurité et les besoins sociaux d’intimité spirituelle, d’influence et d’affection ; et les besoins personnels de connaissance et d’expression de soi. Ce sont les composantes originelles de la nature humaine.
La deuxième idée initiale du marketing est le besoin.
Le besoin est un besoin qui a pris une forme spécifique en fonction du niveau culturel et de la personnalité de l'individu.
Pour satisfaire les besoins, les fabricants prennent des mesures délibérées pour stimuler le désir de posséder des biens. Un marketeur ne crée pas un besoin, il existe déjà. Par exemple, un fabricant de systèmes d'information peut croire qu'un consommateur a besoin de son système d'information, alors qu'en réalité, le consommateur a besoin d'informations. Les besoins des individus sont illimités, mais les ressources permettant de les satisfaire sont limitées. Ainsi, une personne choisira les biens qui lui procurent la plus grande satisfaction dans les limites de ses capacités financières.
La demande est un besoin soutenu par le pouvoir d’achat. Il n’est pas difficile d’énumérer la demande d’une société particulière à un moment donné. Toutefois, la demande n’est pas un indicateur fiable car elle évolue. Les changements de choix sont influencés à la fois par les changements de prix et par les niveaux de revenus. Une personne choisit un produit dont la combinaison de propriétés lui procure la plus grande satisfaction pour un prix donné, en tenant compte de ses besoins et ressources spécifiques.
Les besoins, désirs et demandes humains sont satisfaits par les produits. Par produit, nous comprendrons quelque chose qui peut satisfaire un besoin ou un besoin et qui est proposé au marché afin d'attirer l'attention, l'achat, l'utilisation ou la consommation.
Le fabricant d'un produit doit trouver les consommateurs auxquels il souhaite vendre le produit, connaître leurs besoins, puis créer un produit qui répond autant que possible à leurs besoins.
L'échange est le concept central du marketing en tant que discipline scientifique. Le marketing n’a lieu que lorsque les gens décident de satisfaire leurs besoins et leurs demandes par l’échange. L'échange est l'acte de recevoir un objet désiré de quelqu'un et d'offrir quelque chose en retour.
Pour réaliser un échange volontaire, cinq conditions doivent être remplies :
1. Il doit y avoir au moins deux partis.
2. Chaque partie doit avoir quelque chose qui pourrait être utile à l'autre partie.
3. Chaque partie doit être en mesure de communiquer et de livrer ses marchandises.
4. Chaque partie doit être entièrement libre d'accepter ou de rejeter la proposition de l'autre partie.
5. Chaque partie doit être convaincue de l'opportunité ou de l'opportunité de traiter avec l'autre partie.
Le deal est l’unité de mesure de base en marketing.
Une transaction est un échange commercial de valeur entre deux parties ; elle présuppose la présence de plusieurs conditions :
1. La présence de deux objets de valeur ;
2. Conditions convenues pour sa mise en œuvre ;
3. Délai d'exécution convenu ;
4. Lieu convenu.
Un marché est un ensemble d’acheteurs existants et potentiels d’un produit. Dans une société développée, un marché n’est pas nécessairement un lieu physique de transactions. Avec la disponibilité des moyens de communication et de transport modernes, les échanges se font à travers la publicité, la télévision, Internet, etc. sans entrer en contact physique avec les clients.
Le marketing est le concept final du cycle de marché ; il s'agit de travailler avec le marché pour réaliser des échanges dont le but est de satisfaire les besoins et les exigences de l'homme.
Le processus d'échange nécessite du travail : recherche d'acheteurs, identification de leurs besoins, conception de produits appropriés, promotion sur le marché, entreposage, transport, tarification, organisation des services, publicité.
Le rôle du marketing dans l’économie est d’augmenter son efficacité commerciale et opérationnelle. Au stade actuel, le marketing est compris comme l'expression d'un style de pensée de gestion orienté vers le marché, capable non seulement de répondre à l'évolution de l'environnement du marché, mais également de modifier les paramètres de l'environnement lui-même, en donnant accès au marché, élargir le marché et assurer la sécurité du marché.
1.2. Conditions de demande et tâches de marketing
La demande peut être : négative, absente, cachée, en baisse, irrégulière, pleine, excessive, irrationnelle.1. La demande négative est causée par une attitude négative des acheteurs envers un produit ou un service. La tâche du marketing dans ces conditions est d'analyser pourquoi le marché n'aime pas le produit et si un programme de marketing peut changer l'attitude négative envers le produit en le repensant, en baissant les prix et en une promotion plus active.
2. Manque de demande. Les consommateurs cibles peuvent être indifférents ou indifférents au produit. La tâche du marketing est de trouver des moyens de lier les avantages inhérents d'un produit aux besoins et intérêts naturels d'une personne.
3. La demande latente se produit lorsque de nombreux consommateurs ne peuvent pas satisfaire leurs désirs avec les biens et services proposés sur le marché (cigarettes inoffensives, voitures plus économiques). La tâche du marketing est d’estimer la taille du marché potentiel et de créer des biens et services efficaces capables de satisfaire la demande.
4. Baisse de la demande. La tâche du marketing est d'analyser les raisons de la baisse de la demande et de déterminer s'il est possible de stimuler à nouveau les ventes en trouvant de nouveaux marchés cibles, en modifiant les caractéristiques des produits, etc.
5. Demande irrégulière (fluctuations saisonnières, journalières, voire horaires) : - heures de pointe pour les transports, surcharge des musées le week-end. La tâche du marketing est de trouver des moyens d'atténuer les fluctuations de la répartition de la demande au fil du temps en utilisant des prix flexibles, des incitations et d'autres techniques d'incitation.
6. Pleine demande. Une telle demande se produit généralement lorsque l'organisation est satisfaite de son chiffre d'affaires.
La tâche du marketing est de maintenir le niveau de demande existant, malgré l'évolution des préférences des consommateurs et la concurrence croissante.
7. On parle de demande excessive lorsque le niveau de demande est supérieur à la capacité de la satisfaire. La tâche du marketing, appelée dans ce cas « démarketing », est de trouver des moyens de réduire temporairement ou définitivement la demande, plutôt que de l’éliminer.
8. Demande irrationnelle, c'est-à-dire la demande de biens et de services malsains ; cigarettes, boissons alcoolisées, drogues, etc. La tâche du marketing est de convaincre ces amoureux d’abandonner ces habitudes.
1.3. Notions de gestion marketing. Buts et objectifs marketing
Le marketing nécessite de la gestion. La gestion du marketing fait référence à l'analyse, à la planification, à la mise en œuvre et au contrôle d'activités destinées à établir et à maintenir des échanges avec des clients cibles afin d'atteindre certains objectifs organisationnels, tels que réaliser un profit, augmenter les ventes, augmenter la part de marché. La tâche de la gestion marketing est d'influencer le niveau, le calendrier et la nature de la demande de manière à aider l'organisation à atteindre ses objectifs, c'est-à-dire La gestion du marketing est la gestion de la demande.Les responsables marketing sont des responsables d'une entreprise impliqués dans l'étude de la situation du marketing, la mise en œuvre des plans planifiés et l'exercice des fonctions de contrôle. Il s'agit notamment des directeurs des ventes et du personnel de vente, des responsables de la publicité et de la promotion, des chercheurs en marketing, des chefs de produits et des spécialistes de la tarification.
Il existe cinq approches différentes de la gestion du marketing :
1. Le concept d'amélioration de la production, selon lequel les consommateurs préfèrent les biens à bas prix, il est donc nécessaire de réduire les coûts de production.
2. Le concept d'amélioration des produits repose sur le fait que les consommateurs préfèrent les produits de qualité et dans ce cas, la promotion des ventes n'est pas nécessaire.
3. Le concept d'intensification des efforts commerciaux repose sur le fait que les biens ne seront pas achetés sans des efforts importants dans le domaine des ventes et de la promotion.
4. Le concept marketing repose sur l'affirmation selon laquelle une entreprise doit, par la recherche, identifier les demandes et les besoins d'un marché précisément défini et assurer la satisfaction souhaitée.
5. Le concept de marketing social et éthique proclame comme principe la réalisation des objectifs de l'organisation et sa capacité à assurer la satisfaction du consommateur et le bien-être à long terme du consommateur et de la société dans son ensemble.
Dans la pratique, les activités de marketing ont une grande influence sur les gens, à la fois en tant qu'acheteurs, vendeurs et citoyens ordinaires.
Objectifs marketing :
- consommation maximale,
obtenir une satisfaction client maximale,
offrant le choix le plus large possible,
maximiser la qualité de vie.
Tâches marketing :
1. Recherche, analyse et évaluation des besoins des consommateurs actuels et potentiels des produits de l'entreprise dans les domaines d'intérêt pour l'entreprise.
2. Support marketing pour le développement de nouveaux produits et services de l'entreprise.
3. Analyse, évaluation et prévision de l'état et du développement des marchés sur lesquels l'entreprise opère ou opérera, y compris la recherche sur les activités des concurrents.
4. Formation de la politique d'assortiment de l'entreprise.
5. Élaboration de la politique tarifaire de l'entreprise.
6. Participation à l’élaboration de la stratégie et des tactiques de comportement de l’entreprise sur le marché, y compris l’élaboration de la politique de prix.
7. Ventes des produits et services de l'entreprise.
8. Communications marketing.
9. Service.
1.4. Caractéristiques du marketing dans l'économie russe
Originaire des États-Unis au tournant des XIXe et XXe siècles. En tant que domaine de la recherche économique et des pratiques de gestion, le marketing était considéré, en relation étroite avec l'économie capitaliste de marché, comme l'un des éléments les plus importants. Parallèlement, les outils de marketing lui permettent de remplir la fonction d'orientation sociale dans le domaine de la production et des services dans n'importe quelle situation économique. En ce sens, le marketing correspondait à la nature de l’économie socialiste. Ceci est confirmé par le fait que des méthodes et des techniques similaires à celles utilisées en marketing ont été utilisées dans notre pays dans la gestion économique (pour certifier la qualité des produits, la différenciation et la révision des prix, élaborer des plans et des schémas pour l'implantation et le développement de l'industrie et des entreprises, dessiner programmes de production, conception de justification de la construction d'équipements, développements scientifiques et techniques, etc.). Mais il n’existait pas de système holistique et flexible avec une élaboration méthodologique et une coordination de tous ses éléments. Le marketing occidental a doté la pratique économique d’un tel système et des outils correspondants.On pense souvent que le marketing ne peut fonctionner que dans un marché saturé. Cela est vrai si vous considérez le marketing uniquement comme une arme de concurrence. Cependant, les activités de marketing, quel que soit le degré de saturation du marché, sont capables d'ajuster le comportement des consommateurs et des producteurs dans leur intérêt mutuel. L'orientation, la structure et la plupart des méthodes de commercialisation sont de nature plus générale et sont tout à fait acceptables pour l'économie russe.
L'adaptation du marketing occidental aux conditions russes peut être réalisée avec plus de succès si l'on maîtrise pleinement le haut niveau de développement déjà atteint dans ce domaine de connaissances et si l'on considère le marketing non seulement comme une activité spécifique soigneusement pensée, mais aussi comme une philosophie de gestion.
2. PROCESSUS DE GESTION DU MARKETING
2.1. Formulation du problème
Chaque entreprise souhaite gérer efficacement ses activités de marketing. Elle doit savoir analyser les opportunités de marché, sélectionner les marchés cibles appropriés, développer un mix marketing efficace et gérer avec succès la mise en œuvre des objectifs marketing. Tout cela constitue le processus de gestion marketing dont les éléments sont présentés dans la Fig. 2.1.Figure 2.1. Processus de gestion du marketing
2.2. Analyse des opportunités de marché
Une évaluation des opportunités de marché, du point de vue des objectifs et des ressources de l'entreprise, peut être présentée sous la forme d'un schéma (Fig. 2.2.).Figure 2.2. Évaluer une opportunité de marché en termes d’objectifs et de ressources
L'entreprise peut avoir le sentiment que ses opportunités de marché sont limitées, mais cela ne fait que confirmer son incapacité à voir mentalement l'avenir et à réaliser ses atouts. L'entreprise peut commencer à identifier de nouveaux marchés, en utilisant notamment des grilles de développement de produits et de marchés (Fig. 2.3).
Avec cette grille les options suivantes sont possibles :
1. Pénétration plus profonde sur le marché, c'est-à-dire augmenter les ventes de produits existants à un groupe d’acheteurs existant sans apporter de modifications au produit lui-même. Les approches suivantes sont utilisées : baisse des prix, augmentation des coûts publicitaires, extension du réseau de points de vente, agencement plus visible des produits, etc.
2. Repousser les limites du marché en étudiant et en conquérant de nouveaux segments de marché.
3. Le développement de produits, qui consiste à proposer un nouveau produit pour remplacer un produit existant.
- La diversification est l'une des stratégies de marketing qui se manifeste par le refus de se concentrer sur un seul produit ou une seule forme de distribution et la transition vers une large gamme de produits et de multiples formes de distribution.
Riz. 2.3. Identifier de nouveaux marchés à l'aide d'une grille de développement de produits et de marchés
2.3. Sélection des marchés cibles
La sélection des marchés cibles comprend quatre étapes :- mesures et prévisions de la demande ;
segmentation du marché ;
sélection des segments cibles ;
positionnement du produit sur le marché.
La segmentation du marché est le processus de division des consommateurs en groupes en fonction des différences de besoins et de comportements.
Un segment de marché est constitué de consommateurs qui réagissent de la même manière au même ensemble d’incitations marketing.
Lors de la sélection des marchés cibles, vous pouvez utiliser 5 manières possibles d'entrer sur ce marché, présentées sur la figure 2.4, où I est l'intensité des besoins d'achat, G est la tranche d'âge des consommateurs.
L'expérience japonaise d'entrée sur le marché consiste à développer un marché contourné, à se faire un nom, puis à développer de nouveaux segments et à s'emparer d'une position dominante.
Les grandes entreprises s’efforcent d’avoir une couverture complète du marché.
Un schéma de comparaison de leurs propriétés, du point de vue des acheteurs, ou un schéma de positionnement de produit permet d'évaluer les raisons pour lesquelles les acheteurs achètent un type de produit et pas un autre (par exemple, l'aspirine - à action rapide ou à action lente).
Le positionnement du produit correspond aux perceptions des clients et non à leur réalité. Plus les marques de produits sont proches les unes des autres, plus les consommateurs pensent qu’ils répondent au même besoin. Le spécialiste du marketing combine les produits et les préférences des consommateurs dans un diagramme récapitulatif qui montre ce que les acheteurs aimeraient acheter.
Figure 2.4. Cinq façons d'accéder au marché
2.4. Développement d'un mix marketing
Le complexe marketing (Fig. 2.5.) comprend 4 composantes :- produit;
prix;
méthodes de distribution;
méthodes de stimulation.
MARCHÉ CIBLE
Figure 2.5. Les quatre P du marketing mix
2.5. Mise en place d'activités marketing
La mise en œuvre d'activités de marketing nécessite un système de gestion du marketing, qui comprend une planification marketing, composée d'une planification stratégique et tactique (actuelle), d'une organisation de gestion et d'un contrôle.Le but d’un système de planification stratégique est de garantir que l’entreprise trouve et développe des industries fortes et réduit ou élimine les industries faibles.
La planification marketing fait référence à l'élaboration de plans pour chaque production et chaque marché après que l'entreprise a pris une décision stratégique sur la manière de traiter chacune de ses productions. En fait, l'entreprise développera deux plans : à long terme et annuel.
Pour mettre en œuvre les plans marketing, un service marketing est créé dans l'entreprise selon l'un des schémas suivants.
Le schéma le plus courant est l'organisation fonctionnelle du service marketing (Fig. 2.6.).
Riz. 2.6. Organisation fonctionnelle
Ce programme est facile à gérer, mais à mesure que la gamme de produits et les marchés se développent, il devient difficile d'élaborer des plans pour chaque produit et marché et de coordonner la commercialisation de l'entreprise dans son ensemble.
Pour les entreprises opérant sur tout le territoire, une approche différente est utilisée : la coordination sur une base géographique (Fig. 2.7.).
Riz. 2.7. Organisation par géographie
L’avantage de cet arrangement est que les agents commerciaux peuvent vivre sur les territoires qu’ils desservent, mieux connaître les clients et travailler efficacement avec un minimum de temps et de dépenses de déplacement.
Les entreprises proposant une large gamme de produits utilisent une organisation de production de produits de base ou de marque. L'organisation de la production marchande ne remplace pas l'organisation fonctionnelle, mais constitue un autre niveau de gestion (Fig. 2.8).
Riz. 2.8. Organisation par principe de produit
Les avantages de cette structure organisationnelle sont que les chefs de produits, y compris les produits mineurs, coordonnent l'ensemble du complexe marketing de leur produit, réagissent rapidement aux problèmes survenant sur le marché, ce qui constitue une bonne école pour les jeunes managers.
Les inconvénients sont que des conflits surviennent souvent en raison de droits insuffisants des chefs de produit et que le système est plus coûteux que prévu initialement.
L'essence de la structure organisationnelle de type marché est qu'au lieu de biens, la gestion est organisée par marchés de vente (industries), comme le montre la Fig. 2.9.
Riz. 2.9. Organisation de type marché
L’avantage de ce système est que l’entreprise se concentre sur les besoins des consommateurs qui constituent des segments de marché spécifiques.
Une organisation basée sur un type produit-marché ou un principe matriciel est présentée dans la Fig. 2.10.
Riz. 2.10. Organisation matricielle
Le système présente les avantages des structures de marchandises et de marché, mais ses principaux inconvénients sont des coûts élevés et des conflits fréquents. Cependant, la plupart des managers estiment que les avantages du système matriciel l'emportent sur ses inconvénients.
Afin d'avoir confiance dans l'efficacité des activités de l'entreprise, un contrôle marketing est effectué. Il existe trois types de contrôle marketing :
- contrôle de la mise en œuvre des plans ;
contrôle de la rentabilité ;
contrôle stratégique;
3. SYSTÈME DE RECHERCHE MARKETING ET D'INFORMATIONS MARKETING
3.1. Concept de système d'information marketing
Dans le processus d'analyse, de planification, de mise en œuvre et de suivi des progrès du plan marketing, des informations sont nécessaires sur les consommateurs, les concurrents, les capacités de l'entreprise, les revendeurs et les autres forces opérant sur le marché.Le concept d'un système d'information marketing est présenté dans la Fig. 3.1.
Figure 3.1. Système d'information marketing
Le système d'information marketing est un système d'interconnexion de personnes, d'équipements et de techniques méthodologiques fonctionnant en permanence, conçu pour collecter, classer, analyser, évaluer et diffuser des informations pertinentes, opportunes et précises à utiliser par les responsables marketing afin d'améliorer la planification, la mise en œuvre et le contrôle de recourir à des activités de marketing.
3.2. Système de reporting interne
Toute entreprise dispose d'un reporting interne, qui comprend des indicateurs : ventes en cours, montants des coûts, volumes de stocks, flux de trésorerie, données sur les comptes créditeurs et débiteurs. L'utilisation d'ordinateurs permet de créer des systèmes de reporting internes efficaces. Ainsi, avec un tel système, un agent commercial peut demander les informations dont il a besoin à tout moment par téléphone, par exemple sur la disponibilité des marchandises dans un entrepôt et recevoir une réponse non seulement sur la présence de papier dans l'entrepôt, mais également en son absence, une réponse à la question de savoir quand et par quelle usine il a été acheté sera apportée. Cela lui confère de grands avantages par rapport à ses concurrents.3.3. Système de collecte d'informations marketing actuelles externes
Le système de collecte d'informations marketing externes actuelles fournit aux managers des informations sur les derniers événements et présente un ensemble de sources et de techniques méthodologiques grâce auxquelles les managers reçoivent des informations quotidiennes sur les événements survenant dans l'environnement commercial. Les dirigeants de l'entreprise utilisent les méthodes suivantes pour collecter ces informations : lecture de journaux, de livres, de publications spéciales, conversations avec des fournisseurs et d'autres personnes qui ne sont pas des employés à temps plein de l'entreprise ; échange d'informations avec d'autres dirigeants et salariés de l'entreprise ; former les commerciaux à enregistrer les événements et à les rapporter (ce sont les « yeux et les oreilles » de l’entreprise) ; nomination de spécialistes pour collecter des informations marketing externes (notamment sur les concurrents) ; acheter des informations auprès de fournisseurs tiers d'informations actuelles externes (il existe des sociétés spéciales pour collecter des informations sur les prix des produits, la part de marché, la sélection de publicités pour les concurrents), organiser des départements spéciaux pour collecter et diffuser des informations marketing actuelles, dans lesquelles les employés parcourent le publications les plus importantes à la recherche d'actualités, compiler des critiques et les envoyer aux responsables marketing. Ces services conservent des fichiers d'informations intéressant l'entreprise. Cela améliore considérablement la qualité des informations qui parviennent aux responsables marketing.3.4. Système de recherche marketing
La recherche marketing est la détermination systématique de l'ensemble des données nécessaires en relation avec la situation marketing à laquelle est confrontée l'entreprise, leur collecte, leur analyse et la communication des résultats. L'entreprise réalise des études de marketing soit seule, soit par le service marketing, soit par des organismes spécialisés. Les tâches les plus typiques des chercheurs en marketing sont : étudier les caractéristiques du marché, mesurer les opportunités potentielles de marché, analyser la répartition des parts de marché entre les entreprises, analyser les ventes, étudier les tendances commerciales, étudier les produits des concurrents, prévoir à court terme, étudier la réaction à un nouveau produit et son volume, prévision à long terme, étude de la politique des prix.Les gestionnaires qui ont recours à la recherche marketing doivent connaître leurs spécificités et connaître la technologie de la recherche afin d'éviter les erreurs en prenant des décisions basées sur des informations peu fiables.
Le schéma de la recherche marketing est présenté à la Fig. 3.2.
Figure 3.2. Programme d'études marketing
Pour obtenir des informations en marketing, les méthodes suivantes sont utilisées : enquête, observation et enregistrement automatique des données (l'expérience ne représente qu'un plan de recherche précis), panel. Le choix d'une méthode spécifique dépend de la finalité de la caractéristique étudiée (personne, objet). Une liste de méthodes d'obtention d'informations et certaines de leurs caractéristiques sont données dans le tableau. 3.1..
Tableau 3.1
| Définition |
Avantages et problèmes |
|||
| 1. Recherche primaire |
Collecter les données au fur et à mesure |
|||
| Observation |
Couverture systématique des circonstances perçues par les sens sans influencer l'objet d'observation |
Terrain et laboratoire, personnel, avec et sans la participation d'un observateur |
Observer le comportement des consommateurs dans un magasin ou devant des vitrines |
Souvent plus objectif et précis qu’une enquête. De nombreux faits défient toute explication. Les coûts sont élevés. |
| Entretien |
Enquête auprès des acteurs du marché et des experts |
Écrit, oral, téléphonique, gratuit, standardisé |
Collecte de données sur les habitudes de consommation, recherches sur l'image des marques et des entreprises, recherches sur la motivation |
Recherche sur des circonstances non perçues (motifs, par exemple) Fiabilité des entretiens, influence de l'enquêteur, problèmes de représentativité de l'échantillon |
| Panneau |
Collecte de données répétée d'un groupe à intervalles réguliers |
Commerce, consommation, spécial |
Suivi continu des stocks commerciaux dans un groupe de magasins |
Identification de l'évolution dans le temps. Mortalité du panel, effet de panel |
| Expérience |
Etude de l'influence d'un facteur sur un autre tout en contrôlant simultanément les facteurs extérieurs |
Terrain, laboratoire |
Test de marché, recherche de produits, recherche publicitaire |
Possibilité d'observation séparée de l'influence des variables. Contrôle de la situation, conditions réalistes. Perte de temps et d'argent |
| 2. Recherche secondaire |
Traitement des données existantes |
Analyse des parts de marché à l’aide de données comptables et de statistiques externes |
Faibles coûts, rapide. Données incomplètes et obsolètes, incohérence des méthodes d'acquisition des données |
Une enquête consiste à connaître les positions des gens ou à obtenir des informations auprès d’eux sur n’importe quelle question. Une enquête est la forme de collecte de données la plus courante et la plus importante en marketing. Environ 90 % des études utilisent cette méthode. L'enquête peut suivre oralement ou par écrit. Les enquêtes orales et téléphoniques sont généralement appelées entretiens. Les sondages sont divisés :
- selon la diversité des répondants (particuliers, experts, entrepreneurs, etc.) ;
par le nombre de répondants simultanément (entretien unique ou en groupe) ;
par le nombre de sujets inclus dans l'enquête (un ou plusieurs (omnibus)) ;
par niveau de normalisation (système libre ou structuré, entièrement standardisé) ;
par fréquence d'interrogation (interrogation unique ou multiple).
L'observation en tant que méthode d'obtention d'informations est utilisée beaucoup moins fréquemment dans les études de marché que dans les enquêtes. L'observation scientifique est comprise comme un processus qui :
- répond à un objectif de recherche spécifique ;
procède systématiquement et systématiquement;
sert à généraliser les jugements, ne représente pas seulement un ensemble de faits intéressants ;
soumis à une surveillance constante en termes de fiabilité et de précision.
- indépendance du désir de l'objet de coopérer, de la capacité des sujets à exprimer verbalement l'essence de la question ;
la capacité d'assurer une plus grande objectivité ;
la capacité de percevoir un comportement inconscient (choisir un produit dans les rayons d'un magasin) ;
la capacité de prendre en compte la situation environnante, notamment lors de l'observation à l'aide d'instruments.
- il est difficile d'assurer la représentativité ;
subjectivité de la perception de l'observateur ;
le comportement des objets peut différer du comportement naturel si l'observation est ouverte (effet d'observation).
- selon la nature de l'environnement, l'observation peut être de terrain, c'est-à-dire que les processus se déroulent dans un cadre naturel (un magasin, près d'une vitrine) ou en laboratoire, c'est-à-dire réalisés dans une situation créée artificiellement. L’avantage de la première forme est le caractère naturel du comportement observé. La deuxième forme permet de maintenir des conditions d'observation plus stables et permet d'utiliser un certain nombre de moyens techniques.
selon la place de l'observateur, on distingue un processus avec la participation directe du chercheur et une observation de l'extérieur ;
selon la forme de perception de l'objet, on peut distinguer l'observation personnelle (directement par l'observateur) et l'observation non personnelle - au moyen d'instruments ou en enregistrant des traces de comportement ;
En fonction du degré de standardisation, une distinction est faite entre l'observation standardisée et libre. La normalisation implique ici l'attribution de certaines catégories de comportement et de modèles d'actions. Par exemple, pour observer l'efficacité de la publicité dans une vitrine, on peut distinguer les comportements suivants des passants : une personne est entrée dans le magasin sans regarder la publicité ;
j'ai regardé par la vitrine, je ne suis pas entré dans le magasin.
passé sans regarder la vitrine.
Une expérience est une étude qui vise à déterminer comment les changements dans une ou plusieurs variables indépendantes affectent une (ou plusieurs) variables dépendantes. Caractéristiques essentielles de l'expérimentation :
- changements isolables (les valeurs individuelles varient selon le chercheur, les autres doivent être maintenues aussi constantes que possible) ;
le chercheur intervient activement dans le processus d’émergence des données ;
Le panneau présente les principales caractéristiques suivantes :
- le sujet et le thème de recherche sont constants ;
- la collecte des données est répétée à intervalles réguliers ;
- un ensemble constant d'objets de recherche - femmes au foyer, entreprises commerciales, consommateurs industriels.
Figure 3.3. Types de panneaux
3.5. Système d'analyse des informations marketing
Le système d’analyse des informations marketing représente un ensemble de méthodes d’analyse avancées. Tout système d’analyse d’informations marketing repose sur une banque de statistiques et une banque de modèles.Une banque statistique est un ensemble de méthodes modernes de traitement statistique de l'information qui permettent de révéler au mieux les interdépendances des données et d'établir le degré de leur fiabilité statistique.
Une banque de modèles est un ensemble de modèles mathématiques qui aident à prendre des décisions marketing plus optimales concernant les activités du marché.
Chaque modèle se compose d'un ensemble de variables interdépendantes qui représentent un système, un processus ou un résultat réel. Ces modèles peuvent répondre à des questions telles que :
- ce qui est mieux? (par exemple, réduire les prix sur le marché existant ou en développer un nouveau ?)
- quel est le meilleur endroit ?
Le système d'analyse des informations marketing est présenté sous la forme d'un schéma (Fig. 3.4.)
Riz. 3.4. Système d'analyse des informations marketing.
Une formulation typique de la question lors de l'utilisation de diverses méthodes d'analyse est donnée dans le tableau. 3.2..
Tableau 3.2
| Énoncé de question typique |
|
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Analyse de régression |
Comment le volume des ventes évoluera-t-il si les coûts publicitaires sont réduits de 10 % ? Quel sera le prix du produit l’année prochaine ? Comment les investissements dans l’industrie automobile affectent-ils la demande d’acier ? |
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Analyse variationnelle |
L’emballage affecte-t-il les volumes de ventes ? La couleur d’une publicité affecte-t-elle le nombre de personnes qui se souviennent de la publicité ? Le choix du mode de distribution affecte-t-il les ventes ? |
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Analyse discriminante |
En quoi les fumeurs diffèrent-ils des non-fumeurs ? Quelles caractéristiques des vendeurs sont les plus significatives pour les diviser en réussites et en échecs ? Une certaine personne, compte tenu de son âge, de ses revenus, de son éducation, peut-elle être considérée comme suffisamment fiable pour accorder un prêt ? |
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Analyse factorielle |
Est-il possible de regrouper les nombreux facteurs que les acheteurs de voitures considèrent comme importants. Comment pouvez-vous décrire différentes marques de voitures en fonction de ces facteurs ? |
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L'analyse par grappes |
Les clients peuvent-ils être divisés en groupes en fonction de leurs besoins ? Le journal a-t-il différents types de lecteurs ? Comment classer les électeurs en fonction de leur intérêt pour la politique ? |
| Échelle multidimensionnelle |
Dans quelle mesure le produit correspond-il à « l’idéal » des consommateurs ? Quelle image a un entrepreneur ? Comment l’attitude des consommateurs à l’égard du produit a-t-elle changé au fil des années ? |
4. ENVIRONNEMENT MARKETING
4.1.Environnement marketing de l'entreprise
L'environnement marketing de l'entreprise est un ensemble de sujets et de forces actifs opérant en dehors de l'entreprise et influençant la capacité de la direction marketing à établir et à entretenir des relations de coopération fructueuses avec les clients cibles.L'environnement marketing se compose d'un microenvironnement et d'un macroenvironnement (Fig. 4.1.)
Le microenvironnement est représenté par des forces directement liées à l'entreprise elle-même et à sa capacité à servir ses clients, c'est-à-dire fournisseurs, intermédiaires marketing, clients, concurrents et publics de contact.
Le macroenvironnement est représenté par les forces d'un plan social plus large qui influencent le microenvironnement, tels que des facteurs démographiques, économiques, techniques, politiques et culturels.
Riz. 4.1. Macro-, microenvironnement
4.2. Les principaux facteurs du microenvironnement externe du fonctionnement de l’entreprise
L’objectif principal de toute entreprise est de réaliser du profit.La tâche principale d'un système de gestion du marketing est d'assurer la production de biens attractifs du point de vue des marchés cibles. Le succès dépend également des actions des intermédiaires, des concurrents et des différents publics de contact présentés dans la figure 4.2.
Figure 4.2. Les principaux facteurs du microenvironnement externe du fonctionnement de l’entreprise
Les fournisseurs sont des entreprises et des particuliers qui fournissent à une entreprise et à ses concurrents les ressources matérielles nécessaires pour produire des biens ou des services spécifiques. Les événements entre fournisseurs peuvent sérieusement affecter les activités de marketing de l'entreprise (prix des marchandises des fournisseurs, grèves chez les fournisseurs et autres facteurs).
Les intermédiaires de marketing sont des entreprises qui assistent une entreprise dans la promotion, la commercialisation et la distribution de ses produits auprès de sa clientèle. Il s'agit de revendeurs, d'entreprises spécialisées dans l'organisation de la distribution de marchandises, d'agences fournissant des services de marketing et d'institutions financières.
Les revendeurs trouvent des clients et vendent directement les produits de l'entreprise. Il est plus logique pour une entreprise de recourir à un intermédiaire disposant d’un réseau commercial développé que de créer un réseau similaire pour sa propre entreprise.
La sélection des revendeurs est une tâche difficile car... sur un marché développé, le revendeur est généralement une entreprise puissante qui dicte ses conditions et peut généralement empêcher le fabricant d'accéder à certains marchés à forte capacité.
Les entreprises spécialisées dans l'organisation de la distribution de produits aident une entreprise à créer des stocks de ses produits et à les promouvoir du lieu de production à la destination.
Les entrepôts sont des entreprises qui assurent l'accumulation et la sécurité des marchandises en route vers leur prochaine destination. Les chemins de fer, les organisations de camionnage, les compagnies aériennes, le fret, le transport fluvial et autres manutentionnaires de marchandises qui déplacent des marchandises d'un endroit à un autre.
L'entreprise doit choisir les méthodes d'expédition les plus économiques, en tenant compte de facteurs tels que le coût, le volume et la rapidité de livraison, ainsi que la sécurité de la cargaison.
Les agences de services marketing (sociétés d'études de marché, agences de publicité, organisations médiatiques et sociétés de conseil en marketing) aident une entreprise à mieux cibler et promouvoir ses produits sur les marchés appropriés. L’entreprise doit d’abord étudier les prestations, leur qualité et les prix d’agence, afin de ne pas avoir à les modifier par la suite.
Institutions financières - banques, sociétés de crédit, compagnies d'assurance et autres organisations qui aident une entreprise à financer ses transactions et à s'assurer contre les risques.
Clientèle. Les principaux types de marchés clients sont (Fig. 4.3.) :
Riz. 4.3. Principaux types de marchés clients
Contactez le public médiatique. Les audiences médiatiques sont des organisations qui diffusent des informations, des articles, des commentaires (journaux, magazines, centres de radio et de télévision).
Contacter le public des institutions gouvernementales. La direction de l'entreprise doit réagir et prendre en compte ce qui se passe dans la sphère publique (problèmes de sécurité, vérité dans la publicité, droits des concessionnaires, etc.).
Les groupes d'action civique sont des groupes pour la protection de l'environnement, la qualité des produits, etc.
Les publics de contact locaux sont les résidents environnants et les organismes communautaires. Pour travailler avec la population locale, les grandes entreprises nomment généralement une personne spéciale responsable des relations avec la communauté, qui assiste aux réunions des membres de la communauté et répond aux questions.
Grand public. L’entreprise doit surveiller méticuleusement l’attitude du public à l’égard de ses produits et de ses activités. L'image de l'entreprise touche le public. Il doit répondre aux plaintes des consommateurs.
Publics de contact internes. Il s'agit des ouvriers et employés de l'entreprise, des assistants bénévoles, des dirigeants et des membres du conseil d'administration. L'entreprise publie des newsletters et recourt à d'autres formes de communication (connexions) afin de créer une bonne humeur envers sa propre entreprise, car leur attitude positive se propage à d’autres publics de contact.
Le microenvironnement interne d'une entreprise peut être représenté sous forme de schéma (Fig. 4.4.).
Figure 4.4. Microenvironnement interne de l'entreprise
4.3.Principaux facteurs du macroenvironnement de fonctionnement de l’entreprise
Le macroenvironnement est composé de six forces principales, présentées sur la figure 4.5.Fig. 4.5.Principales forces du macroenvironnement
La démographie est une science qui étudie la population en termes de nombre, de densité, etc. Pour le marketing, les données démographiques présentent un grand intérêt car les marchés sont constitués de personnes. Un tableau des marchés dans diverses zones est établi et la taille approximative de la population et sa structure sont déterminées.
Les forces économiques. Les spécialistes du marketing doivent prêter attention à la répartition des revenus en fonction de la situation géographique.
Les facteurs naturels comprennent : la pénurie de certains types de matières premières (appauvrissement de la couche d'ozone, déforestation, épuisement des ressources non renouvelables - pétrole, etc.) ;
- la croissance de la pollution de l'environnement ;
- une intervention gouvernementale décisive dans la régulation des ressources naturelles
ressources.
Les facteurs scientifiques et techniques comprennent :
- l'accélération du progrès scientifique et technologique ;
- l'émergence d'opportunités illimitées dans la création de nouveaux produits,
biotechnologie, robotique, etc.;
- une augmentation des allocations pour la R&D ;
- renforcer le contrôle de l'État sur la qualité et la sécurité des marchandises.
Les facteurs politiques et juridiques sont présentés :
- la législation sur la réglementation des activités commerciales ;
- des exigences croissantes d'un État à l'autre. les institutions qui contrôlent le respect des lois ;
- la croissance du nombre de groupes de défense de l'intérêt public.
Les facteurs culturels sont déterminés par :
- l'engagement envers les traditions culturelles ;
- une sous-culture au sein d'une même culture ;
- des changements temporaires dans les valeurs culturelles secondaires (coiffures, mode) ;
- l'attitude des gens envers eux-mêmes - l'engagement envers certains biens ;
- l’attitude des gens envers la société, la nature et l’univers (intérêts sectaires).
Lors de la réalisation d’études de marché, tous les facteurs micro et macro environnementaux doivent être pris en compte.
5. MARCHÉS DE CONSOMMATION
5.1.Modèle de comportement d'achat
Marché de consommation – individus et ménages qui achètent ou acquièrent autrement des biens et services pour leur consommation personnelle.Un modèle détaillé du comportement du consommateur est présenté à la figure 5.1.
Figure 5.1. Modèle détaillé du comportement d'achat
Présentons les caractéristiques de l'acheteur sous forme de schéma (Fig. 5.2.)
Riz. 5.2. Caractéristiques de l'acheteur
Examinons de plus près certains des facteurs.
Le cycle de la vie humaine comprend les étapes suivantes :
1. Étape de la vie de célibataire (jeunes célibataires vivant séparément de leurs parents).
2. Jeunes mariés sans enfants.
3. Premier étage « Nid complet » (le plus jeune enfant a moins de six ans).
4. Deuxième étape « Nid complet » (le plus jeune enfant a six ans ou plus).
5. Troisième étape « Nid complet » (conjoints âgés avec enfants à charge)
6. Première étape « Nid vide » (conjoints âgés, dont les enfants vivent déjà séparément, le chef de famille travaille)
7. Deuxième étape « Nid vide » (conjoints âgés dont les enfants vivent séparément, le chef de famille est à la retraite)
8. Le veuf travaille.
9. Veuf à la retraite.
Le type de personnalité qui caractérise son propre « je » est généralement décrit sur la base de traits inhérents tels que l'influence, l'indépendance, l'inconstance, le respect, la soif de pouvoir, la sociabilité, la méfiance, l'affection, l'agressivité, la maîtrise de soi, le désir de réussite, l'amour. d'ordre, d'adaptabilité.
Le spécialiste du marketing doit s’efforcer de créer une image de marque qui correspond à celle des membres du marché cible.
Parmi les facteurs psychologiques, attardons-nous sur la notion de motif. Le motif est un besoin devenu si urgent qu'il oblige une personne à chercher des voies et moyens pour le satisfaire. Il existe plusieurs théories de la motivation comportementale.
1. La théorie de la motivation de Freud, dans laquelle il soutient que les gens ignorent généralement les forces psychologiques réelles qui façonnent leur comportement, supprimant de nombreuses pulsions. Cependant, il n’est jamais possible de supprimer complètement les désirs d’une personne, car... la suppression se manifeste nécessairement par des comportements névrotiques, des états obsessionnels et des psychoses.
2. La théorie de la motivation de Maslow tente d'expliquer pourquoi certaines personnes passent beaucoup de temps à se préserver, tandis que d'autres passent beaucoup de temps à gagner le respect des autres ? Il a développé une hiérarchie des besoins (Fig. 5.3.), dans laquelle les besoins humains sont classés par ordre d'importance, du plus urgent au moins urgent. Dès qu'une personne parvient à satisfaire un besoin important, celui-ci cesse temporairement d'être un motif moteur et une impulsion apparaît pour satisfaire le besoin le plus important suivant.
Riz. 5.3. La hiérarchie des besoins de Maslow
Les facteurs répertoriés dans le diagramme (Fig. 5.2.) donnent une idée de la manière d'attirer et de servir plus efficacement les clients.
5. 2. Rechercher des informations et prendre des décisions d'achat
Grâce à la collecte d'informations, la sensibilisation des consommateurs aux marques de produits disponibles sur le marché et à leurs propriétés augmente. Concrètement, une entreprise doit développer un mix marketing qui introduit sa marque à la fois dans la sensibilisation et dans le choix des consommateurs. Si le produit ne parvient pas à pénétrer ces offres groupées, l’entreprise ratera l’opportunité de vendre son produit.La séquence des packages impliqués dans le processus de prise de décision d'achat est présentée dans la figure 5.4.
Kit complet
trousse de sensibilisation au choix
Liste Une partie de ceci Encore plus petite
Marques de la liste des marques faisant partie de la liste Solution
Figure 5.4. Séquence des kits lors de la prise de décision d'achat
La décision d'achat peut être inhibée par l'attitude d'autrui ou par des circonstances imprévues.
Regardons comment le nouveau produit est perçu par différentes catégories de consommateurs dans le diagramme (Fig. 5.5.)
Nombre d'adaptés Précoce Tardif
salles de bains les plus
innovations 34% 34%
Les premiers retardataires
abonnés 16%
13.5%
Innovateurs
2.5%
Il est temps de percevoir de nouveaux éléments
Figure 5.5. Fonction typique d’adaptation du client dans le temps.
Avant d’élaborer des plans marketing, il est nécessaire de comprendre les marchés. Sur le marché de la consommation, les biens et services destinés à la consommation personnelle sont achetés. Ce marché est constitué de nombreux sous-marchés comme le marché des jeunes, le marché des personnes âgées, etc.
Le comportement de l'acheteur est influencé par quatre groupes principaux de facteurs : des facteurs culturels (culture, sous-culture et statut social), des facteurs sociaux (groupes de référence, famille, rôles, statuts), des facteurs personnels (âge, étape du cycle de vie familial, profession, image de vie, type de personnalité et image de soi) et des facteurs psychologiques (motivation, perception, croyance et attitude). Ils donnent tous un aperçu de la manière de servir et d’atteindre efficacement le client.
Le travail du marketeur consiste à comprendre les différents acteurs du processus d'achat et à comprendre les principaux facteurs qui influencent le comportement d'achat afin de créer un programme marketing efficace.
6. MARCHÉ DES ENTREPRISES
6.1. Caractéristiques du marché des entreprises
Les entreprises constituent un énorme marché pour les matières premières, les composants, les appareils, les équipements auxiliaires, les fournitures et les services aux entreprises.L'achat pour les besoins d'une entreprise est un processus décisionnel par lequel une organisation officielle détermine le besoin de biens et de services achetés à l'extérieur, et identifie, évalue et sélectionne également des marques spécifiques de produits et des fournisseurs spécifiques disponibles sur le marché.
Les entreprises vendant à d'autres organisations (fabricants, grossistes, détaillants et agences gouvernementales) doivent tout mettre en œuvre pour comprendre les besoins, les ressources, les politiques et les procédures d'achat de leurs clients.
Il est également nécessaire de prendre en compte un certain nombre de caractéristiques que l’on ne retrouve pas dans les pratiques de marketing grand public, listées ci-dessous :
1) Les organisations achètent des biens et des services afin de réaliser des bénéfices, de réduire leurs coûts, de répondre aux besoins de leur clientèle interne et de remplir toute obligation sociale ou légale.
2) Dans le processus de prise de décisions concernant les achats pour les besoins de l'organisation, un plus grand nombre de personnes participent formellement que lorsqu'il s'agit d'achats de consommateurs. En règle générale, les décideurs ont des responsabilités différentes au sein d’une organisation et abordent les décisions d’achat selon des critères différents.
3) Les agents d'achat doivent suivre les directives officielles, les limites et autres exigences de leur organisation.
4) Il est nécessaire de demander des propositions et de rédiger des contrats d'achat et de vente.
6.2. Marché des biens industriels
Le marché des biens industriels est un ensemble d'individus et d'organisations qui achètent des biens et des services utilisés dans la production d'autres biens et services vendus, loués ou fournis à d'autres consommateurs. Il s’agit notamment des secteurs suivants : agriculture, pêche, mines, industries manufacturières, construction, transports, communications, services publics, banque, finance et assurance, et services.Principales caractéristiques du marché des biens industriels :
- il y a moins d'acheteurs dessus ;
- mais ces quelques acheteurs sont plus gros ;
- ils sont géographiquement concentrés ;
- la demande de ces biens est déterminée par la demande de biens de consommation, elle n'est pas élastique ;
- la demande pour ces biens change radicalement (par exemple, la demande de biens de consommation peut entraîner une augmentation de la demande d'équipements pour leur production) ;
- les acheteurs de ces biens sont des professionnels (experts techniques des biens).
Les principaux facteurs influençant le comportement des acheteurs de biens industriels sont présentés dans la figure 6.1.
Il existe trois principaux types de situations de passation de marchés :
- Rachat sans modifications ;
Achat répété avec modifications ;
Achats pour résoudre de nouveaux problèmes ;
De nombreux acheteurs préfèrent effectuer des achats complets (par exemple, lorsqu'un groupe de produits interdépendants est vendu ou qu'un système de production, une gestion des stocks, etc. sont proposés).
Figure 6.1. Principaux facteurs influençant le comportement des acheteurs de biens industriels
Les vendeurs de biens industriels doivent surveiller de près ces facteurs, en adaptant leurs tactiques aux facteurs environnementaux, organisationnels, interpersonnels et individuels spécifiques qui influencent l’achat.
Les acheteurs de ces produits prennent leur décision finale après avoir traversé plusieurs étapes :
- prise de conscience du problème ;
- description généralisée du besoin ;
- évaluation des caractéristiques du produit ;
- recherche de fournisseurs ;
- solliciter des propositions ;
- sélection du fournisseur ;
- élaboration de la procédure ;
- émettre un ordre ;
- évaluation de la performance du fournisseur.
Ces étapes sont franchies dans une situation d’approvisionnement pour résoudre de nouveaux problèmes. Dans les situations de rachat avec modifications ou de rachat sans modification, certaines des étapes répertoriées sont réduites. Dans certaines situations, des étapes supplémentaires peuvent être incluses. Ainsi, le marketing industriel est un domaine de test des capacités du vendeur, où l'essentiel est de connaître les besoins de ses clients et les particularités de leurs procédures d'achat afin d'élaborer un plan marketing commercial efficace.
6.3. Marché des vendeurs intermédiaires
Le deuxième type de marché des entreprises est le marché des vendeurs intermédiaires.Le marché des vendeurs intermédiaires est un ensemble d'individus et d'organisations qui achètent des biens pour les revendre ou les louer à d'autres consommateurs dans un but lucratif.
Les biens sont achetés par des vendeurs intermédiaires à la fois pour la revente et pour assurer le bon fonctionnement de leur propre entreprise. L'approvisionnement pour leur propre compte est effectué par des vendeurs intermédiaires dans leur rôle de producteurs.
Les produits qui n'atteignent pas les vendeurs intermédiaires comprennent les produits d'ingénierie lourde, les équipements complexes, les produits personnalisés et les produits de publipostage ou de colportage.
Le vendeur intermédiaire doit faire un choix de fournisseurs, de prix et d'assortiment. L'assortiment peut être fermé (un produit d'une entreprise), saturé (produits de différentes marques), large (variété de produits) ou mixte (un ensemble de produits différents).
Dans les petites entreprises familiales, c'est le propriétaire lui-même qui est chargé de prendre les décisions concernant l'achat de biens destinés à la revente ; dans les grandes entreprises, ce sont des employés spéciaux.
Grands magasins, dépanneurs, grossistes, etc. acheter de différentes manières. Pour les biens neufs, la décision finale d’achat revient aux vendeurs intermédiaires, à l’instar de la procédure d’achat de biens industriels.
La décision concernant les produits standards est prise au fur et à mesure que le stock correspondant est épuisé en utilisant la méthode de commande suivante.
6.4. Marché gouvernemental
Le marché gouvernemental se compose du gouvernement fédéral et des gouvernements régionaux qui achètent ou louent les biens nécessaires à l'exercice de leurs fonctions essentielles de production d'électricité.Les achats pour le compte des agences gouvernementales comprennent une grande variété de biens et de services que les électeurs jugent nécessaires pour atteindre les objectifs du pays (armes, mobilier, matériel de manutention, carburant, etc.). Autrement dit, l’État représente un marché énorme pour tout fabricant ou commerçant intermédiaire.
Une caractéristique des marchés publics est la réduction des coûts pour les contribuables, c'est-à-dire acheter des biens aux prix les plus bas.
Au nom de l'État, les organismes publics de passation des marchés de la fédération, les gouvernements régionaux (républiques, régions) et les autorités locales participent à la prise de décisions en matière de marchés publics.
Il existe des organisations d'achat pour les achats séparés à des fins civiles et militaires.
Une particularité des marchés publics est la nécessité de préparer un grand nombre de documents (plus de signatures), ce qui retarde le processus d'émission d'une commande.
7. SEGMENTATION DU MARCHÉ
7.1. Critères et signes de segmentation du marché
La base de l'ensemble du système de planification dans les conditions du marché est la prévision des ventes. Par conséquent, la première tâche de la direction de l’entreprise est de déterminer le volume des ventes en fonction de la demande, et ce n’est que sur la base d’une évaluation du marché des ventes que l’on peut commencer à planifier les activités productives et financières de l’entreprise.L'évaluation du marché des ventes est un ensemble de mesures visant à étudier les activités commerciales et commerciales d'une entreprise et à étudier tous les facteurs influençant le processus de production et de promotion des biens du fabricant au consommateur. Chaque entreprise se rend compte que ses produits ne peuvent pas plaire à tous les clients à la fois. Par conséquent, avec l'aide du marketing, la gestion de l'entreprise, basée sur des informations sur les consommateurs potentiels, les régions dans lesquelles il existe une demande, les prix que les consommateurs sont prêts à payer. pour le produit, les canaux de distribution et la concurrence, détermine le segment de marché des ventes.
Un segment de marché est une partie de celui-ci, définie d'une manière particulière, qui peut être efficacement servie par une entreprise.
Les objets de segmentation du marché de vente sont :
- groupes de consommateurs;
groupes de produits (biens, services) ;
entreprises (concurrents).
La segmentation du marché par groupes de produits est un dérivé de la segmentation du marché par groupes de consommateurs et prend en compte les besoins et les préférences des consommateurs concernant les caractéristiques de qualité du produit (biens, services).
La segmentation par entreprise (concurrent) est un regroupement de concurrents selon des facteurs de compétitivité lors de leur entrée sur le marché.
La segmentation du marché s'effectue selon des critères et des caractéristiques.
Un critère est un moyen d'évaluer le choix d'un segment de marché particulier pour des produits ou une entreprise (concurrent).
Une fonctionnalité est un moyen de distinguer un segment donné du marché.
Les critères de segmentation les plus courants sont :
- la capacité du segment, qui déterminera le nombre de consommateurs potentiels et, par conséquent, la capacité de production requise ;
canaux de distribution et de vente de produits, permettant de résoudre les problèmes liés à la constitution d'un réseau de vente ;
la stabilité du marché, vous permettant de faire un choix quant à la faisabilité de charger la capacité de l'entreprise ;
rentabilité, montrant le niveau de rentabilité d'une entreprise dans un segment de marché donné ;
compatibilité d'un segment de marché avec le marché de ses principaux concurrents, permettant d'évaluer la force ou la faiblesse des concurrents et de prendre une décision sur la faisabilité et la volonté d'engager des coûts supplémentaires lors du ciblage d'un tel segment ;
évaluer l'expérience professionnelle du personnel spécifique de l'entreprise (ingénierie, production ou vente) dans le segment de marché sélectionné et prendre les mesures appropriées ;
protection du segment sélectionné contre la concurrence.
Les principales caractéristiques de la segmentation du marché par groupes de produits sont les paramètres fonctionnels et techniques, le prix, etc.
Les principaux signes de segmentation du marché par entreprise (concurrent) sont les indicateurs de qualité du produit (PT), le prix, les canaux de vente et la promotion du produit sur le marché.
La segmentation du marché par consommateurs, la segmentation par produits et concurrents se complètent et tous les résultats obtenus sont pris en compte de manière globale, ce qui permet de sélectionner correctement le segment de marché le plus efficace.
7.2. Segmentation du marché par groupes de consommateurs
La segmentation du marché par groupes de consommateurs est effectuée conformément aux facteurs (signes) indiqués dans le tableau. 7.1.Par la coïncidence de plusieurs valeurs variables parmi certains groupes de consommateurs, nous pouvons conclure qu'il existe un certain segment de marché, comme le montre la Fig. 7.1.
A. Manque de segmentation. B. Segmentation complète.
1 une 1a 3b
1 3 b une 1b
B. Segmentation par application D. Segmentation E. Segmentation
Signe de niveau de revenu (1,2 et 3). par tranche d'âge - par niveau de revenu
pam("a" et "b"). et par âge
groupes en même temps.
Fig. 7.1 Types de segmentation du marché
7.3. Segmentation du marché par groupes de produits
Pour accroître la compétitivité et déterminer correctement la capacité du marché, en plus de segmenter le marché par groupes de consommateurs, le marché est segmenté par produit, c'est-à-dire par les paramètres les plus importants pour sa promotion sur le marché, en utilisant la méthode d'élaboration de cartes fonctionnelles. (méthode de double segmentation).L'essence de la méthode est basée sur des segments de marché sélectionnés par des groupes de consommateurs et en les comparant avec différentes valeurs.
Tableau 7.1.
Principaux facteurs de segmentation du marché par groupes de consommateurs
| Facteurs (variables) | |
Le marketing est l'une des disciplines fondamentales pour les professionnels du marché, tels que les détaillants, les publicitaires, les chercheurs en marketing, les gestionnaires de produits nouveaux et de marque, etc. Ils doivent savoir comment décrire le marché et le diviser en segments ; comment évaluer les besoins, les demandes et les préférences des consommateurs au sein du marché cible ; comment concevoir et tester un produit présentant les propriétés de consommation requises pour ce marché ; comment transmettre au consommateur l'idée dela valeur d'un produit à travers le prix ; comment choisir des intermédiaires compétents pour que le produit soit largement disponible et bien présenté ; comment faire de la publicité et vendre un produit afin que les consommateurs le connaissent et veuillent l'acheter. Le but du cours : les étudiants maîtriseront les bases de cette discipline afin de se préparer à prendre des décisions éclairées dans le domaine du marketing. Les relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines sont présentées dans la Fig. 1.1. Selon la définition du fondateur de la théorie du marketing, le scientifique américain F. Kotler commercialisation - un type d'activité humaine visant à satisfaire les besoins et les désirs par l'échange. Pour expliquer cette définition, considérons les concepts : besoin, demande, demande, produit, échange, transaction, marché. Figure 1.1.Principales relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines. L'idée originale qui sous-tend le marketing est l'idée des besoins humains, où le terme « besoin " - fait référence au sentiment de manque de quelque chose d'une personne. Les besoins des gens sont divers et complexes. Ceux-ci incluent les besoins physiques de nourriture, de vêtements, de chaleur, de sécurité et les besoins sociaux d'intimité spirituelle, d'influence et d'affection ; et les besoins personnels de connaissance et de soi. -expression.Ils sont les composants originels de la nature humaine. La deuxième idée initiale du marketing est le besoin. Besoin - un besoin qui a pris une forme spécifique en fonction du niveau culturel et de la personnalité de l'individu. Pour satisfaire les besoins, les fabricants prennent des mesures délibérées pour stimuler le désir de posséder des biens. Un marketeur ne crée pas un besoin, il existe déjà. Par exemple, un fabricant de systèmes d'information peut croire qu'un consommateur a besoin de son système d'information, alors qu'en réalité, le consommateur a besoin d'informations. Les besoins des individus sont illimités, mais les ressources permettant de les satisfaire sont limitées. Ainsi, une personne choisira les biens qui lui procurent la plus grande satisfaction dans les limites de ses capacités financières. Demande est un besoin soutenu par le pouvoir d’achat. Il n’est pas difficile d’énumérer la demande d’une société particulière à un moment donné. Toutefois, la demande n’est pas un indicateur fiable car elle évolue. Les changements de choix sont influencés à la fois par les changements de prix et par les niveaux de revenus. Une personne choisit un produit dont la combinaison de propriétés lui procure la plus grande satisfaction pour un prix donné, en tenant compte de ses besoins et ressources spécifiques. Les besoins, désirs et demandes humains sont satisfaits par les produits. Sous marchandises nous comprendrons quelque chose qui peut satisfaire un désir ou un désir et qui est proposé au marché dans le but d'attirer l'attention, l'acquisition, l'utilisation ou la consommation. Le fabricant d'un produit doit trouver les consommateurs auxquels il souhaite vendre le produit, connaître leurs besoins, puis créer un produit qui répond autant que possible à leurs besoins. Échange - c'est le concept de base du marketing en tant que discipline scientifique. Le marketing n’a lieu que lorsque les gens décident de satisfaire leurs besoins et leurs demandes par l’échange. L'échange est l'acte de recevoir un objet désiré de quelqu'un et d'offrir quelque chose en retour. Pour réaliser un échange volontaire, cinq conditions doivent être remplies : Accord est l’unité de mesure de base en marketing. Accord
- il s'agit d'un échange commercial de valeurs entre deux parties, il présuppose la présence de plusieurs conditions : Marché est un ensemble d’acheteurs existants et potentiels d’un produit. Dans une société développée, un marché n’est pas nécessairement un lieu physique de transactions. Avec la disponibilité des moyens de communication et de transport modernes, les échanges se font à travers la publicité, la télévision, Internet, etc. sans entrer en contact physique avec les clients. Commercialisation - c'est le concept final du cycle de marché, il s'agit de travailler avec le marché pour réaliser des échanges dont le but est de satisfaire les besoins et les exigences de l'homme. Le processus d'échange nécessite du travail : recherche d'acheteurs, identification de leurs besoins, conception de produits appropriés, promotion sur le marché, entreposage, transport, tarification, organisation des services, publicité. Le rôle du marketing dans l'économie - accroître son efficacité commerciale et opérationnelle. Au stade actuel, le marketing est compris comme l'expression d'un style de pensée de gestion orienté vers le marché, capable non seulement de répondre à l'évolution de l'environnement du marché, mais également de modifier les paramètres de l'environnement lui-même, en donnant accès au marché, élargir le marché et assurer la sécurité du marché. Envoyer votre bon travail dans la base de connaissances est simple. Utilisez le formulaire ci-dessousLes étudiants, étudiants diplômés, jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous seront très reconnaissants. Documents similairesL'essence, le sens, les fonctions et les objectifs du marketing. Les principales catégories du marketing : besoins, exigences, demandes, biens, échange, transaction, marché. L'essence du concept marketing moderne. 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PROCESSUS DE GESTION DU MARKETING 3. SYSTÈME DE RECHERCHE MARKETING ET D'INFORMATIONS MARKETING 4. ENVIRONNEMENT MARKETING 5. MARCHÉS DE CONSOMMATION 6. MARCHÉ DES ENTREPRISES 7. SEGMENTATION DU MARCHÉ 8. PRODUIT COMME OBJET DE MARKETING 9. DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS 10. PRIX EN MARKETING 11. MÉTHODES DE DISTRIBUTION DES MARCHANDISES 12. PROMOTION DES BIENS. STRATÉGIE DE COMMUNICATION ET D'INCITATION 13. FORMES DE COMMUNICATION EN MARKETING 14. STRATÉGIE DE MARKETING, PLANIFICATION ET CONTRÔLE ESSENCE, BUTS ET OBJECTIFS DU MARKETING L'essence du marketing et son rôle dans l'économie Le marketing est l'une des disciplines fondamentales pour les professionnels du marché, tels que les détaillants, les publicitaires, les chercheurs en marketing, les gestionnaires de produits nouveaux et de marque, etc. Ils doivent savoir comment décrire le marché et le diviser en segments ; comment évaluer les besoins, les demandes et les préférences des consommateurs au sein du marché cible ; comment concevoir et tester un produit présentant les propriétés de consommation requises pour ce marché ; comment transmettre au consommateur l'idée dela valeur d'un produit à travers le prix ; comment choisir des intermédiaires compétents pour que le produit soit largement disponible et bien présenté ; comment faire de la publicité et vendre un produit afin que les consommateurs le connaissent et veuillent l'acheter. Le but du cours : les étudiants maîtriseront les bases de cette discipline afin de se préparer à prendre des décisions éclairées dans le domaine du marketing. Les relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines sont présentées dans la Fig. 1.1. Selon la définition du fondateur de la théorie du marketing, le scientifique américain F. Kotler commercialisation - un type d'activité humaine visant à satisfaire les besoins et les désirs par l'échange. Pour expliquer cette définition, considérons les concepts : besoin, demande, demande, produit, échange, transaction, marché. Figure 1.1.Principales relations du cours « Marketing » avec les autres disciplines. L'idée originale qui sous-tend le marketing est l'idée des besoins humains, où le terme « besoin " - fait référence au sentiment de manque de quelque chose d'une personne. Les besoins des gens sont divers et complexes. Ceux-ci incluent les besoins physiques de nourriture, de vêtements, de chaleur, de sécurité et les besoins sociaux d'intimité spirituelle, d'influence et d'affection ; et les besoins personnels de connaissance et de soi. -expression.Ils sont les composants originels de la nature humaine. La deuxième idée initiale du marketing est le besoin. Besoin - un besoin qui a pris une forme spécifique en fonction du niveau culturel et de la personnalité de l'individu. Pour satisfaire les besoins, les fabricants prennent des mesures délibérées pour stimuler le désir de posséder des biens. Un marketeur ne crée pas un besoin, il existe déjà. Par exemple, un fabricant de systèmes d'information peut croire qu'un consommateur a besoin de son système d'information, alors qu'en réalité, le consommateur a besoin d'informations. Les besoins des individus sont illimités, mais les ressources permettant de les satisfaire sont limitées. Ainsi, une personne choisira les biens qui lui procurent la plus grande satisfaction dans les limites de ses capacités financières. Demande est un besoin soutenu par le pouvoir d’achat. Il n’est pas difficile d’énumérer la demande d’une société particulière à un moment donné. Toutefois, la demande n’est pas un indicateur fiable car elle évolue. Les changements de choix sont influencés à la fois par les changements de prix et par les niveaux de revenus. Une personne choisit un produit dont la combinaison de propriétés lui procure la plus grande satisfaction pour un prix donné, en tenant compte de ses besoins et ressources spécifiques. Les besoins, désirs et demandes humains sont satisfaits par les produits. Sous marchandises nous comprendrons quelque chose qui peut satisfaire un désir ou un désir et qui est proposé au marché dans le but d'attirer l'attention, l'acquisition, l'utilisation ou la consommation. Le fabricant d'un produit doit trouver les consommateurs auxquels il souhaite vendre le produit, connaître leurs besoins, puis créer un produit qui répond autant que possible à leurs besoins. Échange - c'est le concept de base du marketing en tant que discipline scientifique. Le marketing n’a lieu que lorsque les gens décident de satisfaire leurs besoins et leurs demandes par l’échange. L'échange est l'acte de recevoir un objet désiré de quelqu'un et d'offrir quelque chose en retour. Pour réaliser un échange volontaire, cinq conditions doivent être remplies : Accord est l’unité de mesure de base en marketing. Accord
- il s'agit d'un échange commercial de valeurs entre deux parties, il présuppose la présence de plusieurs conditions : Marché est un ensemble d’acheteurs existants et potentiels d’un produit. Dans une société développée, un marché n’est pas nécessairement un lieu physique de transactions. Avec la disponibilité des moyens de communication et de transport modernes, les échanges se font à travers la publicité, la télévision, Internet, etc. sans entrer en contact physique avec les clients. Commercialisation - c'est le concept final du cycle de marché, il s'agit de travailler avec le marché pour réaliser des échanges dont le but est de satisfaire les besoins et les exigences de l'homme. Le processus d'échange nécessite du travail : recherche d'acheteurs, identification de leurs besoins, conception de produits appropriés, promotion sur le marché, entreposage, transport, tarification, organisation des services, publicité. Le rôle du marketing dans l'économie - accroître son efficacité commerciale et opérationnelle. Au stade actuel, le marketing est compris comme l'expression d'un style de pensée de gestion orienté vers le marché, capable non seulement de répondre à l'évolution de l'environnement du marché, mais également de modifier les paramètres de l'environnement lui-même, en donnant accès au marché, élargir le marché et assurer la sécurité du marché. Lire aussi
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