Méthodes d'analyse du développement des canaux de vente. Les bases pour construire une stratégie omnicanal

Vous devez réfléchir à la manière dont vous allez vendre le produit avant de lancer votre projet. Il doit également montrer comment vous allez transmettre votre message au client.

Le fait est qu’il existe de très nombreux canaux de vente. Bien entendu, l’idéal est d’utiliser un maximum de méthodes de vente différentes. Mais cela nécessitera des coûts importants. La rentabilité de votre entreprise dépend du bon canal de vente. Le marché ne s'arrête pas, tout change. Souvent, même les grandes entreprises doivent changer complètement leur principal canal de distribution de produits.

Types de canaux de vente

Le choix des canaux de vente dépend dans une large mesure du produit que vous envisagez de vendre et, par conséquent, de l'identité de votre client potentiel. Au fil du temps, chaque canal de vente commence à s'épuiser, par exemple, à la fin des années 90, sur Internet, il pouvait dépasser 50 %, mais aujourd'hui, un résultat supérieur à 1 % est un exploit. Il est important de ne pas manquer les tendances du marché, alors développez et utilisez toujours tous les canaux à votre disposition pour promouvoir votre produit.

Les canaux de vente peuvent être évalués à l’aide des paramètres suivants :

Coût d'acquisition client (CAC - traduction des coûts d'acquisition client : coût pour attirer un acheteur) - ce paramètre sera différent pour chaque canal de vente, il existe des moyens peu coûteux d'attirer des clients, et il y en a des très coûteux ;
La vitesse de lancement des ventes est le temps écoulé entre le lancement du canal de vente et l'atteinte de sa capacité prévue. Par exemple, vous devez y consacrer au moins un mois, mais la publicité contextuelle peut être mise en place en une journée ;
La capacité du canal de vente correspond au nombre de clients que vous pouvez attirer via votre canal de vente ;
Durabilité et saisonnalité – certains canaux de vente sont saisonniers ou basés sur des événements ;
– pour certains canaux de vente, les clients reçoivent une facture moyenne plus élevée que pour d'autres ;

En plus des facteurs énumérés, il convient de prendre en compte des facteurs qui n'affectent pas directement les ventes actuelles. Ces paramètres incluent la notoriété de votre marque. Il existe une opinion selon laquelle pour qu'un client puisse effectuer un achat, il doit effectuer un achat. Par exemple, un client peut passer une commande via un site Web, mais il a découvert le produit grâce à la radio. L'évaluation de l'efficacité de chaque canal de vente est un élément très important.

Ventes actives et passives

Tous les canaux de vente peuvent être divisés selon la personne qui a initié le contact, du client vers. Si le client vous contacte lui-même, il s'agit d'une source de ventes passive. Si vous avez vous-même trouvé un client et lui proposez un produit, il s'agit de ventes actives. La plupart des canaux de vente sont passifs. Les canaux de vente actifs sont le spam, ainsi que le . Dans de telles ventes, le rôle du vendeur est élevé et celui du produit et de l'entreprise est réduit. Mais toute vente active est perçue négativement par la population : elle est associée à l'imposition et à la vente.

Ventes en ligne et hors ligne

Les publics se comportent différemment en ligne et dans la vraie vie. Tout d’abord parce qu’à l’heure actuelle, tout le monde n’a pas développé une culture du shopping en ligne. Au contraire, certains clients achètent absolument tout en ligne. Il convient de noter qu'Internet ouvre des opportunités incroyables pour le déploiement rapide des ventes. Vous pouvez commencer à vendre votre produit dans le monde entier en quelques jours. Mais rappelez-vous que si tel est le cas, le produit est demandé hors ligne. Par exemple, des publicités pour de grands sites Internet sont de plus en plus vues à la télévision, et de nombreuses publicités extérieures sont apparues dans la ville avec des propositions de création de sites Internet.

Ventes directes, revendeurs et distributeurs

L'entreprise peut vendre le produit elle-même au consommateur final ou avec l'aide d'intermédiaires : revendeurs ou distributeurs. D'une part, la communication directe avec le client offre de nombreux avantages évidents : pas besoin de payer un intermédiaire, introduire rapidement tous les changements souhaités dans les ventes et recevoir des retours des clients sur la qualité du produit. En revanche, vous augmentez les coûts d'exploitation avec du personnel supplémentaire, de la logistique, du flux de documents, du reporting, etc. Organiser les ventes via des intermédiaires est beaucoup plus rapide, mais moins gérable.

Il est à noter que la vente directe et la distribution peuvent parfaitement se compléter. Les distributeurs ont souvent accès à un large éventail de points de vente ; il est très difficile de réaliser un travail similaire à partir de zéro. A l’inverse, le constructeur peut se concentrer sur les réseaux clés.

Bien entendu, dans la pratique, la situation est généralement légèrement différente de celle décrite en théorie. Par exemple, il n'est pas rare que les canaux de vente soient constitués de manière situationnelle, c'est-à-dire sur la base des clients ou partenaires que l'entreprise possède déjà. Dans cette situation, la planification des ventes revient à analyser la quantité de marchandises vendues au cours du mois dernier et à fixer la même quantité le mois suivant (parfois plus 10-15 %). Dans le même temps, il n'y a presque aucun contrôle sur les prix fixés par les intermédiaires, il n'y a pas de clientèle normale et il n'y a pas non plus de contrôle sur le travail des mêmes intermédiaires et la qualité des services qui leur sont fournis. Tout cela, au fil du temps, affecte bien entendu le niveau global des ventes.

Afin de vous éviter un tel problème, nous vous recommandons de vous familiariser avec les informations qui doivent être prises en compte lors de la planification des ventes. Ainsi, l'un des principaux problèmes à résoudre est la détermination des canaux de distribution par lesquels votre produit sera livré au consommateur à un coût minimal. Pour résoudre ce problème, la plupart des entreprises qui réussissent utilisent une évaluation complète des canaux de vente, qui permet de planifier les ventes non pas sur la base de l'intuition ou d'autres facteurs non rationnels dans une situation donnée, mais en obtenant des informations sur les perspectives de chaque canal de vente.

Afin de voir comment cette technique fonctionne dans la pratique, considérons-la en utilisant l’exemple d’une véritable entreprise de confiserie en activité. Cette société a accepté 4 groupes de clients comme canaux de distribution :

1. Entreprises actives dans le commerce de gros.
2. Entreprises qui distribuent des marchandises aux magasins de détail.
3. Entreprises actives dans le commerce de gros et de détail.
4. Chaînes de magasins de détail.

Une classification légèrement différente des canaux de distribution a été soulignée par une autre entreprise alimentaire, qui possède ses propres points de vente.

1. Supermarchés ou magasins d'une superficie supérieure à 250 mètres carrés. m., et vend également une large gamme de produits alimentaires.
2. Magasins ou points de vente d'une superficie inférieure à 250 mètres carrés. m., vendant des produits alimentaires.
3. Kiosques-pavillons, points de vente situés dans des bâtiments non permanents.
4. Marchés, zones de vente au détail avec un grand nombre de points de vente de divers types (kiosques, plateaux, conteneurs, etc.)

Par ailleurs, cette société distingue également des sous-groupes dans chacun des canaux de vente ci-dessus, en tenant compte des spécificités de chacun d'eux.

À l'aide de ces exemples, nous avons démontré la première étape du processus d'évaluation des canaux de distribution, à savoir la création d'une liste d'entre eux.

Comment déterminer quels canaux de distribution « livreront » le volume maximum de biens au consommateur et fourniront le service dont il a besoin, quels canaux ont la capacité nécessaire pour atteindre avec précision le consommateur final ? Ces problèmes doivent être résolus dès la phase de planification des volumes de ventes et de la stratégie de vente. Souvent, les canaux de vente se développent « spontanément ». Par exemple, il y avait plusieurs grossistes avec lesquels l'entreprise travaillait depuis plus d'un an et, au fil du temps, les liens se sont renforcés ou la recherche de nouveaux partenaires a commencé. Les canaux émergents « spontanément » se caractérisent généralement par un manque de contrôle des fabricants sur les prix lorsque les marchandises sont revendues par des intermédiaires, sur la qualité et la quantité de la clientèle des grossistes et sur la rapidité du service client par les intermédiaires. Tout cela conduit à un caractère incontrôlable et à l’impossibilité de planifier les ventes sur tous les canaux.

Comment inverser cette situation et choisir les canaux qui « livreront » votre produit aux segments de consommateurs cibles à un coût minimal ? Pour répondre à cette question, nous proposons de recourir à une évaluation globale des canaux de distribution qui a fait ses preuves dans la pratique. Le but de l'utilisation de cette technique est d'élaborer une planification des ventes pour les canaux de vente non pas sur la base de l'intuition ou « à partir de ce qui a été réalisé », mais sur la base d'informations complètes sur les perspectives d'un canal particulier.

Liste des canaux de vente

Nous proposons de considérer des groupes de clients (ou des clients de vos clients), réunis par type de distribution, comme canaux de distribution. Par exemple, l'une des entreprises opérant sur le marché de la confiserie a identifié les 4 groupes de canaux de vente suivants :

1. Entreprises de vente en gros.

2. Entreprises qui distribuent des marchandises aux magasins et autres points de vente au détail.

3. Entreprises à distribution mixte (commerce de gros et distribution aux points de vente en même temps).

4. Chaînes de magasins de détail.

Voici un autre type de classification des clients intermédiaires avec lesquels travaille une entreprise alimentaire possédant des points de vente (basée sur les données de la société d'études Business Analytics) :

1. Supermarchés – magasins vendant principalement des produits alimentaires dans une large gamme, avec une surface de vente supérieure à 250 m².

2. Les magasins sont des entreprises commerciales situées dans des immeubles de type capital et vendant principalement des produits alimentaires dont la surface de vente n'excède pas 250 m². m.

3. Kiosques-pavillons - entreprises commerciales de type de construction non permanente.

4. Marchés – points de vente de divers types (conteneurs, kiosques, pavillons, plateaux) situés sur le territoire des marchés officiellement enregistrés.

Au sein de chacun des canaux présentés, des sous-groupes plus petits sont distingués en fonction du type de service client (via un comptoir libre-service), de la part des produits non alimentaires, du nombre de terminaux de paiement, etc. Nous avons donc complété le premier fait partie du travail d'évaluation des chaînes - nous en avons dressé une liste complète. Une attention particulière doit être portée au nombre de canaux de vente : les entreprises négligent souvent deux ou trois canaux, ce qui peut également augmenter les ventes. Comme liste la plus complète, nous pouvons proposer une liste de canaux de 56 points, donnée dans le livre « Marketing Channels » de Stern.

Critères d'évaluation

Le travail avec les canaux de distribution doit commencer une fois que l’orientation marché de l’entreprise a été déterminée, c’est-à-dire les principaux groupes de clients cibles, la stratégie de développement et le comportement du marché ont été identifiés. Après cela, les chaînes sont évaluées. Les critères les plus couramment utilisés sont :

1. Rentabilité des chaînes.

2. Le degré de leur conformité aux exigences des consommateurs.

3. Contrôlabilité, c'est-à-dire la possibilité d'un contrôle plus approfondi sur le mouvement des marchandises et des prix.

4. Niveau de compétition pour l'opportunité de travailler avec la chaîne.

5. Perspectives des chaînes en termes de tendances à long terme.

Pour chacun des critères, il est nécessaire de déterminer un système de notation qui refléterait la manière dont les critères sont exprimés. Dans notre pratique, nous utilisons généralement une échelle d'évaluation de 10 points : 1 point – le critère est minimal, 10 points – le critère est exprimé au maximum. Il est également recommandé de considérer le coefficient de pondération pour chaque critère. Par exemple, pour une entreprise opérant sur un marché très concurrentiel, le coefficient de pondération du niveau de contrôle des canaux peut dépasser 1 et aller de 1,5 à 1,8. La détermination de la pondération des critères est déterminée par l'orientation stratégique de l'entreprise et sa position sur le marché. La note totale finale de chaque chaîne, déterminée sur la base de l'indicateur numérique et du poids de chaque critère, nous donnera une image claire de la priorité de développement d'une chaîne particulière. Arrêtons-nous plus en détail sur chacun des critères d'évaluation proposés.

Évaluation de la rentabilité

Cette évaluation peut être illustrée dans le tableau 1. Si l'on regarde la ligne supérieure du tableau (volumes de ventes), les plus intéressants d'un point de vue économique sont les discounters, suivis des chaînes de supermarchés, et les grands magasins donnent les volumes de ventes les plus faibles. Cependant, l’analyse de la rentabilité des chaînes a révélé une image complètement différente. Après avoir calculé le bénéfice brut pour chaque canal comme la différence entre les volumes de ventes dans le canal et le coût des marchandises vendues, nous imputons les coûts totaux à chacun des canaux, c'est-à-dire Nous déterminons le montant des coûts associés au stockage, à la livraison, aux ventes personnelles, à la publicité et à la promotion des ventes dans le canal. En soustrayant les coûts du bénéfice brut, nous obtenons le bénéfice net de chaque canal. Et en prenant le rapport entre les bénéfices perçus et le volume des ventes, la valeur finale de leur rentabilité. Nous déterminons la taille du score pour chaque canal proportionnellement à ces indicateurs.

C'est ainsi que nous avons obtenu la première note pour chaque chaîne. Bien entendu, l’évaluation de l’efficacité économique des canaux de distribution est un critère important, mais pas le seul, pour leurs perspectives. Un autre critère non moins important est le niveau de conformité du canal aux exigences des consommateurs : de leur point de vue, les canaux utilisés sont inégaux. Par exemple, si vous vendez des charcuteries à prix élevé, il n’est pas raisonnable de s’attendre aux mêmes volumes de ventes dans les discounters et les supermarchés de luxe. Afin d’obtenir des données précises sur les canaux du réseau de distribution de votre entreprise, il est nécessaire de mener des recherches particulières, tant qualitatives que quantitatives. Cependant, de nombreuses entreprises se limitent aux informations fournies par des sociétés de recherche sur les préférences des consommateurs, comme Comcon. A titre d'illustration, le diagramme montre des données sur la répartition des préférences concernant les lieux d'achat de matériel de bureau. Le principal inconvénient de ces informations réside dans leur caractère trop général. Nous vous recommandons de comparer les données obtenues avec les indicateurs réels de l’entreprise, par exemple avec le pourcentage de ventes aux clients cibles.

Niveau de contrôlabilité

Le prochain critère d'évaluation des canaux est le niveau de contrôlabilité, c'est-à-dire la possibilité d'obtenir des informations sur le marché et les consommateurs, d'établir un contrôle sur les prix de revente, les mouvements ultérieurs des marchandises, etc. En règle générale, une telle évaluation est effectuée par des spécialistes de l'entreprise ou des experts tiers. Les relations avec les acteurs du canal devraient être formalisées par des accords prévoyant l'échange mutuel d'informations et de données de marché détaillées. Le fait de ne pas fournir ces informations peut entraîner de graves problèmes dans la fourniture des produits et dans le service ultérieur, ce qui entravera la satisfaction des besoins des clients dans certains segments. La capacité de déterminer le prix pour le consommateur final constitue un avantage concurrentiel très important pour chaque fournisseur : les consommateurs achètent votre produit ou celui de votre concurrent en fonction du rapport qualité-prix. La gestion des prix par l'intermédiaire peut aller d'exigences strictes en matière de valeurs de prix à la détermination de niveaux de prix inférieurs et supérieurs au-delà desquels l'intermédiaire ne peut pas aller. Bien entendu, une telle exigence de la part du fournisseur permet un contrôle plus approfondi du respect de la politique tarifaire.

Concours pour travailler avec la chaîne

Le niveau de concurrence pour travailler avec une chaîne peut être illustré par un exemple. Disons que votre entreprise envisage de pénétrer les marchés régionaux. Dans la région que vous avez choisie, deux ou trois grossistes de produits similaires travaillent activement. Le contact avec eux a montré qu'ils ne sont pas intéressés par votre produit : ils ont des fournisseurs locaux stables dont les produits sont bien acceptés par le marché. Un canal tel que les grossistes régionaux proposant une large gamme de produits recevra une note minimale pour le paramètre de compétitivité. Un autre exemple est celui des chaînes de vente au détail, avec lesquelles les fournisseurs limitent souvent leur travail précisément en raison du niveau élevé de concurrence.

Perspectives pour les canaux de vente

Les perspectives des chaînes doivent être évaluées en termes de tendances à long terme. En raison du développement rapide des marchés en Russie, la structure des canaux de distribution évolue considérablement. Selon les experts, on assistera dans un avenir proche à une spécialisation du maillon grossiste de la chaîne de distribution : les entreprises de logistique et les grossistes spécialisés auront un plus grand avantage. La taille du groupe de grossistes traditionnels diminue. Dans le même temps, la part du commerce de détail organisé dans les ventes au détail augmente. Les chaînes de vente au détail constituent un canal prometteur en termes de tendances à long terme. Les tendances actuelles en matière de développement des canaux de vente sont surveillées et régulièrement publiées par ACNielsen.

Options d'évaluation supplémentaires

En plus de ces indicateurs les plus généraux, de nombreuses entreprises utilisent d'autres critères plus restreints pour évaluer la performance des chaînes. La nécessité de les utiliser est déterminée par les spécificités de l’activité de l’entreprise, le niveau de concurrence sur son marché et un certain nombre d’autres facteurs. Les paramètres d'évaluation supplémentaires les plus courants : - le volume des ventes ; -- pourcentage des ventes aux clients cibles ; -- taux de croissance des ventes ; -- rotation des stocks; -- niveau moyen des stocks ; -- demande de services supplémentaires fournis par le fournisseur. Ainsi, après avoir analysé et évalué chacune des chaînes existantes ou planifiées, nous dressons un tableau final avec des données pour chacune d'elles. Vous trouverez ci-dessous un exemple d'un tel tableau.

Évaluation complète des canaux de distribution

Comme vous pouvez le constater, les canaux les plus prometteurs sont les canaux 5 et 3. La croissance des ventes dans ces canaux devrait dépasser la croissance globale des ventes de l'entreprise. Au contraire, le niveau de ventes le plus bas se situe dans le canal 6. Il faut évidemment le fermer et rediriger le flux de marchandises vers d'autres canaux de distribution plus prometteurs. Ce tableau peut être illustré plus clairement par un exemple pratique.

Une évaluation similaire a été réalisée pour un grossiste opérant sur le marché du matériel de bureau. À la suite de l'analyse, les canaux suivants utilisés par l'entreprise ont été identifiés : - les grossistes de Moscou ; - Commerce de détail de Moscou et de la région de Moscou ; - les marchés de Moscou ; -- Les chaînes de magasins de Moscou ; -- grossistes régionaux ; -- commerce de détail régional ; -- organisations et entreprises clientes. Pour un certain nombre de raisons, le commerce de détail régional a été reconnu comme un canal d'importance stratégique : la rentabilité des ventes dans ce canal devrait augmenter jusqu'au niveau du commerce de détail de Moscou ; grand volume de ventes dans le canal ; contrôle total sur la circulation des marchandises ; la demande des participants au canal pour des services supplémentaires de l'entreprise ; Le niveau de concurrence pour les possibilités d'approvisionnement du canal est encore faible. Il est recommandé de développer davantage les relations avec les clients et de consolider la position de l’entreprise dans ce canal. La croissance de ses ventes devrait dépasser la croissance globale des ventes de l’entreprise. Il a également été décidé de fermer un canal tel que celui des grossistes de Moscou : en raison de la faible capacité de contrôler le mouvement ultérieur des marchandises ; réduire la taille des groupes ; haut niveau de compétition pour l'opportunité de travailler avec le groupe ; manque de demande de services supplémentaires ; faible rentabilité des transactions dans ce canal. Vous trouverez ci-dessous le tableau final pour planifier les ventes dans les canaux de distribution sur la base de l'évaluation (voir tableau 3). La relation entre les canaux est représentée par le pourcentage d'augmentation des ventes et la valeur réelle des volumes prévus.

Tableau 3. Planification des ventes dans les canaux de distribution sur la base de l'évaluation

Ainsi, l’entreprise disposait d’un plan de vente basé non pas sur les évaluations intuitives du chef du service commercial, mais sur une évaluation globale et globale des perspectives stratégiques de chaque canal, en tenant compte de l’orientation marché de l’entreprise. Première publication.

Le niveau de développement des zones de vente de produits affecte la vitesse des ventes des biens produits par l'entreprise et les activités de l'organisation dans son ensemble. Afin de trouver des moyens valables de vendre des produits, des mesures sont prises pour identifier les segments de marché et l'efficacité des canaux de vente est analysée. Les actions se déroulent en plusieurs étapes.

Étape 1. Sélection des directions de circulation des marchandises

La division du marché de vente de produits en segments aide l'entreprise à répartir le flux de produits par zones. Différents canaux de distribution sont répartis selon le type de consommateurs ou la région où le produit est vendu. Dans le cas de mixtes ou complexes, plusieurs types d’analyses sont utilisés. Cependant, compte tenu des spécificités des activités de l’entreprise, il existe 1 à 2 principaux types de surveillance des canaux de vente de produits.

Les canaux de vente sont divisés par type de consommateur ou par région de vente de produits.

Les informations sur le fonctionnement des canaux de vente sont présentées dans un tableau de contrôle. Il reflète le mouvement des marchandises dans un segment de marché spécifique et détermine l'efficacité de ses ventes. L'utilisation d'une carte visuelle permet de savoir à quelle étape du mouvement du produit à travers le canal de distribution il est nécessaire de procéder à des ajustements de prix.

Tableau : Corrélation des canaux de vente et des segments de marché

Notes sur le tableau : A – les produits correspondent au segment de marché ; B – les produits correspondent mal au segment sélectionné. Cellule vide – le produit ne correspond pas au segment.

Les volumes de ventes par direction, les dépenses et le bénéfice net sur chaque canal sont déterminés. Après avoir examiné la liste complète des canaux de vente, l'entreprise analyse des domaines supplémentaires de vente de produits et évalue leur efficacité.

Étape 2. Nous évaluons les orientations des ventes de produits

Une analyse de la qualité des canaux de vente est réalisée après avoir déterminé l’orientation de l’entreprise sur le marché, évalué la demande pour ses produits, les informations sur le développement de l’entreprise et l’efficacité de la collaboration avec les groupes de clients cibles.

Chaque canal de distribution est évalué selon les critères suivants :

Rentabilité.
Conformité des produits aux exigences du client.
Gérabilité (possibilité de contrôle total sur les prix et les mouvements de produits à l'avenir).
Niveau de concurrence dans le canal de distribution.
Perspectives de la chaîne.

Une analyse détaillée de chaque canal de vente donnera une image précise du mouvement des produits par direction. Le suivi et l'évaluation des canaux permettent à l'entreprise d'identifier les points de vente de marchandises les plus fiables et de développer des moyens d'augmenter encore le chiffre d'affaires sur le marché.

Finalement

L'analyse du mouvement des marchandises à travers les canaux de vente et l'évaluation de leur efficacité permettent au gestionnaire d'avoir une vision complète de la demande pour le produit vendu sur le marché et de mettre en évidence les points et les canaux les plus pertinents pour la vente des produits. Le suivi effectué nous permettra d'influencer les prix dans les domaines pour augmenter la demande de biens dans certains segments de marché.

En recherchant les domaines de vente, une entreprise peut abandonner les canaux de vente inefficaces et faibles et rechercher de nouveaux clients, augmentant ainsi considérablement les revenus de l’organisation.

Il existe plus de 20 chaînes. Le canal fait référence au chemin par lequel le processus de vente va du fournisseur au consommateur de services. En même temps, il est important de comprendre qu’il n’existe pas de canaux universels : tout dépend du domaine d’activité dans lequel vous travaillez.

Il y a des segments dans lesquels ils fonctionnent parfaitement, et il y a ceux où ils ne sont possibles que via des webinaires ou des événements. Par exemple, une grosse erreur pour les entreprises qui vendent des services professionnels (comptabilité, juridique) ou des services en ligne est de développer leurs ventes via des appels à froid. Cela ne fonctionne pas dans ces domaines. Dans ces segments, il est préférable d'utiliser les newsletters par courrier électronique et de participer à divers événements et conférences.

L'essence de tout canal n'est pas seulement d'attirer de nouveaux clients, mais aussi de les fidéliser et de travailler régulièrement avec eux. Le défi auquel les entreprises sont confrontées est de choisir le bon canal pour stimuler le développement et la croissance de leur activité.

Si vous choisissez le mauvais canal, vous pourriez perdre complètement votre entreprise ou vous développer très lentement.

Voici quelques conseils pour vous aider à déterminer quelle chaîne vous convient le mieux :

1. Analysez les canaux de vos concurrents les plus performants

Vous pouvez en apprendre beaucoup sur votre source de trafic potentiellement performante en examinant le modèle économique de votre concurrent. Pour ce faire, vous devez obtenir ces informations auprès de vos pairs du secteur au fur et à mesure qu'ils collectent des prospects. Ne soyez pas surpris, beaucoup d'entre eux prendront facilement contact. Essayez de les contacter, trouvez un moyen de faire leur connaissance.

Mais si vos concurrents ne sont pas disposés à partager des connaissances aussi précieuses, il existe plusieurs façons d'obtenir ces informations :

Obtenez un emploi avec des concurrents
Inviter un manager d'une entreprise concurrente à travailler,
Networking (réseaux sociaux, événement sectoriel).

2. Analyser les canaux des entreprises des secteurs connexes

Il est utile d’avoir une connaissance des canaux dans les secteurs connexes. Un simple transfert d’un canal et même d’une partie de l’ensemble du modèle économique peut dépasser vos attentes les plus folles.

3. Analyser les filières des entreprises issues des industries de substitution

Dans une situation où il n'est pas possible de prendre en compte les canaux de vente des concurrents ou des sociétés liées, vous pouvez examiner comment les produits de substitution sont vendus. Des exemples de produits de substitution incluent le thé et le café.

4. Atteignez votre public cible

Lorsque vous disposez déjà d’informations sur les canaux de vente de vos concurrents, commencez à les utiliser en fonction de votre public cible.

5. Vérifiez les chaînes des concurrents

Beaucoup de temps et d'argent sont consacrés au développement d'un certain canal de vente. Demandez immédiatement à des personnes plus expérimentées, par exemple des consultants et des experts dans ce domaine, ce que vous ne devez pas faire, à quoi avoir peur, à quoi s'attendre.

Examinons quelques-unes des chaînes les plus courantes.

Facteurs influençant le choix

Marché

Ce facteur doit être considéré du point de vue de la mesure dans laquelle il garantit le nombre de consommateurs potentiels qui voudront acheter un produit ou un service.

Produit

Les produits bon marché conviennent mieux aux circuits de vente à long terme. Les produits plus complexes nécessitant un service après-vente sont adaptés aux circuits de vente courts. Par conséquent, la plupart des produits sont vendus par les fabricants directement aux utilisateurs.

Cycle de vie du produit

Un nouveau produit peut nécessiter plus d’efforts pour être vendu. Un produit qui a déjà fait ses preuves sur le marché nécessitera moins d'efforts pour sa mise en œuvre.

Dépenses

Plus le canal est court, plus il coûte cher. Grâce à lui, ils atteignent plus rapidement les utilisateurs finaux du produit ou du service. Il offre une large couverture du marché et les coûts sont compensés par des bénéfices élevés dus à l'élimination des intermédiaires.

Structure

Le choix des médiateurs est déterminé par les participants. S'ils sont forts (par exemple, en nombre), il sera alors difficile pour le fabricant de contourner le canal de vente existant.

Potentiel de profit

Il faut trouver un équilibre entre les coûts et les profits. Les canaux courts auront des coûts élevés, tandis que les canaux longs auront de faibles coûts de mise en œuvre.

Facteurs non liés au marketing

Ils sont liés au montant des financements disponibles dont dispose une entreprise. Souvent utilisé dans les ventes internationales.

La présence de plusieurs canaux apporte certains changements positifs dans le développement commercial :

Expansion des consommateurs, en conséquence ;
Augmenter la notoriété d'un produit ou d'un service ;
Diversification des entreprises. Si l’un cesse de travailler, l’autre couvrira les pertes.

Classement des chaînes

Après avoir choisi le bon canal pour augmenter vos bénéfices, vous devez analyser dans quelle mesure il correspond aux produits et services que vous proposez et s'il peut générer le profit souhaité. Pour ce faire, vous devez procéder comme suit :

Déterminez à quelle catégorie appartient le produit ou le service : explicite, latent, inexistant.
Déterminer et enregistrer si des produits ou services commerciaux sont vendus ou achetés ;
Trouver et identifier les canaux de communication potentiels ;
Calculer la valeur client par le montant des achats clients pendant la période de fidélité ;
Calculer le coût pour attirer un acheteur ;
Après avoir effectué les calculs, identifiez la méthode de communication idéale dans laquelle le coût pour attirer un prospect ne dépassera pas 10 % de la valeur du client.

En suivant cette liste de contrôle, vous pouvez créer de manière indépendante une liste de possibilités pour votre entreprise, plusieurs fois.

Droit

Le canal de vente directe est actif et, jusqu'à récemment, il était considéré comme le plus efficace car il implique un impact direct sur le client. Son avantage est qu’il est totalement gérable. Ce canal de vente est efficace pour le B2B.

Les canaux directs incluent :

Commerce sortant
programmes TV
Réseau d'agents
Catalogues
Terminaux/machines
Vente
Centre d'appel

Principaux avantages:

Impact direct sur le client,
Coûts acceptables pour l'organisation d'une chaîne,
Influence ciblée sur l'acheteur.

Complexité de gestion sans créer un système unifié,
Malgré les économies réalisées, des investissements financiers seront nécessaires pour organiser la chaîne et former le personnel,
Absence d'un système complet de formation des employés.

Télémarketing

Cette source de génération de leads est active et se caractérise par une recherche directe de clients par téléphone. Cela fonctionne plus efficacement pour le B2C. Implique la collecte d’informations sur les clients. Le télémarketing repose uniquement sur des conversations téléphoniques.

Avantages du canal de vente :

Dépenses minimales
Démarrage et fonctionnement rapides

Inconvénients du canal de vente :

Visibilité minimale du produit
Gamme limitée de produits et services

l'Internet

Partenaires d'affaires

Les ventes d'affiliation sont un canal très rentable en termes de mise à l'échelle.

Les partenaires commerciaux peuvent être appelés :

Concessionnaires
Distributeurs
Intégrateurs

Vous pouvez collaborer avec un nombre illimité de partenaires. L'élément principal de ce canal est la similitude des produits que vous vendez avec votre partenaire.

Par exemple, si vous vendez des armoires, la solution idéale serait de collaborer avec des designers qui organisent les espaces de vie des clients. Ou concluez des accords avec des entreprises qui rénovent des maisons et des appartements.

Les ventes via les revendeurs peuvent également être classées comme canal d'affiliation. Si vous prévoyez une mise sur le marché rapide, ce canal sera particulièrement efficace pour vous. Surtout en l'absence d'opportunités pour construire votre propre réseau.

La promotion auprès des revendeurs et des distributeurs consiste essentiellement en un transfert de fonctions vers une autre entreprise.

Les concessionnaires disposent déjà de leur propre bassin de clients potentiels. Ils disposent également de leurs propres ressources pour organiser les ventes (bureaux, employés, finances).

Principaux avantages:

Possibilité de développement rapide et de conquête de marché,
Des économies sur l'organisation de votre propre département en région,
Entrer sur le marché en utilisant les ressources d'autres entreprises partenaires.

Il n'y a pas de contact direct avec le consommateur final,
Il n’y a pas de gestion claire, il y a une dépendance vis-à-vis des activités du partenaire,
Perte d'une partie des revenus servant à rémunérer le partenaire commercial,
Nécessite la contribution des partenaires de formation sur la façon d'utiliser le produit.

Événements

Ce canal est utilisé lorsqu'il est nécessaire de démontrer votre expertise ou votre produit au marché.

Types d'événements :

Séminaires/webinaires
Salons
Des expositions
Forums-enchères
Expositions et ventes

Ce canal est particulièrement adapté aux entreprises de services professionnels, ainsi qu'aux sujets comportant un produit complexe, lorsque les ventes sont réalisées en plusieurs étapes.

Les événements peuvent être internes ou externes.

Comment obtenir des résultats lors d'un événement extérieur (présentation, exposition) ?

Afin de vendre un produit ou un service, vous devez suivre les étapes suivantes en préparation de l'événement :

Faites attention au format de l'événement. Si possible, participez à l’événement gratuitement ou par troc.

Pensez à la manière dont vous allez collecter les contacts de clients potentiels. L’objectif principal de tout événement est d’obtenir autant de leads que possible. Pour ce faire, vous pouvez offrir vos cartes de visite aux participants lors de l'événement.

Comment réussir un événement interne (buffets, webinaires) ?

Checklist pour un événement interne réussi :

Inscription des participants,
. Avec son aide, vous pouvez suivre la participation à des événements sur un sujet donné,

Type intensif. Ce type se caractérise par l'obtention du résultat souhaité en attirant autant de points de vente que possible dans l'entreprise. Cela peut inclure des cigarettes, des produits de nettoyage et des articles ménagers essentiels.

Type exclusif. Vendre des produits ou des services à un nombre limité de revendeurs. Un exemple est l’industrie automobile.

Mythes

Toute méthode de génération de leads nécessite des coûts, à la fois financiers et en ressources. Par conséquent, la règle « plus il y en a, mieux c’est » ne fonctionne pas.

Vous ne devriez pas courir après vos concurrents. Ce n’est pas parce que quelqu’un voit une nouvelle source d’applications qu’elle générera des bénéfices.

En revanche, il ne faut pas penser qu’une nouvelle chaîne avec laquelle vous n’avez pas travaillé ne vous apportera pas de résultats. Ne soyez pas si prompt à dire non. Remettez en question, analysez et testez tout.

Nous avons examiné les caractéristiques du choix d'un canal de vente pour un domaine d'activité spécifique. Pour évaluer l'efficacité de chaque canal, il est important de le faire correctement et de l'intégrer au site Web et à la téléphonie IP. Analysez vos canaux de vente et évaluez les options pour savoir où trouver vos clients potentiels.

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Pour que l'entreprise ne dépende pas du référencement, d'un directeur, d'une star des ventes ou d'un gros client, il faut assurer la réception des clients d'au moins plusieurs canaux de vente. Examinons quels sont les canaux de vente, quels sont leurs avantages et leurs inconvénients et à quelles entreprises ils conviennent.

Un canal de vente est un moyen par lequel les clients entrent dans une entreprise et présente certaines caractéristiques. Il n’existe donc pas de hiérarchie unique entre les canaux de vente. Pour une entreprise, il peut y avoir deux canaux de réception des clients : entrants et sortants. Et d'autre part, le canal entrant peut être divisé en un canal de candidatures du site, des programmes d'affiliation, du bouche à oreille. La division et la classification dépendront uniquement des spécificités de votre entreprise, et peut-être même de l'entreprise.

Il est logique de considérer comme un seul canal de vente ceux qui ont le même taux de conversion, les mêmes clients et le même mode de communication. Pour une étude plus détaillée des canaux de vente, je propose ma propre classification. Il existe deux principaux types de canaux de vente : actif et passif , plus d'informations à leur sujet ci-dessous.

Canaux de vente actifs :

Les canaux de vente actifs sont ceux dans lesquels nous sommes l'initiateur d'une interaction spécifique avec un client spécifique.

1. Canal de vente directe

La chaîne la plus répandue et la plus populaire. De plus, s’il est bien organisé, ce canal de vente est le plus économique pour le marketing b2b et de réseau. L'essence du canal est l'interaction directe avec le client. Il existe plusieurs points de vue sur le canal de vente directe. Certains pensent qu'il ne s'agit que d'une rencontre personnelle avec un client, d'autres que toute interaction - par courrier électronique et par téléphone - constitue également un canal de vente directe. Je propose de distinguer ce nom uniquement pour le canal de vente, où les rencontres personnelles sont la base, la communication par d'autres moyens est auxiliaire. Parce que nous laisserons la communication par téléphone ou via Internet à d'autres canaux de vente.

Les avantages de cette chaîne sont :

focus - nous appelons un client qui peut devenir le nôtre ;
économie - ne coûte que pour un directeur commercial, aucune publicité n'est requise ;
efficacité – l’impact personnel est le plus fort ;

Inconvénients :

coût - bien que nous ayons parlé de la rentabilité comme d'un plus, l'attention individuelle portée au client n'est pas toujours payante en termes de facture de vente moyenne par client ;
Difficulté de gestion - la chaîne n'est efficace que si elle est construite ;
L’investissement dans la formation se fait sans élaboration de scénarios et il peut être très difficile de recruter des salariés.

2. Télémarketing

Ce canal est une recherche active de clients par téléphone. Vous pouvez appeler ce canal le démarchage téléphonique, mais le but du démarchage téléphonique est de rencontrer ou de recueillir des informations sur un client. Lorsque l’ensemble de la vente ne comporte que des conversations téléphoniques, il s’agit de télémarketing. Le canal est plus efficace dans les ventes B2C, par exemple lorsqu'un fournisseur appelle les résidents d'une nouvelle maison et propose de se connecter à Internet. La chaîne a des critiques mitigées dans notre pays. Principalement en raison de l’application aveugle des dogmes du démarchage téléphonique à l’occidentale qui étaient pertinents il y a plusieurs décennies aux États-Unis.

Avantages du canal :

Faible coût : nous ne dépensons pas d’argent en voyages ;
Vitesse de lancement élevée – vous pouvez rendre votre chaîne opérationnelle en 1 à 2 semaines.

Inconvénients :

Faibles capacités de démonstration de produits ;
Une gamme limitée de produits qui ne peuvent être vendus que par téléphone.

3. Canal de vente des concessionnaires

Ce canal de vente est particulier, nous en parlerons séparément. En fait, le revendeur ou le canal de distribution est redistribution des fonctions du service commercial vers une autre entreprise, en l'absence de ressources pour construire votre propre réseau. Le revendeur dans ce cas soit a déjà accès à des acheteurs potentiels du produit, soit dispose de ressources (finances, bureaux, personnel, accès à des clients potentiels) qui lui permettront d'afficher de meilleurs résultats que son propre réseau. Il est plus efficace dans des conditions où une capture rapide du marché est requise et pour cela, il existe un produit ou un service présentant de hautes qualités de consommation. Je l'ai classé comme canal actif, car la construction d'un réseau de concessionnaires nécessitera des efforts actifs pour attirer et développer les concessionnaires.

Avantages du canal :

Possibilité de développement rapide - en 2-3 mois, vous pouvez bénéficier d'une couverture dans toute la Russie ;
Économies de coûts - grâce aux économies sur le personnel, les coûts de promotion, les bureaux régionaux ;
Accès aux ressources manquantes : finances, bureaux, employés, accès aux clients potentiels

Inconvénients de la chaîne :

Manque d'accès aux consommateurs - nous ne pouvons pas toujours séparer les souhaits du représentant de la situation réelle ;
Dépendance vis-à-vis du revendeur, du distributeur - à tout moment un représentant peut changer de marque ou de fournisseur avec lequel il travaille et en un instant il peut perdre tout le marché
Perte de revenus - en fonction de la force de votre marque et de la force du distributeur, la répartition des parts de marge est déterminée ; parfois la rémunération du représentant peut atteindre 80 % du revenu total.

4. Canal de vente d'affiliation

L'entreprise a sa propre activité, qui s'adresse aux mêmes acheteurs que votre « Produit ». Pourquoi ne devrait-il pas également proposer votre produit à ses clients ? Convient aux entreprises à marges élevées et prêtes à verser une rémunération importante à leurs partenaires.

Avantages:

La possibilité de le déployer rapidement - puisqu'il n'y a pas de coûts particuliers pour le partenaire, il accepte facilement le travail.
Rentable – il n’y a aucun frais pour créer la chaîne elle-même.

Inconvénients :

Une part importante revient au partenaire - car, malgré le faible coût pour lui, la chaîne ne fonctionnera que si l'intérêt du partenaire est élevé.
Nécessite un travail constant - pour qu'un partenaire travaille efficacement, il doit être formé pour travailler avec le produit, disposer d'outils et de rappels.
Perdre une chaîne en raison d'un plus grand intérêt est également dangereux d'aller trop loin dans la rémunération, afin que les responsables partenaires ne s'intéressent pas à vendre uniquement vos produits ou services « connexes ».

Canaux de vente passifs ou entrants :

Les canaux de vente passifs sont ceux dans lesquels nous effectuons certains travaux, par exemple la publicité, la promotion d'un site Web, les relations publiques, puis le client initie notre interaction.

1. Publicité

Je parle maintenant de publicité hors ligne. Il existe différents types de publicité, l’une visant à développer une marque, l’autre visant à attirer des clients spécifiques à partir d’une publicité spécifique. Il est donc logique de ne discuter que du deuxième type de publicité, puisque le premier a récemment perdu de plus en plus de son efficacité en raison du grand nombre de marques et de leurs messages. De plus, les fabricants chinois se cachent de plus en plus derrière des marques fortes, l'entreprise ne peut pas fournir de qualité et non seulement une marque spécifique, mais la marque dans son ensemble, est dévalorisée dans l'esprit des consommateurs. Le deuxième type de publicité peut être facilement évalué par son efficacité. Nous attribuons un nouveau numéro de téléphone à chaque type de publicité et évaluons l'efficacité de la publicité. Certains peuvent dire qu'ils ont un beau numéro et s'attendre à ce qu'en voyant ce numéro dans différentes sources, l'acheteur s'en souvienne. Arrêtez-vous et réfléchissez au nombre de chiffres dont vous vous souvenez, même ceux des entreprises auxquelles vous êtes fidèle. Le monde a changé, les gens ne se souviennent plus des marques brillantes, encore moins des numéros de téléphone.

Avantages:

Mesurabilité facile de l'effet - si vous faites cela ;
Résultat rapide - raccroché, reçu ou non reçu des appels.

Inconvénients

Les coûts ne sont très souvent pas justifiés et n’en valent pas la peine lorsqu’ils sont mesurés par l’efficacité ;
Trouver une solution – vous devez souvent essayer plusieurs solutions pour en trouver une qui fonctionne ;
Forte concurrence - l'attention des consommateurs est divisée par le nombre d'appels publicitaires, il est très difficile de se démarquer et de se souvenir ;
Ciblage faible - bien sûr, vous pouvez annoncer un café dans la rue, mais nous n'atteindrons que les personnes qui passent dans cette rue, et il est peu probable que la publicité fédérale produise l'effet dont nous avons besoin.

2. Le bouche à oreille

Les consommateurs satisfaits parlent de votre produit. Le canal le plus efficace pour attirer les clients. Faites votre travail efficacement et les gens viendront à vous.

Avantages:

Rentable – peut être obtenu entièrement gratuitement ;
Efficacité - les gens partagent leurs émotions et les conseils d'amis et de connaissances ont le meilleur effet.

Inconvénients :

Vous devez avoir un produit vraiment excellent et penser à chaque client - car un client satisfait parle de l'entreprise à 2 personnes et un client insatisfait à 10 personnes. Par conséquent, si un client sur 5 est insatisfait, le canal sera inutile.
Le temps est le désavantage le plus dangereux ; de nombreuses bonnes entreprises proposant de bons produits sont mortes parce qu’elles manquaient de cette ressource. Bien fabriquer un bon produit coûte cher, donc une bonne entreprise n'a souvent pas le temps d'attendre 3 à 4 ans pour que le bouche à oreille commence à fonctionner.