"Маркетинг" хичээлийн лекцийн тэмдэглэл
1. МАРКЕТИНГИЙН ҮНДЭС, ЗОРИЛГО, ЗОРИЛТ
1.1. Маркетингийн мөн чанар, эдийн засагт гүйцэтгэх үүрэг
Маркетинг бол жижиглэн худалдаачид, зар сурталчилгааны ажилтнууд, маркетингийн судлаачид, шинэ болон брэнд бүтээгдэхүүний менежерүүд гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрсэлж, сегментүүдэд хуваах талаар мэдэх хэрэгтэй; зорилтот зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, эрэлт, сонголтыг хэрхэн үнэлэх; энэ зах зээлд шаардлагатай хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн зохион бүтээх, турших; Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх санааг хэрэглэгчдэд үнээр хэрхэн хүргэх; Бүтээгдэхүүнийг өргөн хүртээмжтэй, сайн танилцуулахын тулд чадварлаг зуучлагчдыг хэрхэн сонгох; бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сурталчлах, борлуулах, ингэснээр хэрэглэгчид үүнийг мэддэг, худалдан авахыг хүсдэг.Хичээлийн зорилго: Оюутнууд маркетингийн чиглэлээр мэргэшсэн шийдвэр гаргахад бэлтгэхийн тулд энэ хичээлийн үндсийг эзэмшинэ. “Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай уялдаа холбоог Зураг 1.1-д үзүүлэв.
Маркетингийн онолыг үндэслэгч Америкийн эрдэмтэн Ф.Котлерийн тодорхойлолтоор маркетинг нь солилцооны замаар хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн хүний үйл ажиллагааны нэг төрөл юм. Энэ тодорхойлолтыг тайлбарлахын тулд хэрэгцээ, эрэлт, хүсэлт, бүтээгдэхүүн, солилцоо, гүйлгээ, зах зээл гэсэн ойлголтуудыг авч үзье.
Зураг 1.1.“Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай харилцах үндсэн харилцаа.
Маркетингийн үндсэн санаа нь хүний хэрэгцээний санаа бөгөөд "хэрэгцээ" гэсэн нэр томъёо нь тухайн хүнд ямар нэгэн зүйл дутагдаж буй мэдрэмжийг илэрхийлдэг. Хүмүүсийн хэрэгцээ олон янз, нарийн төвөгтэй байдаг. Үүнд хоол хүнс, хувцас, дулаан, аюулгүй байдлын бие махбодийн хэрэгцээ, сүнслэг дотно байдал, нөлөөлөл, энхрийлэл зэрэг нийгмийн хэрэгцээ; мэдлэг, өөрийгөө илэрхийлэх хувийн хэрэгцээ. Эдгээр нь хүний мөн чанарын анхны бүрэлдэхүүн хэсэг юм.
Маркетингийн хоёр дахь анхны санаа бол хэрэгцээ юм.
Хэрэгцээ гэдэг нь тухайн хүний соёлын түвшин, зан чанарт тохируулан тодорхой хэлбэрт орсон хэрэгцээ юм.
Хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэгчид бараагаа эзэмших хүслийг өдөөх зорилготой арга хэмжээ авдаг. Маркетер хүн хэрэгцээг бий болгодоггүй, энэ нь аль хэдийн бий болсон. Жишээлбэл, мэдээллийн систем үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл хэрэгтэй байхад мэдээллийн систем нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй гэж үзэж болно. Хүмүүсийн хэрэгцээ хязгааргүй боловч түүнийг хангах нөөц хязгаарлагдмал. Тиймээс хүн санхүүгийн чадамжийнхаа хүрээнд түүнд хамгийн их сэтгэл ханамж өгөх барааг сонгох болно.
Эрэлт бол худалдан авах чадвараар хангагдсан хэрэгцээ юм. Тухайн цаг үеийн тодорхой нийгмийн эрэлт хэрэгцээг жагсаахад хэцүү биш. Гэвч эрэлт нь өөрчлөгддөг учраас найдвартай үзүүлэлт биш юм. Сонголтын өөрчлөлтөд үнийн өөрчлөлт, орлогын түвшин хоёулаа нөлөөлдөг. Хүн өөрийн хэрэгцээ, нөөцийг харгалзан шинж чанарын хослол нь тухайн үнээр хамгийн их сэтгэл ханамжийг өгдөг бүтээгдэхүүнийг сонгодог.
Хүний хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт хэрэгцээг бүтээгдэхүүнээр хангадаг. Бүтээгдэхүүнээр бид хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах, анхаарлыг татах, худалдан авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор зах зээлд санал болгож буй зүйлийг ойлгох болно.
Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь бүтээгдэхүүнээ борлуулахыг хүссэн хэрэглэгчээ олж, хэрэгцээг нь олж мэдээд, улмаар тэдний хэрэгцээг аль болох бүрэн хангасан бүтээгдэхүүнийг бий болгох ёстой.
Бирж бол шинжлэх ухааны салбар болох маркетингийн үндсэн ойлголт юм. Хүмүүс өөрсдийн хэрэгцээ, хэрэгцээгээ солилцох замаар хангахаар шийдсэн үед л маркетинг явагддаг. Солилцоо гэдэг нь хэн нэгнээс хүссэн зүйлээ хүлээн авч, хариуд нь ямар нэгэн зүйлийг санал болгох үйл ажиллагаа юм.
Сайн дурын солилцоог дуусгахын тулд таван нөхцөлийг хангасан байх ёстой.
1. Дор хаяж хоёр нам байх ёстой.
2. Тал бүр нөгөө талдаа үнэ цэнэтэй зүйлтэй байх ёстой.
3. Тал бүр хоорондоо харилцах, бараагаа хүргэх чадвартай байх ёстой.
4. Тал бүр нөгөө талын саналыг хүлээн авах, татгалзах бүрэн эрх чөлөөтэй байх ёстой.
5. Тал бүр нөгөө талтай харьцах нь зүйтэй эсэхэд итгэлтэй байх ёстой.
Хэлэлцээр бол маркетингийн хэмжүүрийн үндсэн нэгж юм.
Гүйлгээ гэдэг нь хоёр талын хооронд арилжааны үнэ цэнийн солилцоо бөгөөд энэ нь хэд хэдэн нөхцөл байх ёстой гэсэн үг юм.
1. Үнэ цэнийн ач холбогдолтой хоёр объект байгаа эсэх;
2. Үүнийг хэрэгжүүлэх тохиролцсон нөхцөл;
3. Гүйцэтгэх тохиролцсон хугацаа;
4. Тохиролцсон газар.
Зах зээл нь тухайн бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын цуглуулга юм. Хөгжингүй нийгэмд зах зээл нь гүйлгээ хийх бодит газар байх албагүй. Орчин үеийн харилцаа холбоо, тээврийн хэрэгсэлтэй болсноор солилцоо нь зар сурталчилгаа, телевиз, интернет гэх мэтээр хийгддэг. үйлчлүүлэгчидтэй бие махбодийн холбоо барихгүйгээр.
Маркетинг нь зах зээлийн мөчлөгийн эцсийн ойлголт бөгөөд зах зээлтэй хамтран ажиллаж, хүмүүсийн хэрэгцээ, шаардлагыг хангах зорилготой солилцоог явуулдаг.
Солилцооны үйл явц нь худалдан авагчдыг хайх, тэдний хэрэгцээг тодорхойлох, тохирох барааг зохион бүтээх, зах зээлд сурталчлах, агуулах, тээвэрлэх, үнэ тогтоох, үйлчилгээ зохион байгуулах, зар сурталчилгаа зэрэг ажлыг шаарддаг.
Маркетингийн эдийн засаг дахь үүрэг нь түүний худалдаа, үйл ажиллагааны үр ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм. Өнөөгийн шатанд маркетингийг зах зээлд чиглэсэн удирдлагын сэтгэлгээний хэв маягийн илэрхийлэл гэж ойлгож байгаа бөгөөд энэ нь зах зээлийн орчны хөгжилд хариу үйлдэл үзүүлэх төдийгүй хүрээлэн буй орчны параметрүүдийг өөрчлөх, зах зээлд нэвтрэх боломжийг олгодог. зах зээлийг өргөжүүлэх, зах зээлийн аюулгүй байдлыг хангах.
1.2. Эрэлтийн нөхцөл ба маркетингийн даалгавар
Эрэлт нь сөрөг, байхгүй, далд, унах, тогтмол бус, бүрэн, хэт их, үндэслэлгүй байж болно.1. Сөрөг эрэлт нь худалдан авагчдын бүтээгдэхүүн үйлчилгээнд хандах сөрөг хандлагаас үүдэлтэй. Ийм нөхцөлд маркетингийн үүрэг бол зах зээл яагаад бүтээгдэхүүнд дургүй байдаг, маркетингийн хөтөлбөр нь бүтээгдэхүүнийг дахин зохион бүтээх, үнийг бууруулах, илүү идэвхтэй сурталчилгаа хийх замаар бүтээгдэхүүнд үзүүлэх сөрөг хандлагыг өөрчилж чадах эсэхийг шинжлэх явдал юм.
2. Эрэлт хэрэгцээ хомс. Зорилтот хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхдоггүй эсвэл хайхрамжгүй ханддаг. Маркетингийн үүрэг бол тухайн бүтээгдэхүүний төрөлхийн ашиг тусыг хүний байгалийн хэрэгцээ, сонирхолтой холбох арга замыг олох явдал юм.
3. Далд эрэлт гэдэг нь олон хэрэглэгчид зах зээл дээр санал болгож буй бараа, үйлчилгээ (хор хөнөөлгүй тамхи, илүү хэмнэлттэй машин) -аар өөрийн хүслийг хангаж чадахгүй байх явдал юм. Маркетингийн үүрэг бол боломжит зах зээлийн хэмжээг тооцоолох, эрэлт хэрэгцээг хангахуйц үр дүнтэй бараа, үйлчилгээг бий болгох явдал юм.
4. Эрэлт буурах. Маркетингийн үүрэг бол эрэлт буурсан шалтгааныг шинжлэх, шинэ зорилтот зах зээл хайх, бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өөрчлөх гэх мэт борлуулалтыг дахин идэвхжүүлэх боломжтой эсэхийг тодорхойлох явдал юм.
5. Тогтмол бус эрэлт (улирлын чанартай, өдөр бүр, бүр цагийн хэлбэлзэл): - тээврийн хэрэгслийн ачаалал, амралтын өдрүүдээр музейн ачаалал ихтэй байдаг. Маркетингийн үүрэг бол уян хатан үнэ, урамшуулал болон бусад урамшууллын аргуудыг ашиглан эрэлтийн хуваарилалтын хэлбэлзлийг цаг хугацааны явцад зөөлрүүлэх арга замыг олох явдал юм.
6. Бүрэн эрэлт. Байгууллага борлуулалтын эргэлтдээ сэтгэл хангалуун байх үед ийм эрэлт ихэвчлэн үүсдэг.
Маркетингийн үүрэг бол хэрэглэгчдийн хүсэл сонирхол өөрчлөгдөж, өрсөлдөөн нэмэгдэж байгаа хэдий ч одоо байгаа эрэлтийн түвшинг хадгалах явдал юм.
7. Эрэлтийн түвшин түүнийг хангах чадвараас өндөр байхыг хэт их эрэлт гэнэ. Энэ тохиолдолд "демаркетинг" гэж нэрлэгддэг маркетингийн үүрэг бол эрэлтийг арилгах бус харин түр эсвэл бүрмөсөн бууруулах арга замыг хайх явдал юм.
8. Иррациональ эрэлт, i.e. эрүүл бус бараа, үйлчилгээний эрэлт; тамхи, согтууруулах ундаа, мансууруулах бодис гэх мэт. Маркетингийн үүрэг бол ийм дурлагчдыг ийм зуршлаас татгалзахад итгүүлэх явдал юм.
1.3. Маркетингийн удирдлагын үзэл баримтлал. Маркетингийн зорилго, зорилтууд
Маркетинг менежментийг шаарддаг. Маркетингийн удирдлага гэдэг нь ашиг олох, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх зэрэг байгууллагын тодорхой зорилгод хүрэхийн тулд зорилтот үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгох, хадгалахад чиглэсэн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянахыг хэлнэ. Маркетингийн менежментийн үүрэг бол эрэлтийн түвшин, цаг хугацаа, мөн чанарт нөлөөлөх замаар тухайн байгууллагад зорилгодоо хүрэхэд нь туслах явдал юм. Маркетингийн удирдлага бол эрэлтийн менежмент юм.Маркетингийн менежерүүд нь маркетингийн нөхцөл байдлыг судлах, төлөвлөсөн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх, хяналтын чиг үүргийг хэрэгжүүлэхэд оролцдог компанийн албан тушаалтнууд юм. Үүнд борлуулалтын менежерүүд болон борлуулалтын ажилтнууд, зар сурталчилгаа, сурталчилгааны менежерүүд, маркетингийн судлаачид, бүтээгдэхүүний менежерүүд, үнийн мэргэжилтнүүд орно.
Маркетингийн менежментийн таван өөр арга байдаг:
1.Үйлдвэрлэлийг сайжруулах үзэл баримтлалд хэрэглэгчид хямд үнэтэй барааг илүүд үздэг тул үйлдвэрлэлийн зардлыг бууруулах шаардлагатай байна.
2. Бүтээгдэхүүнийг сайжруулах үзэл баримтлал нь хэрэглэгчид чанартай бүтээгдэхүүнийг илүүд үздэг бөгөөд энэ тохиолдолд борлуулалтыг дэмжих шаардлагагүй байдаг.
3. Арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх үзэл баримтлал нь борлуулалт, сурталчилгааны чиглэлээр дорвитой хүчин чармайлт гаргахгүй бол бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахгүй байх явдал юм.
4. Маркетингийн үзэл баримтлал нь компани судалгаа хийх замаар нарийн тодорхойлогдсон зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг тодорхойлж, тэдний хүссэн сэтгэл ханамжийг хангах ёстой гэсэн нотолгоо дээр суурилдаг.
5. Нийгэм, ёс суртахууны маркетингийн үзэл баримтлал нь байгууллагын зорилгодоо хүрэх, хэрэглэгчийн сэтгэл ханамж, хэрэглэгч болон нийт нийгмийн урт хугацааны сайн сайхан байдлыг хангах чадварыг өөрийн зарчим болгон тунхагладаг.
Практикт маркетингийн үйл ажиллагаа нь хүмүүст худалдан авагч, худалдагч, жирийн иргэдийн хувьд маш их нөлөө үзүүлдэг.
Маркетингийн зорилго:
- хамгийн их хэрэглээ,
хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг дээд зэргээр хангах,
хамгийн өргөн сонголтоор хангах,
амьдралын чанарыг дээд зэргээр нэмэгдүүлэх.
Маркетингийн даалгавар:
1. Компанийн сонирхож буй чиглэлээр компанийн бүтээгдэхүүний бодит болон боломжит хэрэглэгчдийн хэрэгцээг судлах, дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх.
2. Компанийн шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хөгжүүлэхэд маркетингийн дэмжлэг үзүүлэх.
3. Компанийн үйл ажиллагаа явуулж буй болон үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн төлөв байдал, хөгжилд дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх, урьдчилан таамаглах, түүний дотор өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааг судлах.
4. Компанийн нэр төрлийн бодлогыг бүрдүүлэх.
5. Компанийн үнийн бодлогыг боловсруулах.
6. Компанийн зах зээлийн зан үйлийн стратеги, тактикийг бүрдүүлэх, түүний дотор үнийн бодлогыг боловсруулахад оролцох.
7. Компанийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээний борлуулалт.
8. Маркетингийн харилцаа холбоо.
9. Үйлчилгээ.
1.4. Оросын эдийн засаг дахь маркетингийн онцлог
19-20-р зууны төгсгөлд АНУ-д үүссэн. Эдийн засгийн судалгаа, менежментийн практикийн нэг чиглэлийн хувьд маркетинг нь зах зээлийн капиталист эдийн засагтай нягт уялдаатай, хамгийн чухал элементүүдийн нэг гэж тооцогддог. Үүний зэрэгцээ маркетингийн хэрэгслүүд нь эдийн засгийн ямар ч нөхцөлд үйлдвэрлэл, үйлчилгээний салбарт нийгмийн чиг баримжаа олгох үүргийг гүйцэтгэх боломжийг олгодог. Энэ утгаараа маркетинг нь социалист эдийн засгийн мөн чанарт нийцэж байв. Үүнийг манай улсад эдийн засгийн удирдлагад (бүтээгдэхүүний чанарыг баталгаажуулах, ялгах, үнийг өөрчлөх, үйлдвэр, аж ахуйн нэгжийн байршил, хөгжлийн төлөвлөгөө, схем боловсруулах, зураг төсөл боловсруулах) (бүтээгдэхүүний чанарыг баталгаажуулах, ялгах, үнэ тогтооход) ашиглаж байсан нь маркетингийн үйл ажиллагаатай ижил төстэй арга, аргачлалыг баталж байна. үйлдвэрлэлийн хөтөлбөр, капиталын барилгын үндэслэлийн зураг төсөл, шинжлэх ухаан, техникийн хөгжил гэх мэт). Гэхдээ арга зүйн боловсруулалт, түүний бүх элементүүдийн зохицуулалт бүхий цогц, уян хатан тогтолцоо байхгүй байв. Барууны маркетинг нь эдийн засгийн практикт ийм систем, холбогдох хэрэгслийг өгсөн.Маркетинг нь зөвхөн ханасан зах зээл дээр л ажилладаг гэж ихэвчлэн үздэг. Хэрэв та маркетингийг зөвхөн өрсөлдөөний зэвсэг гэж үзвэл энэ нь үнэн юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн үйл ажиллагаа нь зах зээлийн ханасан ямар ч түвшинд хэрэглэгчид болон үйлдвэрлэгчдийн зан үйлийг харилцан ашигтайгаар тохируулах чадвартай байдаг. Маркетингийн гол чиглэл, бүтэц, ихэнх аргууд нь илүү ерөнхий шинж чанартай бөгөөд Оросын эдийн засагт бүрэн нийцдэг.
Хэрэв хүн энэ мэдлэгийн салбарын хөгжлийн өндөр түвшинг бүрэн эзэмшиж, маркетингийг зөвхөн сайтар бодож боловсруулсан тодорхой үйл ажиллагаа төдийгүй менежментийн философи гэж үзвэл барууны маркетингийг Оросын нөхцөлд дасан зохицох нь илүү амжилттай хэрэгжих болно.
2. МАРКЕТИНГИЙН МЕНЕЖМЕНТИЙН ҮЙЛ ЯВЦ
2.1. Асуудлын томъёолол
Компани бүр маркетингийн үйл ажиллагаагаа үр дүнтэй удирдах сонирхолтой байдаг. Тэрээр зах зээлийн боломжуудыг хэрхэн шинжлэх, зорилтот зах зээлийг зөв сонгох, үр дүнтэй маркетингийн хольцыг боловсруулах, маркетингийн зорилтуудын хэрэгжилтийг амжилттай удирдах талаар мэдэх хэрэгтэй. Энэ бүхэн нь маркетингийн менежментийн үйл явцыг бүрдүүлдэг бөгөөд тэдгээрийн элементүүдийг Зураг дээр үзүүлэв. 2.1.Зураг 2.1. Маркетингийн удирдлагын үйл явц
2.2. Зах зээлийн боломжийн шинжилгээ
Компанийн зорилго, нөөцийн үүднээс зах зээлийн боломжуудын үнэлгээг диаграмм хэлбэрээр үзүүлж болно (Зураг 2.2.).Зураг 2.2. Зорилго, нөөцийн хувьд зах зээлийн боломжийг үнэлэх
Компани нь зах зээлийн боломжууд нь хязгаарлагдмал байгаа мэт санагдаж болох ч энэ нь ирээдүйг оюун ухаанаараа харж, давуу талаа ухамсарлах чадваргүйг л баталж байна. Компани нь ялангуяа бүтээгдэхүүн, зах зээлийн хөгжлийн сүлжээг ашиглан шинэ зах зээлийг тодорхойлж эхлэх боломжтой (Зураг 2.3).
Энэ сүлжээг ашиглан дараах сонголтуудыг хийх боломжтой.
1. Зах зээлд илүү гүнзгий нэвтрэх, i.e. Бүтээгдэхүүнд өөрчлөлт оруулахгүйгээр одоо байгаа худалдан авагчдын бүлэгт одоо байгаа бүтээгдэхүүний борлуулалтыг нэмэгдүүлэх. Дараах аргуудыг ашигладаг: үнийг бууруулах, зар сурталчилгааны зардлыг нэмэгдүүлэх, жижиглэнгийн худалдааны сүлжээг өргөжүүлэх, барааны илүү харагдахуйц зохион байгуулалт гэх мэт.
2. Зах зээлийн шинэ сегментүүдийг судалж, байлдан дагуулах замаар зах зээлийн хил хязгаарыг тэлэх.
3. Бүтээгдэхүүний хөгжүүлэлт, энэ нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг орлуулах шинэ бүтээгдэхүүнийг санал болгодог.
- Төрөлжүүлэх нь маркетингийн стратегийн нэг бөгөөд энэ нь нэг бүтээгдэхүүн эсвэл түгээлтийн нэг хэлбэрт анхаарлаа хандуулахаас татгалзаж, өргөн хүрээний бараа, түгээлтийн олон хэлбэрт шилжих замаар илэрдэг.
Цагаан будаа. 2.3. Бүтээгдэхүүн, зах зээлийн хөгжлийн сүлжээг ашиглан шинэ зах зээлийг тодорхойлох
2.3. Зорилтот зах зээлийг сонгох
Зорилтот зах зээлийг сонгох нь дөрвөн үе шатаас бүрдэнэ.- эрэлтийн хэмжилт, таамаглал;
Зах зээлийн сегментчилэл;
зорилтот сегментийг сонгох;
зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний байрлал.
Зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэгцээ, зан үйлийн ялгаан дээр үндэслэн хэрэглэгчдийг бүлэгт хуваах үйл явц юм.
Зах зээлийн сегмент нь маркетингийн ижил төрлийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдээс бүрддэг.
Зорилтот зах зээлийг сонгохдоо та энэ зах зээлд нэвтрэх 5 боломжит аргыг ашиглаж болох ба 2.4-р зурагт үзүүлсэн бөгөөд I нь худалдан авах хэрэгцээний эрч хүч, G нь хэрэглэгчдийн насны бүлэг юм.
Японы зах зээлд нэвтэрсэн туршлага нь нэг зах зээлийг тойрч гарч, нэрээ олж, дараа нь шинэ сегментүүдийг хөгжүүлж, давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.
Томоохон компаниуд зах зээлийг бүрэн хамрахыг эрмэлздэг.
Худалдан авагчдын байр сууринаас тэдний шинж чанарыг харьцуулах схем эсвэл бүтээгдэхүүний байршлын схем нь худалдан авагчид яагаад нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авдаггүй, нөгөөг нь биш (жишээлбэл, аспирин - хурдан эсвэл удаан ажилладаг) шалтгааныг үнэлэхэд тусалдаг.
Бүтээгдэхүүний байршил нь тэдний бодит байдалд бус харин тэдний төсөөлөлд нийцдэг. Бүтээгдэхүүний брэндүүд хоорондоо ойр байх тусам хэрэглэгчид ижил хэрэгцээг хангаж байгаа мэт санагддаг. Маркетер нь бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчийн сонголтыг нэгтгэн, худалдан авагчид юу худалдаж авахыг хүсч байгааг харуулсан хураангуй диаграммд оруулдаг.
Зураг 2.4. Зах зээлд хүрэх таван арга зам
2.4. Маркетингийн холимог боловсруулах
Маркетингийн цогцолбор (Зураг 2.5.) нь 4 бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдэнэ.- бүтээгдэхүүн;
Үнэ;
түгээлтийн аргууд;
өдөөх аргууд.
ЗОРИЛТОТ ЗАХ ЗЭЭЛ НЬ
Зураг 2.5. Маркетингийн холимогийн дөрвөн P
2.5. Маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэх
Маркетингийн үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд стратеги ба тактикийн (одоогийн) төлөвлөлт, менежментийн зохион байгуулалт, хяналтаас бүрдсэн маркетингийн төлөвлөлтийг багтаасан маркетингийн удирдлагын тогтолцоо шаардлагатай.Стратегийн төлөвлөлтийн тогтолцооны зорилго нь компани нь хүчирхэг үйлдвэрүүдийг олж, хөгжүүлж, сул салбарыг багасгах эсвэл арилгах явдал юм.
Маркетингийн төлөвлөлт гэдэг нь пүүс бүтээгдэхүүн тус бүртэй хэрхэн харьцах талаар стратегийн шийдвэр гаргасны дараа тус бүрийн үйлдвэрлэл, зах зээлийн төлөвлөгөөг боловсруулахыг хэлнэ. Уг нь компани урт хугацааны болон жилийн гэсэн хоёр төлөвлөгөө боловсруулна.
Маркетингийн төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэхийн тулд дараахь схемүүдийн аль нэгний дагуу аж ахуйн нэгжид маркетингийн үйлчилгээг бий болгодог.
Хамгийн түгээмэл схем бол маркетингийн үйлчилгээний функциональ зохион байгуулалт юм (Зураг 2.6.).
Цагаан будаа. 2.6. Функциональ зохион байгуулалт
Энэхүү схемийг удирдахад хялбар боловч бүтээгдэхүүний нэр төрөл, зах зээл өсөхийн хэрээр бүтээгдэхүүн, зах зээл бүрийн төлөвлөгөө гаргах, компанийн маркетингийг бүхэлд нь зохицуулахад хэцүү болдог.
Улс даяар худалдаа эрхэлдэг компаниудын хувьд өөр аргыг ашигладаг: газарзүйн үндсэн дээр зохицуулалт хийх (Зураг 2.7.).
Цагаан будаа. 2.7. Газарзүйн зохион байгуулалт
Энэхүү зохицуулалтын давуу тал нь борлуулалтын агентууд өөрсдийн үйлчилдэг нутаг дэвсгэрт амьдарч, үйлчлүүлэгчидтэй илүү сайн танилцаж, аялалын цаг, зардал багатай үр дүнтэй ажиллах боломжтой юм.
Өргөн хүрээний бүтээгдэхүүнтэй пүүсүүд нь бараа бүтээгдэхүүн эсвэл брэнд үйлдвэрлэлийн байгууллагыг ашигладаг. Түүхий эдийн үйлдвэрлэлийн байгууллага нь функциональ байгууллагыг орлохгүй, харин удирдлагын өөр түвшин юм (Зураг 2.8).
Цагаан будаа. 2.8. Бүтээгдэхүүний зарчмаар зохион байгуулалт
Энэхүү зохион байгуулалтын бүтцийн давуу тал нь бүтээгдэхүүний менежерүүд, түүний дотор жижиг бүтээгдэхүүнүүд, бүтээгдэхүүнийхээ маркетингийн бүхэл бүтэн цогцолборыг зохицуулж, зах зээлд гарч буй асуудалд хурдан хариу үйлдэл үзүүлдэг бөгөөд энэ нь залуу менежерүүдэд зориулсан сайн сургууль юм.
Сул тал нь бүтээгдэхүүний менежерүүдийн эрх хангалтгүйгээс болж зөрчил ихэвчлэн үүсдэг бөгөөд систем нь анх бодож байснаас илүү үнэтэй байдаг.
Зах зээлийн хэлбэрийн зохион байгуулалтын бүтцийн мөн чанар нь барааны оронд менежментийг борлуулалтын зах зээл (салбарууд)-аар зохион байгуулдаг явдал юм. 2.9.
Цагаан будаа. 2.9. Зах зээлийн төрлийн зохион байгуулалт
Энэ системийн давуу тал нь компани зах зээлийн тодорхой сегментүүдийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчдийн хэрэгцээнд анхаарлаа хандуулдагт оршино.
Бүтээгдэхүүний зах зээлийн төрөл эсвэл матрицын зарчимд суурилсан байгууллагыг Зураг дээр үзүүлэв. 2.10.
Цагаан будаа. 2.10. Матрицын зохион байгуулалт
Энэхүү систем нь түүхий эдийн болон зах зээлийн бүтцийн давуу талтай боловч гол сул тал нь өндөр өртөгтэй, байнга зөрчилддөг. Гэсэн хэдий ч ихэнх менежерүүд матрицын системийн давуу тал нь түүний сул талуудаас илүү гэж үздэг.
Компанийн үйл ажиллагааны үр дүнтэй байдалд итгэлтэй байхын тулд маркетингийн хяналтыг хийдэг. Маркетингийн хяналтын гурван төрөл байдаг.
- төлөвлөгөөний хэрэгжилтэд хяналт тавих;
ашигт ажиллагааны хяналт;
стратегийн хяналт;
3. МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА, МАРКЕТИНГИЙН МЭДЭЭЛЛИЙН СИСТЕМ
3.1. Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай ойлголт
Маркетингийн төлөвлөгөөнд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хэрэгжилтэд хяналт тавих явцад хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид, аж ахуйн нэгжийн чадавхи, дилерүүд болон зах зээл дээр ажиллаж буй бусад хүчний талаархи мэдээлэл шаардлагатай.Маркетингийн мэдээллийн системийн тухай ойлголтыг Зураг дээр үзүүлэв. 3.1.
Зураг 3.1. Маркетингийн мэдээллийн систем
Маркетингийн мэдээллийн систем гэдэг нь маркетингийн менежерүүдийн төлөвлөлт, хэрэгжилт, хяналтыг сайжруулах зорилгоор шаардлагатай, цаг тухайд нь, үнэн зөв мэдээллийг цуглуулах, ангилах, дүн шинжилгээ хийх, үнэлэх, түгээх зорилготой хүмүүс, тоног төхөөрөмж, арга зүйн техникийг хооронд нь холбох байнгын ажиллагаатай систем юм. маркетингийн үйл ажиллагааг ашиглах.
3.2. Дотоод тайлангийн систем
Аливаа компани дотоод тайлагнадаг бөгөөд үүнд одоогийн борлуулалт, зардлын хэмжээ, бараа материалын хэмжээ, мөнгөн гүйлгээ, өглөг, авлагын талаархи мэдээлэл орно. Компьютер ашиглах нь үр дүнтэй дотоод тайлангийн системийг бий болгох боломжийг олгодог. Тиймээс ийм системтэй бол борлуулалтын төлөөлөгч өөрт хэрэгцээтэй мэдээллээ утсаар, тухайлбал агуулахад байгаа бараа байгаа эсэх талаар асууж, зөвхөн агуулахад цаас байгаа эсэх талаар хариулт авах боломжтой. байхгүй тохиолдолд хэзээ, ямар тээрэм худалдаж авсан бэ гэсэн асуултын хариуг гаргана. Энэ нь өрсөлдөгчдөөсөө маш том давуу талыг өгдөг.3.3. Гадаад маркетингийн мэдээлэл цуглуулах систем
Гадны одоогийн маркетингийн мэдээллийг цуглуулах систем нь менежерүүдэд хамгийн сүүлийн үеийн үйл явдлын талаархи мэдээллээр хангаж, менежерүүд арилжааны орчинд болж буй үйл явдлын талаархи өдөр тутмын мэдээллийг хүлээн авах эх сурвалж, арга зүйн багцыг танилцуулдаг. Пүүсийн менежерүүд ийм мэдээлэл цуглуулахдаа дараахь аргыг ашигладаг: сонин, ном, тусгай хэвлэл унших, ханган нийлүүлэгчид болон пүүсийн үндсэн ажилтан биш бусад хүмүүстэй ярилцах; компанийн бусад менежер, ажилчидтай мэдээлэл солилцох; борлуулалтын ажилтнуудыг үйл явдлыг бүртгэж, мэдээлэхэд сургах (эдгээр нь компанийн "нүд, чих" юм); гадаад маркетингийн мэдээлэл цуглуулах мэргэжилтнүүдийг томилох (ялангуяа өрсөлдөгчдийн талаар); хөндлөнгийн одоогийн мэдээллийн нийлүүлэгчдээс мэдээлэл худалдаж авах (бүтээгдэхүүний үнэ, зах зээлд эзлэх хувь, өрсөлдөгчийн сурталчилгааны талаар мэдээлэл цуглуулах тусгай компаниуд байдаг), маркетингийн одоогийн мэдээллийг цуглуулах, түгээх тусгай хэлтсүүдийг зохион байгуулах, тэдгээрт ажилтнуудыг хардаг. мэдээ хайхад хамгийн чухал хэвлэлүүд, тоймыг эмхэтгэж, маркетингийн менежерүүдэд илгээнэ үү. Эдгээр хэлтэс нь компанийн сонирхсон мэдээллийн файлуудыг хадгалдаг. Энэ нь маркетингийн менежерүүдэд хүрэх мэдээллийн чанарыг эрс сайжруулдаг.3.4. Маркетингийн судалгааны систем
Маркетингийн судалгаа гэдэг нь компанид тулгарч буй маркетингийн нөхцөл байдалтай холбогдуулан шаардлагатай мэдээллийн хүрээг системтэйгээр тодорхойлох, тэдгээрийг цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх, үр дүнг тайлагнах явдал юм. Компани нь маркетингийн судалгааг дангаар нь хийдэг - маркетингийн хэлтэс эсвэл мэргэжлийн байгууллагууд. Маркетингийн судлаачдын хамгийн нийтлэг үүрэг бол: зах зээлийн шинж чанарыг судлах, зах зээлийн боломжит боломжийг хэмжих, пүүсүүдийн хоорондын зах зээлийн хувьцааны хуваарилалтад дүн шинжилгээ хийх, борлуулалтын дүн шинжилгээ хийх, бизнесийн чиг хандлагыг судлах, өрсөлдөгчийн бүтээгдэхүүнийг судлах, богино хугацааны урьдчилан таамаглах, шинэ зүйлд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах. бүтээгдэхүүн, түүний хэмжээ, урт хугацааны таамаглал, үнийн бодлогыг судлах.Маркетингийн судалгаанд хамрагдаж буй менежерүүд найдваргүй мэдээлэлд тулгуурлан шийдвэр гаргахдаа алдаа гаргахгүйн тулд өөрийн онцлогийг мэддэг, судалгааны технологийг мэддэг байх ёстой.
Маркетингийн судалгааны схемийг 3.2-р зурагт үзүүлэв.
Зураг 3.2. Маркетингийн судалгааны схем
Маркетингийн чиглэлээр мэдээлэл олж авахын тулд дараахь аргуудыг ашигладаг: судалгаа, ажиглалт, автомат мэдээлэл бүртгэх (туршилт нь зөвхөн тодорхой судалгааны төлөвлөгөөг илэрхийлдэг), самбар. Тодорхой аргыг сонгох нь судалж буй шинж чанар (хүн, объект) -ийн зорилгоос хамаарна. Мэдээлэл олж авах аргуудын жагсаалт, тэдгээрийн зарим шинж чанарыг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3.1..
Хүснэгт 3.1
| Тодорхойлолт |
Давуу тал ба асуудал |
|||
| 1. Анхан шатны судалгаа |
Мэдээллийг байгаа үед нь цуглуул |
|||
| Ажиглалт |
Ажиглалтын объектод нөлөөлөхгүйгээр мэдрэхүйгээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн нөхцөл байдлыг системтэйгээр тусгах |
Хээрийн болон лабораторийн, хувийн, ажиглагчийн оролцоотой болон оролцоогүй |
Дэлгүүрт эсвэл дэлгэцийн хайрцагны өмнө хэрэглэгчийн зан төлөвийг ажиглах |
Ихэнхдээ судалгаанаас илүү бодитой, үнэн зөв байдаг. Олон баримт тайлбарыг үгүйсгэдэг. Зардал өндөр. |
| Ярилцлага |
Зах зээлд оролцогчид болон мэргэжилтнүүдийн судалгаа |
Бичгээр, аман, утсаар, үнэ төлбөргүй, стандартчилагдсан |
Хэрэглэгчийн зуршлын талаархи мэдээлэл цуглуулах, брэнд, компаниудын дүр төрхийг судлах, сэдэлжүүлэх судалгаа |
Үл ойлгогдох нөхцөл байдлын судалгаа (жишээ нь сэдэл) Ярилцлагын найдвартай байдал, ярилцагчийн нөлөөлөл, түүврийн төлөөлөлтэй холбоотой асуудлууд |
| Самбар |
Нэг бүлгээс тогтмол давтамжтайгаар мэдээлэл цуглуулах |
Худалдаа, хэрэглэгч, тусгай |
Бүлэг дэлгүүрийн худалдааны бараа материалын байнгын хяналт |
Цаг хугацааны хөгжлийг тодорхойлох. Самбарын нас баралт, самбарын нөлөө |
| Туршилт |
Гадны хүчин зүйлсийг нэгэн зэрэг хянахын зэрэгцээ нэг хүчин зүйлийн нөгөө хүчин зүйлд үзүүлэх нөлөөг судлах |
Талбай, лаборатори |
Зах зээлийн тест, бүтээгдэхүүний судалгаа, зар сурталчилгааны судалгаа |
Хувьсагчдын нөлөөллийг тусад нь ажиглах боломж. Нөхцөл байдлыг хянах, бодит нөхцөл байдал. Цаг хугацаа, мөнгө үрэх |
| 2. Хоёрдогч судалгаа |
Одоо байгаа өгөгдлийг боловсруулж байна |
Нягтлан бодох бүртгэлийн өгөгдөл болон гадаад статистикийг ашиглан зах зээлд эзлэх дүн шинжилгээ |
Зардал бага, хурдан. Бүрэн бус, хуучирсан өгөгдөл, мэдээлэл олж авах аргуудын нийцгүй байдал |
Судалгаа гэдэг нь аливаа асуудлаар хүмүүсийн байр суурийг мэдэх, тэднээс мэдээлэл авахыг хэлнэ. Судалгаа нь маркетингийн мэдээлэл цуглуулах хамгийн түгээмэл бөгөөд хамгийн чухал хэлбэр юм. Судалгааны 90 орчим хувь нь энэ аргыг ашигладаг. Судалгааг амаар болон бичгээр хийж болно. Аман болон утсаар хийсэн судалгааг ихэвчлэн ярилцлага гэж нэрлэдэг. Санал асуулга дараахь байдлаар хуваагдана.
- судалгаанд оролцогчдын хүрээний дагуу (хувийн хүмүүс, шинжээчид, бизнес эрхлэгчид гэх мэт);
судалгаанд оролцогчдын тоогоор нэгэн зэрэг (ганц эсвэл бүлгийн ярилцлага);
судалгаанд хамрагдсан сэдвүүдийн тоогоор (нэг буюу хэд хэдэн (omnibus));
стандартчиллын түвшингээр (чөлөөт схем эсвэл бүтэцтэй, бүрэн стандартчилсан);
санал авах давтамжаар (нэг эсвэл олон санал хураалт).
Мэдээлэл олж авах арга болох ажиглалтыг зах зээлийн судалгаанд судалгаанаас хамаагүй бага ашигладаг. Шинжлэх ухааны ажиглалтыг дараахь үйл явц гэж ойлгодог.
- тодорхой судалгааны зорилготой;
системтэй, системтэй явагддаг;
дүгнэлтийг нэгтгэхэд үйлчилдэг, зөвхөн сонирхолтой баримтуудын цуглуулгыг төлөөлдөггүй;
найдвартай, үнэн зөв байдлын хувьд байнгын хяналтанд байх ёстой.
- объектын хамтран ажиллах хүсэл, субьектуудын асуудлын мөн чанарыг амаар илэрхийлэх чадвараас хараат бус байдал;
илүү бодитой байдлыг хангах чадвар;
ухаангүй зан үйлийг мэдрэх чадвар (дэлгүүрийн тавиур дээр бүтээгдэхүүн сонгох);
хүрээлэн буй орчны нөхцөл байдлыг харгалзан үзэх чадвар, ялангуяа багаж хэрэгслийг ашиглан ажиглах үед.
- төлөөллийг хангахад хэцүү;
ажиглагчийн ойлголтын субъектив байдал;
Хэрэв ажиглалт нээлттэй бол объектын зан байдал байгалийн байдлаас ялгаатай байж болно (ажиглалтын нөлөө).
- хүрээлэн буй орчны шинж чанарын дагуу ажиглалт нь талбар байж болно - энэ нь үйл явц нь байгалийн нөхцөлд (дэлгүүр, дэлгэцийн цонхны ойролцоо) эсвэл лабораторид, өөрөөр хэлбэл зохиомлоор бий болгосон нөхцөлд явагддаг гэсэн үг юм. Эхний хэлбэрийн давуу тал нь ажиглагдсан зан үйлийн байгалийн байдал юм. Хоёрдахь хэлбэр нь ажиглалтын нөхцлийг илүү тогтвортой байлгах боломжийг олгодог бөгөөд олон тооны техникийн хэрэгслийг ашиглах боломжийг олгодог.
ажиглагчийн байршлаар нь судлаачийн шууд оролцоотой үйл явц, гаднаас ажиглалт гэж ялгадаг;
объектын ойлголтын хэлбэрийн дагуу хувийн ажиглалт (ажиглагч шууд) ба хувийн бус ажиглалтыг багаж хэрэгслээр эсвэл зан үйлийн ул мөрийг бүртгэх замаар ялгаж болно;
Стандартчиллын зэрэг дээр үндэслэн стандартчилагдсан ба чөлөөт ажиглалтыг ялгадаг. Энд стандартчилал нь зан үйлийн тодорхой ангилал, үйл ажиллагааны хэв маягийг хуваарилахыг хэлнэ. Жишээлбэл, цонхоор зар сурталчилгааны үр нөлөөг ажиглахын тулд хажуугаар өнгөрч буй хүмүүсийн дараах зан үйлийн хэв маягийг ялгаж салгаж болно: хүн зар сурталчилгааг харалгүйгээр дэлгүүрт орсон;
цонх руу хараад дэлгүүрт ороогүй.
Цонхны дэлгэц рүү харалгүй өнгөрөв.
Туршилт гэдэг нь нэг буюу хэд хэдэн бие даасан хувьсагчийн өөрчлөлт нь нэг (эсвэл олон) хамааралтай хувьсагчид хэрхэн нөлөөлж байгааг тодорхойлох зорилготой судалгаа юм. Туршилтын үндсэн шинж чанарууд:
- салангид өөрчлөлтүүд (судлаач хувь хүний үнэ цэнийг өөрчилдөг, бусад нь аль болох тогтмол байх ёстой);
судлаач мэдээлэл бий болох үйл явцад идэвхтэй оролцдог;
Самбар нь дараахь үндсэн шинж чанаруудтай.
- судалгааны сэдэв, сэдэв тогтмол байх;
- мэдээлэл цуглуулах ажлыг тогтмол давтамжтайгаар давтдаг;
- судалгааны объектуудын байнгын багц - гэрийн эзэгтэй нар, худалдааны аж ахуйн нэгжүүд, үйлдвэрлэлийн хэрэглэгчид.
Зураг 3.3. Самбарын төрлүүд
3.5. Маркетингийн мэдээллийн шинжилгээний систем
Маркетингийн мэдээллийн шинжилгээний систем нь шинжилгээний дэвшилтэт аргуудын багцыг төлөөлдөг. Аливаа маркетингийн мэдээллийн шинжилгээний систем нь статистикийн банк болон загваруудын банкинд суурилдаг.Статистикийн банк гэдэг нь мэдээллийн статистикийн боловсруулалтын орчин үеийн аргуудын цогц бөгөөд мэдээллийн харилцан хамаарлыг бүрэн илчилж, статистикийн найдвартай байдлын түвшинг тогтоох боломжийг олгодог.
Загварын банк нь зах зээлийн үйл ажиллагааны талаар илүү оновчтой маркетингийн шийдвэр гаргахад тусалдаг математик загваруудын багц юм.
Загвар бүр нь бодит амьдралын систем, үйл явц эсвэл үр дүнг төлөөлдөг харилцан хамааралтай хувьсагчдын багцаас бүрдэнэ. Эдгээр загварууд нь дараахь асуултуудад хариулж чадна.
- юу нь дээр вэ? (жишээлбэл, одоо байгаа зах зээл дээрх үнийг бууруулах эсвэл шинээр бий болгох уу?)
- аль байршил нь дээр вэ?
Маркетингийн мэдээллийн шинжилгээний системийг диаграмм хэлбэрээр үзүүлэв (Зураг 3.4.)
Цагаан будаа. 3.4. Маркетингийн мэдээллийн шинжилгээний систем.
Шинжилгээний янз бүрийн аргыг ашиглах үед асуултын ердийн томъёоллыг хүснэгтэд үзүүлэв. 3.2..
Хүснэгт 3.2
| Ердийн асуултын мэдэгдэл |
|
|
Регрессийн шинжилгээ |
Зар сурталчилгааны зардлыг 10%-иар бууруулбал борлуулалтын хэмжээ хэрхэн өөрчлөгдөх вэ? Ирэх онд бүтээгдэхүүний үнэ хэд байх вэ? Автомашины салбарт оруулсан хөрөнгө оруулалт гангийн эрэлтэд хэрхэн нөлөөлдөг вэ? |
|
Вариацын шинжилгээ |
Сав баглаа боодол нь борлуулалтын хэмжээнд нөлөөлдөг үү? Зар сурталчилгааны өнгө нь сурталчилгааг санаж буй хүмүүсийн тоонд нөлөөлдөг үү? Түгээлтийн замыг сонгох нь борлуулалтад нөлөөлдөг үү? |
|
Ялгаварлах шинжилгээ |
Тамхичид тамхи татдаггүй хүмүүсээс юугаараа ялгаатай вэ? Борлуулалтын ажилтнуудын ямар шинж чанарууд нь тэднийг амжилттай, амжилтгүй гэж хуваахад хамгийн чухал вэ? Тодорхой хүнийг нас, орлого, боловсролыг нь харгалзан зээл олгоход найдвартай гэж үзэж болох уу? |
|
Хүчин зүйлийн шинжилгээ |
Машин худалдан авагчдын чухал гэж үздэг олон хүчин зүйлийг нэгтгэх боломжтой юу? Эдгээр хүчин зүйлсийн үүднээс та янз бүрийн маркийн автомашинуудыг хэрхэн тодорхойлж чадах вэ? |
|
Кластер шинжилгээ |
Үйлчлүүлэгчдийг хэрэгцээнд нь үндэслэн бүлэгт хувааж болох уу? Сонин янз бүрийн төрлийн уншигчтай юу? Сонгогчдыг улс төрд хэр сонирхолтой байдлаар нь ангилах вэ? |
| Олон хэмжээст масштаб |
Бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн "хамгийн тохиромжтой"-той хэр зэрэг нийцэж байна вэ? Бизнес эрхлэгч ямар дүр төрхтэй байдаг вэ? Хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлага олон жилийн туршид хэрхэн өөрчлөгдсөн бэ? |
4. МАРКЕТИНГИЙН ОРЧИН
4.1.Компанийн маркетингийн орчин
Пүүсийн маркетингийн орчин гэдэг нь пүүсээс гадуур үйл ажиллагаа явуулдаг, зорилтот үйлчлүүлэгчидтэй амжилттай хамтын ажиллагааны харилцаа тогтоох, хадгалахад маркетингийн удирдлагын чадварт нөлөөлдөг идэвхтэй субъект, хүчний цогц юм.Маркетингийн орчин нь бичил орчин ба макро орчноос бүрдэнэ (Зураг 4.1.)
Бичил орчин нь компани өөрөө болон үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх чадвартай шууд холбоотой хүчнүүдээр төлөөлдөг. ханган нийлүүлэгчид, маркетингийн зуучлагчид, үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид болон холбоо барих үзэгчид.
Макро орчин нь хүн ам зүй, эдийн засаг, техник, улс төр, соёлын хүчин зүйлүүд гэх мэт бичил орчинд нөлөөлдөг өргөн хүрээний нийгмийн төлөвлөгөөний хүчээр төлөөлдөг.
Цагаан будаа. 4.1. Макро, микро орчин
4.2.Компанийн үйл ажиллагааны гадаад бичил орчны үндсэн хүчин зүйлүүд
Аливаа компанийн гол зорилго бол ашиг олох явдал юм.Маркетингийн удирдлагын тогтолцооны гол үүрэг бол зорилтот зах зээлийн үүднээс сонирхол татахуйц бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх явдал юм. Амжилт нь Зураг 4.2-т үзүүлсэн зуучлагч, өрсөлдөгчид болон янз бүрийн холбоо барих үзэгчдийн үйл ажиллагаанаас хамаарна.
Зураг.4.2. Компанийн үйл ажиллагааны гадаад бичил орчны үндсэн хүчин зүйлүүд
Нийлүүлэгч нь компани болон түүний өрсөлдөгчдийг тодорхой бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэхэд шаардлагатай материаллаг нөөцөөр хангадаг бизнесийн пүүс, хувь хүмүүс юм. Нийлүүлэгчдийн дунд болж буй үйл явдал нь компанийн маркетингийн үйл ажиллагаанд ноцтой нөлөөлж болзошгүй (нийлүүлэгчдийн барааны үнэ, ханган нийлүүлэгчдийн ажил хаялт болон бусад хүчин зүйлүүд).
Маркетингийн зуучлагчид нь компанид бүтээгдэхүүнээ сурталчлах, борлуулах, үйлчлүүлэгчдэдээ түгээхэд тусалдаг пүүсүүд юм. Эдгээр нь борлуулагч, бүтээгдэхүүн түгээх чиглэлээр мэргэшсэн пүүсүүд, маркетингийн үйлчилгээ үзүүлдэг агентлагууд, санхүүгийн байгууллагууд юм.
Борлуулагчид худалдан авагчдыг олж, компанийн бүтээгдэхүүнийг шууд борлуулдаг. Компани өөрийн компанид ижил төстэй сүлжээ бий болгохоос илүү хөгжсөн худалдааны сүлжээтэй зуучлагчийг ашиглах нь илүү утга учиртай юм.
Борлуулагчдыг сонгох нь хэцүү ажил юм, учир нь... Хөгжингүй зах зээлд ихэвчлэн борлуулагч нь нөхцөлөө зааж өгдөг хүчирхэг компани бөгөөд үйлдвэрлэгчийг зарим өндөр хүчин чадалтай зах зээлд гарахаас сэргийлж чаддаг.
Бүтээгдэхүүний хуваарилалтыг зохион байгуулах чиглэлээр мэргэшсэн пүүсүүд нь компанид бүтээгдэхүүнийхээ нөөцийг бүрдүүлж, үйлдвэрлэсэн газраас нь хүрэх газар хүртэл сурталчлахад тусалдаг.
Агуулах гэдэг нь бараа бүтээгдэхүүний хуримтлал, аюулгүй байдлыг дараагийн зорьсон газартаа хүргэж өгдөг аж ахуйн нэгж юм. Төмөр зам, тээврийн байгууллага, агаарын тээврийн компани, ачаа, усан тээвэр болон ачааг нэг газраас нөгөө рүү зөөдөг бусад ачаа тээвэрлэгчид.
Компани нь тээвэрлэлтийн хамгийн хэмнэлттэй аргыг сонгох, өртөг, тээвэрлэлтийн хэмжээ, хурд, ачааны аюулгүй байдал зэрэг хүчин зүйлсийг тэнцвэржүүлэх шаардлагатай.
Маркетингийн үйлчилгээний агентлагууд - зах зээлийн судалгааны фирмүүд, зар сурталчилгааны агентлагууд, хэвлэл мэдээллийн байгууллагууд, маркетингийн зөвлөх фирмүүд нь пүүсийг илүү сайн чиглүүлж, бүтээгдэхүүнийг зохих зах зээлд сурталчлахад тусалдаг. Компани эхлээд үйлчилгээ, чанар, агентлагийн үнийг сайтар судалж, дараа нь өөрчлөх шаардлагагүй болно.
Санхүүгийн байгууллагууд - банк, зээлийн компани, даатгалын компани болон бусад байгууллага нь компанид гүйлгээг санхүүжүүлэх, эрсдэлээс өөрийгөө даатгахад тусалдаг.
Үйлчлүүлэгч. Үйлчлүүлэгчийн зах зээлийн үндсэн төрлүүд нь (Зураг 4.3.):
Цагаан будаа. 4.3. Үйлчлүүлэгчийн зах зээлийн үндсэн төрлүүд
Хэвлэл мэдээллийн үзэгчидтэй холбоо барина уу. Хэвлэл мэдээллийн үзэгчид гэдэг нь мэдээ, нийтлэл, сэтгэгдэл (сонин, сэтгүүл, радио, телевизийн төв) түгээдэг байгууллага юм.
Төрийн байгууллагуудын үзэгчидтэй холбоо барина уу. Компанийн удирдлага олон нийтийн орчинд болж буй үйл явдалд (аюулгүй байдлын асуудал, зар сурталчилгааны үнэн, дилерийн эрх гэх мэт) хариу үйлдэл үзүүлж, анхааралдаа авах ёстой.
Иргэний үйл ажиллагааны бүлгүүд нь байгаль орчныг хамгаалах, бүтээгдэхүүний чанар гэх мэт бүлэг юм.
Орон нутгийн холбоо барих үзэгчид нь оршин суугчид болон олон нийтийн байгууллагуудыг тойрсон байдаг. Нутгийн хүн амтай ажиллахын тулд томоохон пүүсүүд ихэвчлэн нутгийн иргэдтэй харилцах асуудал эрхэлсэн тусгай хүнийг томилдог бөгөөд тэр нь нөхөрлөлийн гишүүдийн хуралд оролцож, асуултад хариулдаг.
Олон нийт. Компани нь бүтээгдэхүүн, үйл ажиллагаандаа олон нийтийн хандлагыг сайтар хянаж байх ёстой. Компанийн дүр төрх олон нийтэд нөлөөлдөг. Энэ нь хэрэглэгчийн гомдолд хариу өгөх ёстой.
Дотоод харилцах үзэгчид. Эдгээр нь компанийн өөрийн ажилчид, ажилчид, сайн дурын туслахууд, менежерүүд, ТУЗ-ийн гишүүд юм. Компани нь өөрийн компанидаа сайхан сэтгэлийг бий болгохын тулд мэдээллийн товхимол нийтэлж, харилцааны бусад хэлбэрийг (холболт) ашигладаг. тэдний эерэг хандлага бусад холбоо барих үзэгчдэд тархдаг.
Компанийн дотоод бичил орчныг диаграмм хэлбэрээр дүрсэлж болно (Зураг 4.4.).
Зураг.4.4. Компанийн дотоод бичил орчин
4.3.Компанийн үйл ажиллагааны макро орчны үндсэн хүчин зүйлүүд
Макро орчин нь зургаан үндсэн хүчнээс бүрдэх ба 4.5-р зурагт үзүүлэв.Зураг 4.5.Макро орчны үндсэн хүч
Хүн ам зүй бол хүн амыг тоо, нягтрал гэх мэтээр нь судалдаг шинжлэх ухаан юм. Маркетингийн хувьд зах зээл нь хүмүүсээс бүрддэг тул хүн ам зүй нь ихээхэн сонирхол татдаг. Төрөл бүрийн бүс нутаг дахь зах зээлийн хүснэгтийг эмхэтгэж, хүн амын ойролцоо тоо, бүтцийг тодорхойлдог.
Эдийн засгийн хүчнүүд. Маркетерууд орлогыг газарзүйн байршлаар нь хуваарилахад анхаарах ёстой.
Байгалийн хүчин зүйлүүд нь: тодорхой төрлийн түүхий эдийн хомсдол (озоны давхарга цоорох, ой модыг устгах, нөхөн сэргээгдэхгүй нөөцийн хомсдол - газрын тос гэх мэт);
- хүрээлэн буй орчны бохирдлын өсөлт;
- байгалийн зохицуулалтад засгийн газрын шийдвэртэй оролцоо
нөөц.
Шинжлэх ухаан, техникийн хүчин зүйлүүд нь:
- шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийг хурдасгах;
- шинэ бүтээгдэхүүн бий болгох хязгааргүй боломжууд гарч ирэх;
биотехнологи, робот техник гэх мэт;
- R&D-д зориулсан хуваарилалтыг нэмэгдүүлсэн;
- барааны чанар, аюулгүй байдалд тавих төрийн хяналтыг чангатгах.
Улс төрийн болон хууль эрх зүйн хүчин зүйлсийг танилцуулж байна:
- аж ахуйн үйл ажиллагааг зохицуулах хууль тогтоомж;
- төрөөс төрд тавих шаардлага нэмэгдэж байна. хууль тогтоомжийн хэрэгжилтэд хяналт тавьдаг байгууллагууд;
- нийтийн эрх ашгийг хамгаалах бүлгүүдийн тоо нэмэгдэж байна.
Соёлын хүчин зүйлсийг дараахь байдлаар тодорхойлно.
- соёлын уламжлалд үнэнч байх;
- нэг соёлын доторх дэд соёл;
- хоёрдогч соёлын үнэт зүйлсийн түр зуурын өөрчлөлт (үс засалт, загвар);
- хүмүүсийн өөртөө хандах хандлага - тодорхой бараа бүтээгдэхүүнд тууштай байх;
- хүмүүсийн нийгэм, байгаль, орчлон ертөнцөд хандах хандлага (шашин шүтэх сонирхол).
Маркетингийн судалгаа хийхдээ хүрээлэн буй орчны бүх микро болон макро хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх ёстой.
5. ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ
5.1.Худалдан авах зан үйлийн загвар
Хэрэглээний зах зээл - хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээг худалдаж авдаг эсвэл өөр аргаар олж авдаг хувь хүн, өрхүүд.Хэрэглэгчийн зан үйлийн нарийвчилсан загварыг 5.1-р зурагт үзүүлэв.
Зураг 5.1. Худалдан авах зан үйлийн нарийвчилсан загвар
Худалдан авагчийн шинж чанарыг диаграмм хэлбэрээр үзүүлье (Зураг 5.2.)
Цагаан будаа. 5.2. Худалдан авагчийн шинж чанар
Зарим хүчин зүйлсийг нарийвчлан авч үзье.
Хүний амьдралын мөчлөг нь дараахь үе шатуудыг агуулдаг.
1. Ганц бие амьдралын үе шат (эцэг эхээсээ тусдаа амьдардаг ганц бие залуу).
2. Хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн залуу.
3. “Бүтэн үүр” эхний шат (бага хүүхэд зургаан нас хүрээгүй).
4. "Бүтэн үүр" хоёр дахь шат (бага хүүхэд зургаан ба түүнээс дээш настай).
5. “Бүтэн үүр” 3-р шат (Хүүхэдтэй өндөр настан эхнэр нөхөр)
6. “Хоосон үүр” эхний шат (хүүхдүүд нь тусдаа амьдардаг өндөр настай эхнэр, нөхөр, өрхийн тэргүүн ажилладаг)
7. “Хоосон үүр” хоёрдугаар шат (хүүхэд нь тусдаа амьдардаг өндөр настан, өрхийн тэргүүн тэтгэвэрт гарсан)
8. Бэлэвсэн эхнэр ажил хийдэг.
9. Тэтгэвэрт гарсан бэлэвсэн эхнэр.
Өөрийнхөө "би" -ийг тодорхойлдог зан чанарын төрлийг ихэвчлэн нөлөөлөл, бие даасан байдал, тогтворгүй байдал, хүндэтгэлтэй байдал, эрх мэдлийг хүсэх, нийтэч зан, болгоомжлол, энхрийлэл, түрэмгий байдал, өөрийгөө хянах, амжилтанд хүрэх хүсэл, хайр гэх мэт төрөлхийн шинж чанарууд дээр үндэслэн тодорхойлдог. дэг журам, дасан зохицох чадвар.
Маркетер нь зорилтот зах зээлийн гишүүдийн өөртөө тохирсон брэндийн дүр төрхийг бий болгохыг хичээх ёстой.
Сэтгэл зүйн хүчин зүйлсээс сэдэл гэсэн ойлголтыг авч үзье. Хүсэл эрмэлзэл нь зайлшгүй шаардлагатай болсон тул хүнийг түүнийг хангах арга зам, арга хэрэгслийг хайхад хүргэдэг. Зан үйлийн сэдэлийн хэд хэдэн онол байдаг.
1. Фрейдийн сэдэл төрүүлэх онол нь хүмүүс тэдний зан төлөвийг бүрдүүлдэг бодит сэтгэл зүйн хүчийг ерөнхийд нь мэддэггүй, олон хөшүүргийг дардаг гэж үздэг. Гэсэн хэдий ч хүний хүслийг бүрэн дарах боломжгүй, учир нь ... дарангуйлал нь мэдрэлийн зан авир, хийсвэр байдал, сэтгэцийн эмгэг зэрэгт заавал илэрдэг.
2. Маслоугийн сэдлийн онол яагаад зарим хүмүүс өөрийгөө хамгаалахад их цаг зарцуулдаг бол зарим нь бусдын хүндэтгэлийг хүлээхэд их цаг зарцуулдгийг тайлбарлахыг оролддог вэ? Тэрээр хэрэгцээний шатлалыг (Зураг 5.3.) боловсруулсан бөгөөд үүнд хүний хэрэгцээг чухал ач холбогдлоос нь яаралтай хүртэл эрэмбэлсэн байдаг. Хүн ямар нэгэн чухал хэрэгцээгээ хангаж чадсан даруйд тэр нь түр зуур хөдөлгөх сэдэл байхаа больж, дараагийн хамгийн чухал хэрэгцээг хангах импульс гарч ирдэг.
Цагаан будаа. 5.3. Маслоугийн хэрэгцээний шатлал
Диаграммд жагсаасан хүчин зүйлүүд (Зураг 5.2.) нь үйлчлүүлэгчдийг хэрхэн илүү үр дүнтэй татах, үйлчлэх талаар санаа өгдөг.
5. 2. Мэдээлэл хайх, худалдан авах шийдвэр гаргах
Мэдээлэл цуглуулсны үр дүнд зах зээл дээр байгаа барааны брэнд, тэдгээрийн шинж чанарын талаархи хэрэглэгчдийн мэдлэг нэмэгддэг. Практикийн хувьд пүүс өөрийн брэндийг хэрэглэгчийн ухамсар, сонголтод аль алинд нь нэвтрүүлэх маркетингийн холимог боловсруулах ёстой. Хэрэв бүтээгдэхүүн эдгээр багцад нэвтэрч чадахгүй бол пүүс бүтээгдэхүүнээ борлуулах боломжоо алдах болно.Худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцад оролцох багцуудын дарааллыг Зураг 5.4-т үзүүлэв.
Бүрэн иж бүрдэл
сонголтын талаархи мэдлэгийн багц
Үүний хэсгийг бүр бага хэмжээгээр жагсаа
Брэндүүдийн жагсаалтын брэндүүд Шийдэл жагсаалтын нэг хэсэг
Зураг 5.4. Худалдан авах шийдвэр гаргахдаа багцын дараалал
Худалдан авах шийдвэр нь бусад хүмүүсийн хандлага эсвэл урьдчилан таамаглаагүй нөхцөл байдлаас шалтгаалж болно.
Шинэ бүтээгдэхүүнийг янз бүрийн ангиллын хэрэглэгчид хэрхэн хүлээж авч байгааг диаграммд харцгаая (Зураг 5.5.)
Дасан зохицсон эрт хожуу үеийн тоо
ихэнх нь угаалгын өрөө
инноваци 34% 34%
Эрт хоцорсон хүмүүс
дагагч 16%
13.5%
Шинийг санаачлагчид
2.5%
Шинэ зүйлсийг мэдрэх цаг болжээ
Зураг 5.5. Хэрэглэгчийн цаг хугацааны явцад дасан зохицох ердийн функц.
Маркетингийн төлөвлөгөө боловсруулахын өмнө зах зээлийг ойлгох шаардлагатай. Хэрэглээний зах зээлд хувийн хэрэглээний бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг. Энэ зах зээл нь залуучуудын зах зээл, ахмад настны зах гэх мэт олон дэд зах зээлээс бүрддэг.
Худалдан авагчийн зан төлөвт дөрвөн үндсэн бүлэг хүчин зүйл нөлөөлдөг: соёлын түвшний хүчин зүйлс (соёл, дэд соёл, нийгмийн байдал), нийгмийн хүчин зүйл (лавлах бүлгүүд, гэр бүл, үүрэг, статус), хувийн хүчин зүйлүүд (нас, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, ажил мэргэжил,). амьдралын дүр төрх, хувь хүний төрөл ба өөрийнхөө дүр төрх) болон сэтгэл зүйн хүчин зүйлүүд (сэдэл, ойлголт, итгэл үнэмшил, хандлага). Тэд бүгд хэрэглэгчдэд хэрхэн үр дүнтэй үйлчлэх, хэрхэн хүрэх талаар ойлголт өгдөг.
Маркетерийн ажил бол үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг бий болгохын тулд худалдан авалтын үйл явцад янз бүрийн оролцогчдыг ойлгож, худалдан авалтын зан төлөвт нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг ойлгох явдал юм.
6. ҮЙЛДВЭРИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ
6.1. Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн онцлог
Аж ахуйн нэгжүүд нь түүхий эд, эд анги, төхөөрөмж, туслах тоног төхөөрөмж, хангамж, бизнесийн үйлчилгээний асар том зах зээл юм.Аж ахуйн нэгжийн хэрэгцээнд зориулж худалдан авалт хийх нь албан ёсны байгууллага нь гаднаас худалдаж авсан бараа, үйлчилгээний хэрэгцээг тодорхойлох, мөн зах зээлд байгаа тодорхой брэнд бараа, тодорхой ханган нийлүүлэгчдийг тодорхойлж, үнэлж, сонгох шийдвэр гаргах үйл явц юм.
Бусад байгууллагад (үйлдвэрлэгчид, бөөний худалдаачид, жижиглэнгийн худалдаачид болон төрийн байгууллагууд) худалдах фирмүүд үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээ, нөөц, бодлого, худалдан авалтын журмыг ойлгохын тулд бүх хүчин чармайлтаа гаргах ёстой.
Хэрэглэгчийн маркетингийн практикт байдаггүй хэд хэдэн шинж чанаруудыг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд доор жагсаасан болно.
1) Байгууллага нь ашиг олох, зардлаа бууруулах, дотоод үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээг хангах, нийгмийн болон хууль эрх зүйн аливаа үүргээ биелүүлэхийн тулд бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг.
2) Байгууллагын хэрэгцээнд зориулж худалдан авалт хийх шийдвэр гаргах явцад хэрэглэгчдийн худалдан авалтаас илүү олон тооны хүмүүс албан ёсоор оролцдог. Дүрмээр бол шийдвэр гаргагчид байгууллага дотроо өөр өөр үүрэг хариуцлага хүлээдэг бөгөөд худалдан авах шийдвэрт өөр өөр шалгуураар ханддаг.
3) Худалдан авагчид байгууллагынхаа албан ёсны заавар, хязгаарлалт болон бусад шаардлагыг дагаж мөрдөх ёстой.
4) Санал хүсэлт гаргах, худалдах, худалдан авах гэрээ байгуулах шаардлагатай.
6.2. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээл
Аж үйлдвэрийн барааны зах зээл гэдэг нь бусад хэрэглэгчдэд худалдах, түрээслэх, нийлүүлэх бусад бараа, үйлчилгээг үйлдвэрлэхэд ашигладаг бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг хувь хүн, байгууллагуудын нэгдэл юм. Үүнд: хөдөө аж ахуй, загасны аж ахуй, уул уурхай, боловсруулах үйлдвэр, барилга, тээвэр, харилцаа холбоо, нийтийн аж ахуй, банк санхүү, даатгал, үйлчилгээ зэрэг салбарууд багтана.Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн үндсэн шинж чанарууд:
- үүн дээр цөөн тооны худалдан авагчид байдаг;
- гэхдээ эдгээр цөөн тооны худалдан авагчид илүү том;
- тэд газарзүйн хувьд төвлөрсөн;
- эдгээр барааны эрэлт нь өргөн хэрэглээний барааны эрэлтээр тодорхойлогддог, энэ нь уян хатан биш юм;
- эдгээр барааны эрэлт эрс өөрчлөгддөг (жишээлбэл, өргөн хэрэглээний барааны эрэлт нь тэдгээрийг үйлдвэрлэх тоног төхөөрөмжийн эрэлтийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг);
- эдгээр барааны худалдан авагчид нь мэргэжлийн хүмүүс (барааны техникийн мэргэжилтнүүд).
Аж үйлдвэрийн бараа худалдан авагчдын зан төлөвт нөлөөлж буй гол хүчин зүйлсийг 6.1-р зурагт үзүүлэв.
Худалдан авах ажиллагааны гурван үндсэн хэлбэр байдаг.
- Өөрчлөлтгүйгээр дахин худалдаж авах;
Өөрчлөлттэй давтан худалдан авалт;
Шинэ асуудлыг шийдвэрлэх худалдан авалт;
Олон худалдан авагчид иж бүрэн худалдан авалт хийхийг илүүд үздэг (жишээлбэл, харилцан уялдаатай бүлэг бүтээгдэхүүнийг борлуулах эсвэл үйлдвэрлэлийн систем, бараа материалын менежмент гэх мэтийг санал болгодог).
Зураг.6.1. Аж үйлдвэрийн бараа худалдан авагчдын зан төлөвт нөлөөлдөг гол хүчин зүйлүүд
Аж үйлдвэрийн бараа борлуулагчид эдгээр хүчин зүйлсийг сайтар хянаж, худалдан авалтад нөлөөлж буй байгаль орчин, зохион байгуулалт, хувь хүн хоорондын болон хувь хүний тодорхой хүчин зүйлүүдтэй уялдуулан тактикаа тохируулах хэрэгтэй.
Эдгээр бүтээгдэхүүний худалдан авагчид хэд хэдэн үе шатыг дамжсаны дараа эцсийн шийдвэрээ гаргадаг.
- асуудлын талаархи мэдлэг;
- хэрэгцээний ерөнхий тодорхойлолт;
- бүтээгдэхүүний шинж чанарыг үнэлэх;
- ханган нийлүүлэгч хайх;
- санал хүсэлт гаргах;
- ханган нийлүүлэгчийг сонгох;
- журмыг боловсруулах;
- тушаал гаргах;
- ханган нийлүүлэгчийн гүйцэтгэлийн үнэлгээ.
Шинэ асуудлуудыг шийдвэрлэхийн тулд худалдан авалтын нөхцөл байдалд эдгээр үе шатуудыг давж гардаг. Өөрчлөлттэй буцаан худалдан авах эсвэл өөрчлөлтгүйгээр дахин худалдан авах тохиолдолд жагсаасан алхмуудын заримыг багасгадаг. Зарим тохиолдолд нэмэлт алхмуудыг оруулж болно. Тиймээс аж үйлдвэрийн маркетинг нь борлуулалтын үр дүнтэй төлөвлөгөө боловсруулахын тулд үйлчлүүлэгчдийнхээ хэрэгцээ, худалдан авах ажиллагааны онцлогийг мэдэх нь гол зүйл нь худалдагчийн чадварыг шалгах салбар юм.
6.3. Завсрын худалдагчдын зах зээл
Аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн хоёр дахь төрөл бол завсрын борлуулагчдын зах зээл юм.Завсрын борлуулагчдын зах зээл нь ашиг олох зорилгоор дахин худалдах эсвэл бусад хэрэглэгчдэд түрээслүүлэх зорилгоор бараа бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг хувь хүн, байгууллагуудын цуглуулга юм.
Завсрын худалдагч нар барааг дахин худалдах, өөрийн бизнесийн хэвийн үйл ажиллагааг хангах зорилгоор худалдаж авдаг. Худалдан авалтыг завсрын худалдагчид үйлдвэрлэгчийн үүрэг гүйцэтгэдэг.
Завсрын худалдагчдад хүрдэггүй бүтээгдэхүүнд хүнд инженерийн бүтээгдэхүүн, нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмж, захиалгат бүтээгдэхүүн, шуудангаар илгээх эсвэл худалдаалах бүтээгдэхүүн орно.
Завсрын худалдагч нь ханган нийлүүлэгч, үнэ, нэр төрлийг сонгох ёстой. Төрөл бүрийн төрөл нь хаалттай (нэг компанийн нэг бүтээгдэхүүн), ханасан (өөр өөр брэндийн бүтээгдэхүүнүүд), өргөн (төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн) эсвэл холимог (янз бүрийн бүтээгдэхүүний багц) байж болно.
Жижиг гэр бүлийн пүүсүүдэд дахин борлуулах бараа худалдан авах шийдвэрийг эзэмшигч өөрөө хариуцдаг бол том фирмүүдэд тусгай ажилтнууд байдаг.
Их дэлгүүр, хүнсний дэлгүүр, бөөний худалдаа гэх мэт. янз бүрийн аргаар худалдан авах. Шинэ барааны хувьд эцсийн худалдан авах шийдвэрийг аж үйлдвэрийн бараа худалдан авах журамтай адил завсрын худалдагч нар гаргана.
Дараагийн дахин захиалгын аргыг ашиглан тэдгээрийн нөөц шавхагдаж байгаа тул стандарт бүтээгдэхүүний тухай шийдвэрийг гаргадаг.
6.4. Төрийн зах зээл
Засгийн газрын зах зээл нь холбооны засгийн газар болон бүс нутгийн засгийн газруудаас бүрддэг бөгөөд эрчим хүч үйлдвэрлэх үндсэн үүргээ гүйцэтгэхэд шаардлагатай бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авах эсвэл түрээслэх явдал юм.Төрийн байгууллагуудын нэрийн өмнөөс худалдан авах ажиллагаанд сонгогчдын үзэж байгаагаар улс орны зорилгод хүрэхэд зайлшгүй шаардлагатай олон төрлийн бараа, үйлчилгээ (зэвсэг, тавилга, материал зөөвөрлөх төхөөрөмж, түлш гэх мэт) багтана. Өөрөөр хэлбэл, төр нь аливаа үйлдвэрлэгч, зуучлагчийн хувьд асар том зах зээлийг төлөөлдөг.
Төрийн худалдан авалтын нэг онцлог нь татвар төлөгчийн зардлыг бууруулах явдал юм. бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн хямд үнээр худалдан авах.
Төрийн нэрийн өмнөөс холбооны засгийн газрын худалдан авалтын байгууллагууд, бүс нутгийн засаг захиргаа (бүгд найрамдах улс, бүс нутаг), орон нутгийн засаг захиргаа худалдан авах шийдвэр гаргахад оролцдог.
Иргэний болон цэргийн зориулалтаар тусад нь худалдан авалт хийх худалдан авагч байгууллагууд байдаг.
Төрийн худалдан авалтын нэг онцлог нь олон тооны баримт бичиг (илүү олон гарын үсэг) бэлтгэх хэрэгцээ бөгөөд үүний үр дүнд захиалга гаргах үйл явц удааширдаг.
7. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ
7.1. Зах зээлийг сегментчлэх шалгуур ба шинж тэмдэг
Зах зээлийн нөхцөлд бүхэл бүтэн төлөвлөлтийн тогтолцооны үндэс нь борлуулалтыг урьдчилан таамаглах явдал юм. Тиймээс компанийн удирдлагын эхний ажил бол эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн борлуулалтын хэмжээг тодорхойлох явдал бөгөөд зөвхөн борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээний үндсэн дээр компанийн үйлдвэрлэл, санхүүгийн үйл ажиллагааг төлөвлөж эхлэх боломжтой.Борлуулалтын зах зээлийн үнэлгээ гэдэг нь аж ахуйн нэгжийн худалдаа, борлуулалтын үйл ажиллагааг судлах, үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, сурталчлах үйл явцад нөлөөлж буй бүх хүчин зүйлийг судлахад чиглэсэн цогц арга хэмжээ юм. Аж ахуйн нэгж бүр бүтээгдэхүүнээ бүх хэрэглэгчдэд нэг дор таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгодог тул маркетингийн тусламжтайгаар аж ахуйн нэгжийн удирдлага боломжит хэрэглэгчид, эрэлт хэрэгцээтэй бүс нутаг, хэрэглэгчдийн төлөхөд бэлэн байгаа үнийн талаархи мэдээлэлд үндэслэнэ. бүтээгдэхүүн, түгээлтийн суваг, өрсөлдөөний хувьд борлуулалтын зах зээлийн сегментийг тодорхойлдог.
Зах зээлийн сегмент гэдэг нь тухайн аж ахуйн нэгж үр дүнтэй үйлчилж чадах тусгай арга замаар тодорхойлогдсон түүний нэг хэсэг юм.
Борлуулалтын зах зээлийн сегментчиллийн объектууд нь:
- хэрэглэгчдийн бүлгүүд;
бүтээгдэхүүний бүлгүүд (бараа, үйлчилгээ);
аж ахуйн нэгжүүд (өрсөлдөгчид).
Бүтээгдэхүүний бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэлийн үүсмэл зүйл бөгөөд бүтээгдэхүүний (бараа, үйлчилгээний) чанарын шинж чанарын талаархи хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, сонголтыг харгалзан үздэг.
Аж ахуйн нэгжээр (өрсөлдөгч) сегментчилэл гэдэг нь зах зээлд шилжихэд өрсөлдөх чадварын хүчин зүйлсийн дагуу өрсөлдөгчдийг бүлэглэх явдал юм.
Зах зээлийн сегментчилэл нь шалгуур, шинж чанарын дагуу явагддаг.
Шалгуур гэдэг нь бүтээгдэхүүн эсвэл аж ахуйн нэгжийн (өрсөлдөгч) зах зээлийн тодорхой сегментийн сонголтыг үнэлэх арга юм.
Онцлог гэдэг нь тухайн зах зээл дээрх сегментийг ялгах арга юм.
Хамгийн түгээмэл сегментчлэлийн шалгуурууд нь:
- боломжит хэрэглэгчдийн тоо, үүний дагуу шаардагдах үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг тодорхойлох сегментийн хүчин чадал;
борлуулалтын сүлжээг бий болгохтой холбоотой асуудлыг шийдвэрлэх боломжийг олгодог бүтээгдэхүүн түгээх, борлуулах сувгууд;
аж ахуйн нэгжийн хүчин чадлыг ачаалах боломжийн талаар сонголт хийх боломжийг олгодог зах зээлийн тогтвортой байдал;
тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн ашигт ажиллагааны түвшинг харуулсан ашигт ажиллагаа;
зах зээлийн сегмент нь үндсэн өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй нийцэж байгаа нь өрсөлдөгчийн давуу болон сул талыг үнэлэх, ийм сегментийг чиглүүлэхдээ нэмэлт зардал гаргах боломж, бэлэн байдлын талаар шийдвэр гаргах боломжийг олгодог;
сонгосон зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн тодорхой ажилтнуудын ажлын туршлагыг (инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалт) үнэлж, зохих арга хэмжээ авах;
сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах.
Бүтээгдэхүүний бүлгээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж чанарууд нь функциональ болон техникийн үзүүлэлтүүд, үнэ гэх мэт.
Аж ахуйн нэгж (өрсөлдөгч) -ээр зах зээлийг сегментчилэх гол шинж тэмдгүүд нь бүтээгдэхүүний чанарын үзүүлэлтүүд (PT), үнэ, борлуулалтын суваг, зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг сурталчлах явдал юм.
Зах зээлийг хэрэглэгчдийн сегментчилэл, бүтээгдэхүүн, өрсөлдөгчийн сегментчилэл нь бие биенээ нөхөж, олж авсан бүх үр дүнг цогц байдлаар авч үздэг бөгөөд энэ нь зах зээлийн хамгийн үр дүнтэй сегментийг зөв сонгох боломжийг олгодог.
7.2. Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл
Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл нь хүснэгтэд өгөгдсөн хүчин зүйлүүдийн (тэмдэгтүүдийн) дагуу хийгддэг. 7.1.Хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгүүдийн дунд хэд хэдэн хувьсах утгууд давхцсанаар бид зурагт үзүүлсэн шиг зах зээлийн тодорхой сегмент байдаг гэж дүгнэж болно. 7.1.
A. Сегментчлэлийн дутагдал. B. Бүрэн сегментчилэл.
1 a 1a 3b
1 3 b a 1b
B. Хэрэглээний дагуу хэсэгчлэх D. Хэсэгчлэх E. Хэсэгчлэх
Орлогын түвшний тэмдэг (1,2 ба 3). насны бүлгээр - орлогын түвшингээр
пам("а" ба "б"). мөн насаар
нэгэн зэрэг бүлгүүд.
Зураг 7.1 Зах зээлийн сегментчилэлийн төрлүүд
7.3. Бүтээгдэхүүний бүлгүүдээр зах зээлийн сегментчилэл
Өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн багтаамжийг зөв тодорхойлохын тулд зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд хуваахаас гадна зах зээлийг бүтээгдэхүүнээр, өөрөөр хэлбэл зах зээлд сурталчлах хамгийн чухал параметрүүдээр функциональ газрын зураг зурах аргыг ашиглан сегментчилдэг. (давхар сегментчлэлийн арга).Аргын мөн чанар нь хэрэглэгчдийн бүлгүүдийн сонгосон зах зээлийн сегментийг үндэслэн тэдгээрийг өөр өөр үнэ цэнэтэй харьцуулах явдал юм
Хүснэгт 7.1.
Хэрэглэгчийн бүлгүүдээр зах зээлийг сегментчилэх үндсэн хүчин зүйлүүд
| Хүчин зүйлс (хувьсагч) | |
Маркетинг бол жижиглэн худалдаачид, зар сурталчилгааны ажилтнууд, маркетингийн судлаачид, шинэ болон брэнд бүтээгдэхүүний менежерүүд гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрсэлж, сегментүүдэд хуваах талаар мэдэх хэрэгтэй; зорилтот зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, эрэлт, сонголтыг хэрхэн үнэлэх; энэ зах зээлд шаардлагатай хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн зохион бүтээх, турших; Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх санааг хэрэглэгчдэд үнээр хэрхэн хүргэх; Бүтээгдэхүүнийг өргөн хүртээмжтэй, сайн танилцуулахын тулд чадварлаг зуучлагчдыг хэрхэн сонгох; бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сурталчлах, борлуулах, ингэснээр хэрэглэгчид үүнийг мэддэг, худалдан авахыг хүсдэг. Хичээлийн зорилго: Оюутнууд маркетингийн чиглэлээр мэргэшсэн шийдвэр гаргахад бэлтгэхийн тулд энэ хичээлийн үндсийг эзэмшинэ. “Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай уялдаа холбоог Зураг 1.1-д үзүүлэв. Маркетингийн онолыг үндэслэгч Америкийн эрдэмтэн Ф.Котлерийн тодорхойлолтоор маркетинг - солилцооны замаар хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн хүний үйл ажиллагааны төрөл. Энэ тодорхойлолтыг тайлбарлахын тулд хэрэгцээ, эрэлт, хүсэлт, бүтээгдэхүүн, солилцоо, гүйлгээ, зах зээл гэсэн ойлголтуудыг авч үзье. Зураг 1.1.“Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай харилцах үндсэн харилцаа. Маркетингийн үндсэн санаа нь хүний хэрэгцээний санаа бөгөөд "хэрэгцээ" гэсэн нэр томъёо байдаг. хэрэгтэй " - хүний ямар нэгэн зүйл дутагдаж буй мэдрэмжийг илэрхийлдэг. Хүмүүсийн хэрэгцээ нь олон янз бөгөөд нарийн төвөгтэй байдаг. Үүнд хоол хүнс, хувцас, дулаан, аюулгүй байдлын бие махбодийн хэрэгцээ, оюун санааны дотно байдал, нөлөөлөл, энхрийлэл зэрэг нийгмийн хэрэгцээ, мэдлэг, өөртөө итгэх хувийн хэрэгцээ орно. -илэрхийлэл.Тэдгээр нь хүний мөн чанарын анхны бүрэлдэхүүн. Маркетингийн хоёр дахь анхны санаа бол хэрэгцээ юм. Хэрэгцээтэй - хувь хүний соёлын түвшин, зан чанарын дагуу тодорхой хэлбэрийг авсан хэрэгцээ. Хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэгчид бараагаа эзэмших хүслийг өдөөх зорилготой арга хэмжээ авдаг. Маркетер хүн хэрэгцээг бий болгодоггүй, энэ нь аль хэдийн бий болсон. Жишээлбэл, мэдээллийн систем үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл хэрэгтэй байхад мэдээллийн систем нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй гэж үзэж болно. Хүмүүсийн хэрэгцээ хязгааргүй боловч түүнийг хангах нөөц хязгаарлагдмал. Тиймээс хүн санхүүгийн чадамжийнхаа хүрээнд түүнд хамгийн их сэтгэл ханамж өгөх барааг сонгох болно. Эрэлт худалдан авах чадвараар баталгаажсан хэрэгцээ юм. Тухайн цаг үеийн тодорхой нийгмийн эрэлт хэрэгцээг жагсаахад хэцүү биш. Гэвч эрэлт нь өөрчлөгддөг учраас найдвартай үзүүлэлт биш юм. Сонголтын өөрчлөлтөд үнийн өөрчлөлт, орлогын түвшин хоёулаа нөлөөлдөг. Хүн өөрийн хэрэгцээ, нөөцийг харгалзан шинж чанарын хослол нь тухайн үнээр хамгийн их сэтгэл ханамжийг өгдөг бүтээгдэхүүнийг сонгодог. Хүний хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт хэрэгцээг бүтээгдэхүүнээр хангадаг. Доод бараа Бид анхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах, зах зээлд санал болгож буй зүйлийг ойлгох болно. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь бүтээгдэхүүнээ борлуулахыг хүссэн хэрэглэгчээ олж, хэрэгцээг нь олж мэдээд, улмаар тэдний хэрэгцээг аль болох бүрэн хангасан бүтээгдэхүүнийг бий болгох ёстой. Солилцоо - энэ бол шинжлэх ухааны салбар болох маркетингийн үндсэн ойлголт юм. Хүмүүс өөрсдийн хэрэгцээ, хэрэгцээгээ солилцох замаар хангахаар шийдсэн үед л маркетинг явагддаг. Солилцоо гэдэг нь хэн нэгнээс хүссэн зүйлээ хүлээн авч, хариуд нь ямар нэгэн зүйлийг санал болгох үйл ажиллагаа юм. Сайн дурын солилцоог дуусгахын тулд таван нөхцөлийг хангасан байх ёстой. Гэрээ маркетингийн хэмжүүрийн үндсэн нэгж юм. Гэрээ
- энэ бол хоёр талын хооронд үнэт зүйлсийн арилжааны солилцоо бөгөөд энэ нь хэд хэдэн нөхцөл байгаа эсэхийг таамаглаж байна. Зах зээл тухайн бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын цуглуулга юм. Хөгжингүй нийгэмд зах зээл нь гүйлгээ хийх бодит газар байх албагүй. Орчин үеийн харилцаа холбоо, тээврийн хэрэгсэлтэй болсноор солилцоо нь зар сурталчилгаа, телевиз, интернет гэх мэтээр хийгддэг. үйлчлүүлэгчидтэй бие махбодийн холбоо барихгүйгээр. Маркетинг - энэ бол зах зээлийн мөчлөгийн эцсийн үзэл баримтлал бөгөөд зах зээлтэй хамтран ажиллаж, хүний хэрэгцээ, шаардлагыг хангах зорилготой солилцоог явуулдаг. Солилцооны үйл явц нь худалдан авагчдыг хайх, тэдний хэрэгцээг тодорхойлох, тохирох барааг зохион бүтээх, зах зээлд сурталчлах, агуулах, тээвэрлэх, үнэ тогтоох, үйлчилгээ зохион байгуулах, зар сурталчилгаа зэрэг ажлыг шаарддаг. Эдийн засаг дахь маркетингийн үүрэг - худалдаа, үйл ажиллагааны үр ашгийг нэмэгдүүлэх. Өнөөгийн шатанд маркетингийг зах зээлд чиглэсэн удирдлагын сэтгэлгээний хэв маягийн илэрхийлэл гэж ойлгож байгаа бөгөөд энэ нь зах зээлийн орчны хөгжилд хариу үйлдэл үзүүлэх төдийгүй хүрээлэн буй орчны параметрүүдийг өөрчлөх, зах зээлд нэвтрэх боломжийг олгодог. зах зээлийг өргөжүүлэх, зах зээлийн аюулгүй байдлыг хангах. Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана ууМэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно. Үүнтэй төстэй баримт бичигМаркетингийн мөн чанар, утга учир, чиг үүрэг, зорилго. Маркетингийн үндсэн ангилал: хэрэгцээ, шаардлага, хүсэлт, бараа, солилцоо, гүйлгээ, зах зээл. Орчин үеийн маркетингийн үзэл баримтлалын мөн чанар. Беларусь улсын агро аж үйлдвэрийн цогцолбор үүсэх өнөөгийн үе шатанд маркетингийн зорилтууд. хураангуй, 12/03/2011 нэмэгдсэн Маркетингийн үйл ажиллагааг удирдах шинжлэх ухааны арга. Маркетингийн зорилго, чиг үүрэг. Зах зээлийн эдийн засаг дахь маркетингийн үүрэг, ач холбогдол. Жижиглэнгийн худалдааны хөгжлийн өнөөгийн үе шат. Нийгмийн маркетингийн үзэл баримтлал. Үйлчлүүлэгчтэй харилцах үндсэн хэлбэрүүд. курсын ажил, 2014/04/16 нэмэгдсэн Маркетингийн мөн чанар. Түүний элементүүд. Хэрэгцээ. Хэрэгцээ. Хүсэлтүүд. Бүтээгдэхүүн. Солилцоо. Хэлэлцээр ба зах зээл. Дотоодын болон олон улсын маркетинг. Маркетингийн үйлдвэрлэлийн функц. Барааны чанар, өрсөлдөх чадварыг удирдах. хураангуй, 2007 оны 06-р сарын 21-нд нэмэгдсэн Маркетингийн мөн чанар, зарчим. Маркетингийн зорилго, чиг үүрэг. Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд маркетингийн үүрэг. Хэрэглэгчийн эрэлтийг бүрдүүлэх үндэс. Эрэлтийн тухай ойлголт, түүний түвшин. Эрэлтийн байдал ба маркетингийн зорилтууд. Худалдан авах зан байдал. курсын ажил, 2003 оны 02-р сарын 10-нд нэмэгдсэн Маркетингийн мөн чанар, зарчим, чиг үүрэг, зорилго. Орчин үеийн маркетингийн үзэл баримтлалын онцлог: бараа бүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэлийг сайжруулах, арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх, цэвэр маркетинг, нийгэм, ёс зүйн маркетинг, олон улсын маркетинг. курсын ажил, 2011.10.15 нэмэгдсэн Маркетингийн үнийн бодлогын мөн чанар, үүрэг. Маркетингийн үйл ажиллагаанд хяналт тавих. Маркетингийн үзэл баримтлал нь маркетингийн байгууллагын иж бүрэн хүчин чармайлтаар дэмжигдсэн хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэлт, эрэлт хэрэгцээнд анхаарлаа төвлөрүүлэх явдал юм. туршилт, 2004 оны 10-р сарын 8-нд нэмэгдсэн Маркетингийн мөн чанар, зорилго, чиг үүрэг, аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд түүний үүрэг. Бүтээгдэхүүн, үйлдвэрлэлийг сайжруулах, арилжааны хүчин чармайлтыг эрчимжүүлэх, цэвэр маркетинг, нийгэм-ёс зүй, олон улсын маркетингийн талаархи ойлголтыг судлах. курсын ажил, 2015/01/17 нэмэгдсэн Улсын эдийн засагт хямралын үзэгдлүүд үүсэх гол шалтгаан, урьдчилсан нөхцөл, маркетингийн энэ үйл явцад үзүүлэх нөлөөллийн үнэлгээ. Аж ахуйн нэгж, нийгэмд хямралыг даван туулахад маркетингийн үүрэг. b-2-b ба b-2-g сегмент дэх маркетингийн харилцаа холбоо. тайлбар Энэхүү сурах бичиг нь маркетингийн үйл ажиллагааны үндсэн зарчим, аргуудыг дэлхийн туршлага, дотоод, гадаадын зохиолчдын маркетингийн онол, практикийн сурах бичгүүдэд үндэслэн боловсруулсан бөгөөд эдийн засгийн чиглэлээр суралцаж буй оюутнуудад зориулагдсан болно. бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний үйлдвэрлэл, борлуулалтын салбар. 1. МАРКЕТИНГИЙН ҮНДЭС, ЗОРИЛГО, ЗОРИЛТ 2. МАРКЕТИНГИЙН МЕНЕЖМЕНТИЙН ҮЙЛ ЯВЦ 3. МАРКЕТИНГИЙН СУДАЛГАА, МАРКЕТИНГИЙН МЭДЭЭЛЛИЙН СИСТЕМ 4. МАРКЕТИНГИЙН ОРЧИН 5. ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ 6. ҮЙЛДВЭРИЙН ЗАХ ЗЭЭЛ 7. ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ 8. МАРКЕТИНГИЙН ОБЪЕКТ БОЛОХ БҮТЭЭГДЭХҮҮН 9. БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ХӨГЖҮҮЛЭХ 10. МАРКЕТИНГИЙН ҮНЭ 11. БАРАА ТҮГЭЭХ АРГА 12. БАРАА СУРТАЛЧИЛГАА. ХАРИЛЦАА БА УРАМШУУЛАХ СТРАТЕГИ 13. МАРКЕТИНГИЙН ХАРИЛЦААНЫ ХЭЛБЭР 14. МАРКЕТИНГИЙН СТРАТЕГИ, ТӨЛӨВЛӨЛТ, ХЯНАЛТ МАРКЕТИНГИЙН ҮНДЭС, ЗОРИЛГО, ЗОРИЛТ Маркетингийн мөн чанар, эдийн засагт гүйцэтгэх үүрэг Маркетинг бол жижиглэн худалдаачид, зар сурталчилгааны ажилтнууд, маркетингийн судлаачид, шинэ болон брэнд бүтээгдэхүүний менежерүүд гэх мэт зах зээлийн мэргэжилтнүүдийн үндсэн салбаруудын нэг юм. Тэд зах зээлийг хэрхэн дүрсэлж, сегментүүдэд хуваах талаар мэдэх хэрэгтэй; зорилтот зах зээлийн хүрээнд хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, эрэлт, сонголтыг хэрхэн үнэлэх; энэ зах зээлд шаардлагатай хэрэглээний шинж чанартай бүтээгдэхүүнийг хэрхэн зохион бүтээх, турших; Бүтээгдэхүүний үнэ цэнийн талаарх санааг хэрэглэгчдэд үнээр хэрхэн хүргэх; Бүтээгдэхүүнийг өргөн хүртээмжтэй, сайн танилцуулахын тулд чадварлаг зуучлагчдыг хэрхэн сонгох; бүтээгдэхүүнээ хэрхэн сурталчлах, борлуулах, ингэснээр хэрэглэгчид үүнийг мэддэг, худалдан авахыг хүсдэг. Хичээлийн зорилго: Оюутнууд маркетингийн чиглэлээр мэргэшсэн шийдвэр гаргахад бэлтгэхийн тулд энэ хичээлийн үндсийг эзэмшинэ. “Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай уялдаа холбоог Зураг 1.1-д үзүүлэв. Маркетингийн онолыг үндэслэгч Америкийн эрдэмтэн Ф.Котлерийн тодорхойлолтоор маркетинг - солилцооны замаар хэрэгцээ, хүслийг хангахад чиглэсэн хүний үйл ажиллагааны төрөл. Энэ тодорхойлолтыг тайлбарлахын тулд хэрэгцээ, эрэлт, хүсэлт, бүтээгдэхүүн, солилцоо, гүйлгээ, зах зээл гэсэн ойлголтуудыг авч үзье. Зураг 1.1.“Маркетинг” хичээлийн бусад салбаруудтай харилцах үндсэн харилцаа. Маркетингийн үндсэн санаа нь хүний хэрэгцээний санаа бөгөөд "хэрэгцээ" гэсэн нэр томъёо байдаг. хэрэгтэй " - хүний ямар нэгэн зүйл дутагдаж буй мэдрэмжийг илэрхийлдэг. Хүмүүсийн хэрэгцээ нь олон янз бөгөөд нарийн төвөгтэй байдаг. Үүнд хоол хүнс, хувцас, дулаан, аюулгүй байдлын бие махбодийн хэрэгцээ, оюун санааны дотно байдал, нөлөөлөл, энхрийлэл зэрэг нийгмийн хэрэгцээ, мэдлэг, өөртөө итгэх хувийн хэрэгцээ орно. -илэрхийлэл.Тэдгээр нь хүний мөн чанарын анхны бүрэлдэхүүн. Маркетингийн хоёр дахь анхны санаа бол хэрэгцээ юм. Хэрэгцээтэй - хувь хүний соёлын түвшин, зан чанарын дагуу тодорхой хэлбэрийг авсан хэрэгцээ. Хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэгчид бараагаа эзэмших хүслийг өдөөх зорилготой арга хэмжээ авдаг. Маркетер хүн хэрэгцээг бий болгодоггүй, энэ нь аль хэдийн бий болсон. Жишээлбэл, мэдээллийн систем үйлдвэрлэгч нь хэрэглэгчдэд мэдээлэл хэрэгтэй байхад мэдээллийн систем нь хэрэглэгчдэд хэрэгтэй гэж үзэж болно. Хүмүүсийн хэрэгцээ хязгааргүй боловч түүнийг хангах нөөц хязгаарлагдмал. Тиймээс хүн санхүүгийн чадамжийнхаа хүрээнд түүнд хамгийн их сэтгэл ханамж өгөх барааг сонгох болно. Эрэлт худалдан авах чадвараар баталгаажсан хэрэгцээ юм. Тухайн цаг үеийн тодорхой нийгмийн эрэлт хэрэгцээг жагсаахад хэцүү биш. Гэвч эрэлт нь өөрчлөгддөг учраас найдвартай үзүүлэлт биш юм. Сонголтын өөрчлөлтөд үнийн өөрчлөлт, орлогын түвшин хоёулаа нөлөөлдөг. Хүн өөрийн хэрэгцээ, нөөцийг харгалзан шинж чанарын хослол нь тухайн үнээр хамгийн их сэтгэл ханамжийг өгдөг бүтээгдэхүүнийг сонгодог. Хүний хэрэгцээ, хүсэл, эрэлт хэрэгцээг бүтээгдэхүүнээр хангадаг. Доод бараа Бид анхаарал татах, олж авах, ашиглах, хэрэглэх зорилгоор хэрэгцээ, хэрэгцээг хангаж чадах, зах зээлд санал болгож буй зүйлийг ойлгох болно. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь бүтээгдэхүүнээ борлуулахыг хүссэн хэрэглэгчээ олж, хэрэгцээг нь олж мэдээд, улмаар тэдний хэрэгцээг аль болох бүрэн хангасан бүтээгдэхүүнийг бий болгох ёстой. Солилцоо - энэ бол шинжлэх ухааны салбар болох маркетингийн үндсэн ойлголт юм. Хүмүүс өөрсдийн хэрэгцээ, хэрэгцээгээ солилцох замаар хангахаар шийдсэн үед л маркетинг явагддаг. Солилцоо гэдэг нь хэн нэгнээс хүссэн зүйлээ хүлээн авч, хариуд нь ямар нэгэн зүйлийг санал болгох үйл ажиллагаа юм. Сайн дурын солилцоог дуусгахын тулд таван нөхцөлийг хангасан байх ёстой. Гэрээ маркетингийн хэмжүүрийн үндсэн нэгж юм. Гэрээ
- энэ бол хоёр талын хооронд үнэт зүйлсийн арилжааны солилцоо бөгөөд энэ нь хэд хэдэн нөхцөл байгаа эсэхийг таамаглаж байна. Зах зээл тухайн бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит худалдан авагчдын цуглуулга юм. Хөгжингүй нийгэмд зах зээл нь гүйлгээ хийх бодит газар байх албагүй. Орчин үеийн харилцаа холбоо, тээврийн хэрэгсэлтэй болсноор солилцоо нь зар сурталчилгаа, телевиз, интернет гэх мэтээр хийгддэг. үйлчлүүлэгчидтэй бие махбодийн холбоо барихгүйгээр. Маркетинг - энэ бол зах зээлийн мөчлөгийн эцсийн үзэл баримтлал бөгөөд зах зээлтэй хамтран ажиллаж, хүний хэрэгцээ, шаардлагыг хангах зорилготой солилцоог явуулдаг. Солилцооны үйл явц нь худалдан авагчдыг хайх, тэдний хэрэгцээг тодорхойлох, тохирох барааг зохион бүтээх, зах зээлд сурталчлах, агуулах, тээвэрлэх, үнэ тогтоох, үйлчилгээ зохион байгуулах, зар сурталчилгаа зэрэг ажлыг шаарддаг. Эдийн засаг дахь маркетингийн үүрэг - худалдаа, үйл ажиллагааны үр ашгийг нэмэгдүүлэх. Өнөөгийн шатанд маркетингийг зах зээлд чиглэсэн удирдлагын сэтгэлгээний хэв маягийн илэрхийлэл гэж ойлгож байгаа бөгөөд энэ нь зах зээлийн орчны хөгжилд хариу үйлдэл үзүүлэх төдийгүй хүрээлэн буй орчны параметрүүдийг өөрчлөх, зах зээлд нэвтрэх боломжийг олгодог. зах зээлийг өргөжүүлэх, зах зээлийн аюулгүй байдлыг хангах. Мөн уншина уу
| |
