III. PODSTAWY MARKETINGU

11. Rozwój nowego produktu

Proces opracowywania nowego produktu od pomysłu do gotowego produktu obejmuje pięć głównych etapów: rozwój pomysłu; rozwój koncepcyjny; opracowanie projektu eksperymentalnego, w tym stworzenie prototypu; testowe wejście na rynek (test marketingowy); komercjalizacja (ryc. 11.1).

W pierwszym etapie dokonywana jest wstępna ocena propozycji rozwoju nowych produktów i usług w celu wybrania tych bardziej efektywnych.

Pomysły, które przejdą wstępną ocenę, poddawane są rozwojowi koncepcyjnemu, gdzie są dopracowywane z uwzględnieniem potrzeb potencjalnych konsumentów. Na tym etapie sporządzana jest pierwsza (robocza) wersja biznesplanu, która opisuje główne cechy produktu oraz proponowaną strategię jego sprzedaży, uwzględniając w miarę możliwości opinie potencjalnych nabywców.

Ryż. 11.1. Proces rozwoju nowego produktu

Po zatwierdzeniu koncepcji rozpoczyna się etap rozwoju, na którym rozwiązywane są wszystkie kwestie projektowe, technologiczne, produkcyjne, techniczne i inżynieryjne.

Etap rozwoju kończy się stworzeniem prototypu w celu przetestowania dokumentacji projektowej, debugowania całego procesu produkcyjnego, przetestowania i prezentacji klientom w celu sprawdzenia ich opinii na temat konkurencyjności.

Przed zakończeniem prac B+R należy zebrać wszystkie informacje niezbędne do sporządzenia ostatecznej wersji planu marketingowego.

Etap próbnego wejścia na rynek polega na wytworzeniu partii próbnej i jej sprzedaży, na podstawie której można ocenić, czy rynek zaakceptuje nowy produkt.

Metody generowania nowych pomysłów stosowane w rozwoju produktu:
– ukierunkowane dyskusje;
- "atak mózgu";
– inwentaryzacja „słabych punktów”.

Kreatywne metody rozwiązywania problemów to:
– metoda „burzy mózgów”;
– metoda „odwróconej burzy mózgów”;
- metoda Gordona;
– metoda kwestionariuszowa;
– metoda połączeń imputowanych;
– metoda notatkowa;
– metoda heurystyczna;
- metoda naukowa.

Metody twórczego rozwiązywania problemów stymulują twórczą inicjatywę i pozwalają skierować ją na rozwój nowych, niestandardowych pomysłów na rozwiązanie problemów.

Metoda burzy mózgów polega na spontanicznym generowaniu przez uczestników wielu pomysłów na dany problem. Uczestnikami mogą być osoby reprezentujące różne zawody, w dyskusji nie mogą brać udziału uznane autorytety, zabrania się także krytykowania i wystawiania negatywnych ocen.

Metoda odwrotnej burzy mózgów różni się od poprzedniej metody tym, że wszyscy członkowie grupy muszą zidentyfikować niedociągnięcia w proponowanych pomysłach i zaproponować sposoby ich wyeliminowania.

Metoda Gordona polega na tym, że prezenter przedstawia koncepcję rozwiązania problemu, a uczestnicy wyrażają swoje przemyślenia na ten temat. Następnie, po wyjaśnieniu wstępnej koncepcji, prezenter ujawnia poszukiwany problem, a uczestnicy zgłaszają konkretne propozycje i przedstawiają swoje pomysły na ich realizację.

Metoda ankietowa polega na zestawieniu dowolnej listy pytań mających na celu identyfikację możliwości ulepszenia projektu, projektu, wykorzystania produktu do innego celu, jego przeorganizowania, zmniejszenia itp., w celu opracowania zasadniczo nowych rozwiązań i szukać nowych pomysłów w zdefiniowanym wcześniej obszarze.

Metoda relacji przypisanych obejmuje kilka kroków mających na celu identyfikację wszystkich elementów wchodzących w skład problemu, ustalenie wszystkich relacji między tymi elementami, opisanie tych relacji w ustrukturyzowanej formie, analizę relacji w celu ustalenia wzorców, a także identyfikację nowych pomysłów wynikających z tych relacji wzory.

Metoda notatkowa polega na zapisywaniu w specjalnym notatniku, notatniku lub zeszycie wszystkich znanych faktów istotnych dla rozwiązania badanego problemu oraz wyników myślenia o problemie i możliwych sposobach jego rozwiązania. Na podstawie analizy do końca miesiąca tworzona jest lista najlepszych pomysłów. W metodzie tworzenia pomysłów zbiorowych wszyscy uczestnicy przesyłają własne notatki moderatorowi, który zbiera wszystkie informacje i tworzy wspólną listę pomysłów, nad którą toczy się ogólna dyskusja.

Metoda heurystyczna opiera się na umiejętności domyślania się na podstawie logicznego rozumowania, intuicji i przeszłych doświadczeń i polega na identyfikowaniu wszystkich pojęć istotnych dla badanego produktu i opracowywaniu na ich podstawie wszelkich możliwych kombinacji i pomysłów.

Metoda naukowa polega na zbieraniu danych z obserwacji lub eksperymentów i testowaniu na ich podstawie różnych hipotez w celu wybrania najlepszego możliwego rozwiązania.

Etapy rozwoju nowego produktu można przedstawić w następujący sposób:

• * generowanie pomysłów;
• * ocena i filtrowanie pomysłów;
• * rozwój koncepcji i testowanie;
• * ekonomiczna ocena pomysłów;
• * rozwój produktu;
• * test marketingowy;
• * wdrożenie komercyjne.
• 1. Generacja pomysłów. Systematyczne poszukiwanie możliwości tworzenia nowych produktów, a dobry marketer będzie stale poszukiwał pomysłów na przyszłe produkty. Najbardziej znaczące źródła nowych pomysłów na produkty:
  • * zewnętrzny:
  • * produkty konkurencji;
  • * życzenia i skargi konsumentów;
  • * opinie ekspertów, konsultantów, zewnętrznych specjalistów, literatura naukowa, konferencje, seminaria (np. dotyczące trendów w branży i branżach pokrewnych);
  • * propozycje od dostawców, pośredników, pracowników sprzedaży;
  • * wewnętrzny:
  • * propozycje pracowników firmy i marketerów z uwzględnieniem informacji badawczych (przede wszystkim badania konsumenckie, produkty konkurencji);
  • * propozycje działów badawczo-rozwojowych przedsiębiorstwa.
• 2. Ocena i filtrowanie pomysłów. Nieodpowiednie pomysły są wyłączone z dalszego rozpatrywania. Kryteria oceny pomysłu: jego atrakcyjność dla przedsiębiorstwa i prawdopodobieństwo powodzenia przyszłego produktu na rynku (tabela 1).

Tabela 1 - Atrakcyjność pomysłu dla przedsiębiorstwa a prawdopodobieństwo powodzenia przyszłego produktu na rynku

Parametry używane do oceny pomysłu:

• · ogólna charakterystyka nowych produktów – potencjalny zysk, istniejąca i potencjalna konkurencja, wielkość rynku, poziom inwestycji, stopień ryzyka;
• · cechy marketingowe nowych produktów – zgodność z możliwościami marketingowymi przedsiębiorstwa, wpływ na istniejące produkty, atrakcyjność dla rynków konsumenckich, potencjalna długość cyklu życia, odporność na czynniki sezonowe;
• · charakterystyka produkcyjna nowych produktów - zgodność z możliwościami produkcyjnymi po konkurencyjnych cenach, czas do komercjalizacji, dostępność zasobów.
• 3. Opracowanie i testowanie koncepcji. Pomysł na nowy produkt przekształca się w koncepcję (opis lub pomysł na przyszły produkt), która jest przedstawiana do oceny konsumentom, ekspertom i pracownikom sprzedaży.
• 4. Ocena ekonomiczna pozostałych pomysłów. Jest ona przeprowadzana według bardziej szczegółowego schematu w porównaniu do analizy z etapu drugiego i obejmuje pięć następujących obszarów:
  • · prognoza popytu – ocena aktualnego i przyszłego popytu, dynamiki sprzedaży, sezonowości, wskaźników powtarzających się i kolejnych zakupów;
  • · prognoza kosztów – stosunek kosztów początkowych do kosztów bieżących, oszczędności w produkcji masowej, stopień osiągnięcia zwrotu, wykorzystanie istniejących mocy i zasobów;
  • · konkurencja - krótko- i długoterminowe wskaźniki udziału rynkowego przedsiębiorstwa i jego konkurentów, mocne i słabe strony konkurentów, potencjalni konkurenci, prawdopodobne działania konkurentów w odpowiedzi na nowe produkty przedsiębiorstwa;
  • · wymagane inwestycje – koszty planowania, koszty produkcji (w tym partii próbnych), koszty promocji produktu, dystrybucji produktu;
  • · rentowność – okres pokrycia kosztów początkowych, krótko- i długoterminowy zysk całkowity i względny.
• 5. Rozwój produktu . Etap ten kończy się wypuszczeniem na rynek małej partii próbnej produktów, które następnie są wprowadzane na rynek. Konieczne jest, aby produkt spełniał następujące warunki: koszt produktu nie powinien przekraczać planowanego poziomu; konsumenci muszą wyraźnie postrzegać produkt jako nośnik wszystkich właściwości tkwiących w produkcie.
• 6. Testuj marketing . Testowanie produktu w rzeczywistych warunkach rynkowych rynku testowego. Wyniki badań marketingowych wskazują, że około 50% nowych produktów nie wytrzymuje testów rynkowych, czyli nie dochodzi do zaplanowanych próbnych sprzedaży. Po przeprowadzeniu sprzedaży testowej należy odpowiedzieć na pytanie, czy produkt ten powinien być produkowany i określić jego przyszłe losy. Organizując sprzedaż próbną, musisz:
  • · sprzedawać produkty na kilku poziomach cenowych: wysokim, średnim, niskim;
  • · sprzedawać produkty w różnego rodzaju sklepach detalicznych w celu wyciągnięcia wniosku o najbardziej akceptowalnych formach sprzedaży detalicznej produktu;
  • · zainteresowanie sprzedawców gromadzeniem informacji o sprzedaży, prowadzeniem statystyk sprzedaży (całkowita wielkość sprzedaży, sprzedaż według pory dnia, powtarzające się zakupy, sprzedaż na różnych poziomach cenowych i inne wskaźniki), przeprowadzaniem wywiadów z kupującymi na temat produktu.

Wady sprzedaży próbnej:

• · koszty, które nie zostaną zwrócone w przypadku nieprowadzenia produkcji na pełną skalę;
• · szansa dla konkurentów na zapoznanie się z produktem i strategią marketingową;
• · brak możliwości przewidzenia wyników dla całego rynku na podstawie testowych danych rynkowych.

Oprócz sprzedaży próbnej, część informacji o nowym produkcie można uzyskać poprzez rozdawanie bezpłatnych próbek produktów, a następnie przeprowadzanie ankiet konsumenckich na temat nowego produktu i jego właściwości.

7. Wdrożenie komercyjne. Obejmuje cały plan marketingowy i pełną produkcję.

Należy zauważyć, że liczba nowych produktów oferowanych na rynek, które zawodzą, waha się od 50 do 90% w różnych grupach produktowych.

Powody niepowodzeń nowych produktów:

• · nie ma zapotrzebowania na ten produkt, który nie został w odpowiednim czasie zidentyfikowany na początkowych etapach rozwoju nowego produktu;
• · produkt jest technicznie niedoskonały;
• · konsumenci nie łączą tego produktu z istniejącą potrzebą, być może umiejscowienie produktu jest nieprawidłowe;
• · produkt jest niekonkurencyjny cenowo (wysoka cena);
• · błędnie wybrano godzinę rozpoczęcia realizacji;
• · Źle dobrane kanały sprzedaży produktów.

Czynnik decydujący o strategicznym rozwoju przedsiębiorstwa w XXI wieku. uważają ekonomiści rozwój i produkcja nowych produktów które mogą przyciągnąć uwagę kupujących. Dlatego konkurencyjne firmy starają się zapewnić konsumentowi, jeśli nie nowy, to przynajmniej zaktualizowany produkt. Dlatego każdy producent musi uwzględnić rozwój nowych produktów w swoim programie rozwoju. Ponadto program musi uwzględniać naturalne wycofywanie się produktu z rynku konsumenckiego („jego śmiertelność”) i przewidywać opracowanie produktu zastępczego. Bardzo ważne jest przewidywanie (a jeszcze lepiej kształtowanie) przyszłych potrzeb kupującego. Aby to osiągnąć, należy zadbać o intensyfikację prac badawczo-rozwojowych, przeznaczając na badania i rozwój wystarczającą ilość środków, aby okres pomiędzy pojawieniem się pomysłu na nowy produkt a sprzedażą jego partii próbnej został maksymalnie zminimalizowany.

Istnieje osiem etapów rozwoju nowego produktu:

• generowanie pomysłów;
• ocena pomysłu;
• weryfikacja zaproponowanej koncepcji;
• analiza ekonomiczna;
• rozwój nowych produktów;
• marketing testowy;
• udoskonalanie produktu;
• wdrożenie komercyjnej produkcji produktu.

Generowanie pomysłów - ciągłe systematyczne poszukiwanie możliwości

aby stworzyć nowy produkt. Źródłami nowych pomysłów mogą być pracownicy, firmy, kanały sprzedaży, konkurencyjne przedsiębiorstwa, rząd itp. Wśród źródeł pomysłów wyróżniają się te, które pozwalają poznać potrzeby i pragnienia samego konsumenta. Tak zrodziły się pomysły na stworzenie łatwych do otwarcia puszek, dezodorantów w kulce czy szczoteczek do mycia okien.

Drugą grupą źródeł nowych idei są badania stosowane i podstawowe. Badania podstawowe nie są oczywiście przeznaczone do celów aplikacyjnych, ale proces poszukiwania nowej wiedzy może zaowocować pomysłami na nowy produkt.

Poszukiwania nowego czynnika chłodniczego przez chemika Roya Placketta doprowadziły do ​​produkcji białych płatków parafiny o podobnej substancji – stabilnej chemicznie i odpornej na ciepło. Późniejsze eksperymenty z tą substancją przeprowadzone przez francuskiego inżyniera Marca Gregoire’a umożliwiły stworzenie powszechnie znanej dziś marki Tefal.

Celem badań stosowanych jest właśnie wykorzystanie specjalnych metod naukowych („burza mózgów”, która polega na rozpoczęciu na podstawie analizy morfologicznej dyskusji w wąskim gronie specjalistów, stymulujących pojawienie się szeregu nowych pomysłów; analiza wytworzonego produktu produkt; specjalistyczne badania konsumenckie; metoda Delphi; metoda scenariuszy i inne metody prognozowania) w celu inicjowania nowych pomysłów. Aby skutecznie generować nowe pomysły, firma potrzebuje specjalistów, którzy mają szeroką wizję i potrafią gromadzić sugestie wyrażane nie tylko przez specjalistów z różnych dziedzin, ale także od zwykłych klientów, nawet jeśli pomysły te na pierwszy rzut oka wydają się nietypowe.

Warto w tym względzie odwołać się do doświadczeń firm japońskich, które zachęcając aktywnych pracowników (zwłaszcza z działu sprzedaży), zapraszają do aktywnego zgłaszania nowych pomysłów.

Oczywiście nowe pomysły, także te już opatentowane, można kupić. Zaletami tej metody są oszczędność czasu i minimalizacja ryzyka, wady to konieczność znacznych inwestycji (know-how to zawsze kosztowna przyjemność) i, co najważniejsze, uzależnienie od innowacyjnych rozwiązań innych osób. Na etapie generowania pomysłów, oprócz identyfikacji źródła, ustalane są metody ich tworzenia.

Skoncentrowane poszukiwania

Danone- znana francuska marka, słynąca na całym świecie z wyjątkowych, smacznych i zdrowych produktów mlecznych i fermentowanych. Oprócz nabiału żywieniowego firma Danone zajmuje się także kilkoma innymi obszarami działalności produkcyjnej – wodami mineralnymi i żywnością dla dzieci.

Danone podąża własnym tempem odnowy. Choć gigantyczne koncerny takie jak Unilever, dystrybuują swoje nowe produkty na rynkach zgodnie z zasadą konewki, Francuzi koncentrują się wyłącznie na konkretnych produktach. W większości przypadków nowe pomysły powstają w ośrodku badawczym. Dwa razy w tygodniu menedżerowie ds. marketingu i specjaliści ds. rozwoju produktów konsumenckich zbierają się w zaciszu kuchni i wypróbowują nowe produkty. Przede wszystkim chcą wiedzieć, czego oczekuje klient od mlecznego dania przyszłości. W drugim etapie programiści sprawdzają, czy uda im się wdrożyć obiecujący pomysł. W laboratoriach centrum Witapole Dziś przechowywanych jest ponad 3000 szczepów bakterii jogurtowych, których zasada działania została zbadana w najdrobniejszych szczegółach (hiszpański przedsiębiorca Isaac Carasso (Izaak Carasso), który założył Danone w 1919 r., już wówczas sprzedając jogurt jako produkt leczniczy). Jeśli badacze zabiorą się do pracy, szczepy te mogą zostać wykorzystane jako podstawa.

Ponadto firma nie wypuszcza na rynek nowego produktu bez zagwarantowania jego skuteczności poprzez badania kliniczne.

Kierownik Danone Ribu ufa swoim pracownikom. Postrzega siebie bardziej jako generator impulsów i pomysłów niż jako surowego reżysera. Menedżerowie Danone posiadają wysoki stopień niezależności. Koncentrują się na samodzielnym opracowywaniu pomysłów i wdrażaniu ich (jeśli to możliwe) we własnym dziale. Niekończące się spotkania dotyczące bezpieczeństwa o wyższych poziomach rangi są wykluczone.

Następny etap - ocena pomysłów. Po zidentyfikowaniu produktów, które są potencjalnie interesujące dla firmy, następuje ich filtracja. W tym celu wykorzystują głównie ustandaryzowany filtr wymagań dla nowych produktów, który wskazuje wszystkie cechy nowego produktu, które będą najważniejsze dla firmy. Proces filtrowania polega na porównaniu nowych pomysłów według określonych parametrów. Na liście znajdują się zarówno grupy cech ogólnych, marketingowych, jak i produkcyjne. W ramach tych grup produkt jest oceniany w skali od 1 – pomysł wybitny – do 10 punktów – pomysł bardzo zły. Biorąc pod uwagę fakt, że każda cecha produktu będzie miała inny wpływ na poziom sukcesu, należy dowiedzieć się, jakie znaczenie mają wszystkie cechy.

Na etapie filtrowania konieczne jest ustalenie, czy możliwe będzie uzyskanie patentu na nowy produkt. Patent daje wynalazcy wyłączne prawo do sprzedaży produktu na 17 lat (w przypadku leków - 14 lat). Plany działającego modelu nowego produktu przesyłane są do Federalnej Służby Własności Intelektualnej, Patentów i Znaków Towarowych (Rospatent), a po złożeniu wniosku patentowego informacja o nowym produkcie staje się publicznie dostępna. Właściciel patentu może sprzedać wynalazek lub żądać od niego tantiem.

Podczas weryfikacji koncepcji Na wczesnym etapie rozwoju potencjalnemu nabywcy przedstawiany jest planowany produkt, mierzony jest stosunek potencjalnego konsumenta/rynku do niego i określana jest jego potrzeba zakupu nowego produktu. Pozwala to bez znaczących kosztów sprawdzić entuzjazm potencjalnych nabywców wyrażających swój stosunek do nowego produktu (przedstawienie obrazu nowego produktu, pisemnej informacji o nim lub ustnego opisu) do czasu rozpoczęcia jego kosztownego i czasochłonnego opracowania.

Konieczne jest poznanie odpowiedzi na następujące pytania.

• Czy zaproponowany pomysł jest łatwy do zrozumienia?
• Czy istnieją wyraźne zalety tego produktu w porównaniu z istniejącymi produktami?
• Czy ufasz informacjom o oferowanym produkcie?
• Czy jesteś gotowy na zakup tego nowego produktu?
• Czy kiedykolwiek zdecydowałeś się na wymianę dotychczasowego modelu na nowy?
• Czy nowy produkt będzie w stanie zaspokoić Twoje rzeczywiste potrzeby?
• Co możesz zasugerować, aby poprawić działanie nowego produktu?

Na etapie analizy ekonomicznej pomysłów, które pozostaną po przefiltrowaniu, oczekuje się, że będą one bardziej szczegółowe. Niezbędna jest analiza prognoz popytu, kosztów, planowanych inwestycji kapitałowych i możliwych zysków. Na tym etapie należy wyeliminować nieefektywne opcje.

Na scenie rozwój produktu Pomysł na produkt przekładany jest na formę fizyczną i ustalana jest podstawowa strategia marketingowa. Rozwijany jest sam produkt, jego opakowanie, marka, określana jest jego pozycja na rynku, szczegółowo sprawdzany jest stosunek do produktu i jego ewentualne wykorzystanie przez konsumenta. Jednocześnie dokonuje się wyboru rodzaju materiałów i ich właściwości użytkowych, metody produkcji; ustala się koszt produktu i czas produkcji na jednostkę produkcji; określa się stopień wykorzystania mocy produkcyjnych firmy, możliwe rozmiary, kolory, a także okres niezbędny do przejścia od rozwoju produktu do jego komercyjnej produkcji.

Projektując opakowanie dobiera się wariant materiałowy, rozmiarowy, kolorystyczny, określa funkcje opakowania (niezawodność w transporcie i magazynowaniu towaru, element reklamowy) oraz przewidywane koszty.

Opracowanie znaku towarowego to przede wszystkim nadanie mu nazwy (wymyślenie nowej lub wykorzystanie istniejącej), ustalenie jego wyłączności, a także ochrona zarówno znalezionego wizerunku, jak i znaku towarowego jako całości.

Określenie pozycji nowego produktu oznacza wybór segmentu rynku, porównanie nowego produktu z konkurencją i innymi ofertami firmy. Aby sprawdzić nastawienie do nowego produktu i możliwości jego wykorzystania, konieczne jest poznanie percepcji nabywców i stopnia ich zadowolenia z nowego produktu.

Istnieje szereg wymagań dotyczących wizerunku nowego produktu. Kupujący powinien postrzegać go jako nośnik tych istotnych właściwości, które są wymienione w opisie wzoru. Próbka musi być bezpieczna, musi działać niezawodnie przy użytkowaniu w normalnych warunkach; koszt nowego produktu nie może być wyższy niż planowane szacunkowe koszty produkcji.

Aby zapewnić niezawodność nowego produktu, tj. jakość, która na obecnym etapie jest niezwykle istotna dla zapewnienia konkurencyjności nowego produktu, na wszystkich etapach prac doświadczalnych, a także przy wypuszczeniu partii próbnej w najcięższych warunkach eksploatacyjnych przeprowadzane są kompleksowe badania gotowego produktu .

Na etapie marketingu testowego, który poprzedza wprowadzenie nowego produktu do masowej produkcji, nowy produkt jest testowany z wykorzystaniem test rynkowy. Indywidualne dobra konsumpcyjne koniecznie przechodzą ten etap. Badania wyrobów przemysłowych również są konieczne, jednak nie zawsze jest to możliwe z wielu powodów, m.in. ze względu na znaczne koszty. Metody badania rynku konsumenckiego dla nowych produktów są już dość dobrze znane: nowy produkt jest prezentowany na wystawach i targach (w 2009 roku w wystawie Marka Omsk wzięło udział 90 przedsiębiorstw, a w wystawie Innowacja Roku wzięło udział 30 organizacji ); nowy produkt jest prezentowany na wystawie objazdowej; rozdawane są ankiety umożliwiające testowanie poszczególnych produktów; nowe produkty przemysłowe (obrabiarki, linie automatyczne, ciągniki i inne maszyny rolnicze) udostępniane są do bezpłatnego użytkowania pod warunkiem przedstawienia przez Klienta protokołu badań.

Czas testowania zależy od szybkości i czasu. Jeśli otoczenie okaże się konkurencyjne, wówczas starają się skrócić czas testowania. Jeśli produkt jest sezonowy, to moment testowania jest ważniejszy niż jego szybkość (nie ma sensu demonstrować letniej sukienki w październiku).

Wybór lokalizacji testów wiąże się także z określeniem miast, w których będzie prezentowany nowy produkt.

Przykład

Ciekawy jest na przykład wybór miejsca, w którym zaprezentowana zostanie opinii publicznej unikalny kombinezon robota opracowany przez francuskich i amerykańskich naukowców, umożliwiający osobom sparaliżowanym samodzielne poruszanie się – Mistrzostwa Brazylii w piłce nożnej 2014. Na otwarciu mistrzostw dziecko ze sparaliżowanymi nogami wykonał pierwsze kopnięcie piłki.

Na terenie miasta producent wyznacza także rynki, na których prowadzona będzie sprzedaż próbna nowego produktu. Na przykład w Omsku wielu lokalnych producentów wędlin i nabiału jako taką platformę wybiera supermarket Triumph, a firma Sibkolbasy prezentuje swoje nowości w hipermarkecie Lenta. Celem sprzedaży próbnej jest uzyskanie operacyjnej informacji handlowej. Dlatego organizując sprzedaż próbną, musisz jasno określić główny warunek - niezwykle dokładne i konkretne odpowiedzi na szereg pytań: czas, miejsce, czas trwania sprzedaży, jakie informacje zostaną otrzymane i w jaki sposób można zastosować wyniki.

Marketing testowy stosowany jest np. Levy’ego Straussa I McDonalda. Okres kontroli wynosi od dwóch miesięcy do dwóch lat. Zależą one od wielu powodów: na ile producentowi udało się wyprzedzić konkurencyjne firmy; stopień złożoności proponowanych testów; tempo wtórnych zakupów nowych przedmiotów oraz postawa producenta i poziom tajemnicy. Na podstawie udziału zakupów wtórnych, ich częstotliwości, braku produktu i jego marketingu producent poprzez testy stara się określić możliwości sprzedaży nowego produktu po opadnięciu początkowego entuzjazmu. Towary będące na ciągły popyt sprawdzane są głównie przez cały rok.

Przed wykonaniem marketing testowy, firma musi dokładnie określić, czego należy się dowiedzieć, biorąc pod uwagę cele producenta opracowującego nowy produkt (konsumenci, sprzedaż, tempo zakupów, poziom entuzjazmu dealerów, mocne i słabe strony dystrybucji i sprzedaży w ogóle, wpływ nowego produktu na inne produkty firmy, reakcja firm konkurencyjnych, poziom skuteczności proponowanej strategii marketingowej, pozycja nowego produktu na rynku konsumenckim).

Firma musi także zdecydować, w jaki sposób wykorzystać wyniki audytu. Niektóre firmy produkcyjne uważają marketing testowy za sposób na zdobycie uznania klientów i rozpoczęcie powszechnej sprzedaży nowego produktu na wszystkich docelowych rynkach regionalnych. Inne firmy korzystają z marketingu testowego, aby określić, co należy zmienić w nowym produkcie i jakie plany marketingowe są potrzebne, aby go wypromować. I wreszcie część producentów po kontroli odmówi wyprodukowania nowego produktu, ponieważ nie spełnia ich oczekiwań.

Jednak powodzenie próbnego marketingu nie zawsze jednoznacznie determinuje dalsze działania producenta, który czasami woli go całkowicie zignorować, snując plany promocji nowych produktów. Może to wynikać z takich czynników, jak znaczne koszty prowadzenia próbnego marketingu; brak możliwości przewidzenia skutków wprowadzenia nowego produktu na rynek na terenie całego kraju na podstawie danych z jednej lub dwóch miejscowości stanowiących rynki testowe; pozyskiwanie informacji od firm konkurencyjnych; dość długi okres przed wprowadzeniem na pełną skalę nowego produktu. Należy także uwzględnić wpływ na wyniki testów czynników zewnętrznych (konkurencja, ekonomia) oraz możliwość, że dla konkurencyjnych firm, które nie przeprowadziły testów, uwzględnienie wyników testów marketingowych organizowanych przez producenta nowego produktu, dogonić tego producenta, zanim nowy produkt będzie gotowy do wdrożenia na dużą skalę.

Etap udoskonalenia produktu jest niezbędny, aby wykorzystując dane uzyskane w trakcie testu zmienić cechy produktu, który okazał się nieudany, co pozwoli lepiej dostosować produkt do wybranego rynkowego producenta. Rozstrzygane są pytania, czy nazwa nowego produktu jest właściwa, czy nowy produkt wystarczająco wyróżnia się na tle masy podobnych. Być może uda się dokonać jakiejś transformacji opakowania i zmian w wyglądzie produktu. Na tym etapie wybierane są najskuteczniejsze kanały masowej komunikacji reklamującej nowy produkt.

Jeżeli wyniki sprzedaży próbnej są niskie, menedżerowie firm muszą zorganizować dodatkowe prace badawczo-rozwojowe, w wyniku których zostaną zidentyfikowane wady nowego produktu, a sam produkt zostanie zmodernizowany i udoskonalony.

Jeżeli marketing testowy zakończył się sukcesem, wówczas kierownictwo firmy otrzymało wystarczającą ilość informacji, aby podjąć tymczasową decyzję o celowości wprowadzenia na rynek nowego produktu. Należy zauważyć, że w przypadku komercyjnego wytwarzania nowego produktu należy spodziewać się znacznych kosztów: konieczna jest budowa lub wynajem kompleksu produkcyjnego; przeprowadzać promocje i stymulować sprzedaż nowych produktów.

Wśród czynników, które należy przeanalizować na etapie wdrożenie produkcji komercyjnej,- możliwości produkcyjne przedsiębiorstwa, szybkość rozpoznania nowego produktu przez konsumentów, szybkość jego rozpoznania przez kanały dystrybucji, intensywność dystrybucji, promocja nowych produktów, ceny, poziom konkurencji, czas osiągnięcia rentowności nowego produktu, koszt sprzedaży komercyjnej.

Czasami nieskuteczne dotychczasowe promocje firmy mogą wywołać opór ze strony konsumentów i kanałów dystrybucji. Firma borykała się z tymi problemami Instrumenty Teksasu na komercyjnym rynku komputerów osobistych po opuszczeniu rynku komputerów domowych.

Skrócenie czasu opracowania nowego produktu pozwala firmie szybko wejść na rynek z nowym produktem, wyprzedzając firmy konkurencyjne. Pozwoli to firmie, po odkryciu niezajętego sektora rynku konsumenckiego, uzyskać znaczący efekt ekonomiczny, jeśli na nowy produkt będzie popyt. Skracając jednak okres rozwoju nowego produktu, można zwiększyć koszty pracy. Dlatego przed podjęciem ostatecznej decyzji kierownictwo firmy produkcyjnej musi wziąć pod uwagę wszystkie możliwe czynniki i uważnie monitorować jakość na wszystkich etapach rozwoju nowego produktu.

Aby opracować nowy produkt, wskazane jest utworzenie kilkuosobowej grupy docelowej, która w procesie przechodzenia od pomysłu do seryjnej produkcji nowego produktu będzie dodatkowo angażować poszczególnych specjalistów i różne działy funkcjonalne firmy. W kierowanie taką grupą powinien być zaangażowany starszy specjalista o dobrych zdolnościach organizacyjnych. Wskazane jest także wprowadzenie do grupy specjalisty, który potrafi krytycznie spojrzeć na pomysły innych osób. Aby grupa nie zamykała się w sobie, zaleca się (z przesunięciem czasowym) przydzielenie jej do jednoczesnego rozwijania kilku projektów. Manewr ten zmusza do poszukiwania kontaktów z innymi specjalistami, co pozwala na poszerzanie horyzontów członków takiej grupy twórczej.

• Kalinina A. Tak pojawił się Tefal. Adres URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Strategia skupienia. Strategia konkurencyjna Danone. Na podstawie materiałów z zasobu elektronicznego Danone. Adres URL: http://www.danone.ru. Zobacz także: Masterov A. G. Warsztaty dotyczące zarządzania strategicznego. Wołgograd: Litagent „BIBKOM”, 2012.
• Mistrzostwa Świata FIFA 2014 otworzy dziecko w kostiumie robota // Komsomolska Prawda. 2014. 29 maja. Adres URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

Jeśli firma zakłada, że ​​będzie istnieć długo, to nie ma alternatywy dla ciągłego tworzenia nowych produktów. Firmy działające w wiedzochłonnych sektorach gospodarki wydają niekiedy na te cele kwoty przekraczające w pewnych okresach cały roczny wolumen przychodów ze sprzedaży towarów i usług. Firma musi określić, na jakich produktach i rynkach powinna się skoncentrować.

Jeśli ta praca Ci nie odpowiada, na dole strony znajduje się lista podobnych prac. Możesz także skorzystać z przycisku wyszukiwania