Notatki z wykładów z kursu „Marketing”
1. ISTOTA, CELE I ZADANIA MARKETINGU
1.1. Istota marketingu i jego rola w gospodarce
Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla profesjonalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy detaliczni, pracownicy reklamy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów itp. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty; jak ocenić potrzeby, wymagania i preferencje konsumentów na rynku docelowym; jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich wymaganych na tym rynku; jak przekazać konsumentowi wyobrażenie o wartości produktu poprzez cenę; jak wybrać umiejętnych pośredników, aby produkt był powszechnie dostępny i dobrze zaprezentowany; jak reklamować i sprzedawać produkt, aby konsumenci o nim wiedzieli i chcieli go kupić.Cel przedmiotu: studenci opanują podstawy tej dyscypliny, aby przygotować się do podejmowania kompetentnych decyzji w obszarze marketingu. Związek kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami przedstawia ryc. 1.1.
Według definicji twórcy teorii marketingu, amerykańskiego naukowca F. Kotlera, marketing to rodzaj działalności człowieka mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Aby wyjaśnić tę definicję, rozważ pojęcia: potrzeba, popyt, żądanie, produkt, wymiana, transakcja, rynek.
Ryc. 1.1 Główne powiązania kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami.
Oryginalną ideą leżącą u podstaw marketingu jest idea potrzeb człowieka, gdzie termin „potrzeba” odnosi się do poczucia braku czegoś przez człowieka. Potrzeby ludzi są różnorodne i złożone. Należą do nich fizyczne potrzeby pożywienia, odzieży, ciepła, bezpieczeństwa oraz społeczne potrzeby duchowej intymności, wpływu i uczucia; oraz osobiste potrzeby wiedzy i wyrażania siebie. Są pierwotnymi składnikami ludzkiej natury.
Drugą pierwotną ideą marketingu jest potrzeba.
Potrzeba to potrzeba, która przybrała określoną formę zgodnie z poziomem kulturowym i osobowością jednostki.
Aby zaspokoić potrzeby, producenci podejmują świadome działania mające na celu pobudzenie chęci posiadania towaru. Marketer nie tworzy potrzeby, ona już istnieje. Na przykład producent systemów informatycznych może wierzyć, że konsument potrzebuje jego systemu informacyjnego, podczas gdy w rzeczywistości konsument potrzebuje informacji. Potrzeby ludzi są nieograniczone, ale zasoby umożliwiające ich zaspokojenie są ograniczone. Człowiek wybierze więc te dobra, które dają mu największą satysfakcję w granicach swoich możliwości finansowych.
Popyt to potrzeba poparta siłą nabywczą. Nie jest trudno sporządzić listę potrzeb konkretnego społeczeństwa w określonym momencie. Jednak popyt nie jest wiarygodnym wskaźnikiem, ponieważ się zmienia. Na zmiany w wyborze wpływają zarówno zmiany cen, jak i poziomy dochodów. Osoba wybiera produkt, którego połączenie właściwości zapewnia mu największą satysfakcję za daną cenę, biorąc pod uwagę jego specyficzne potrzeby i zasoby.
Ludzkie potrzeby, pragnienia i wymagania są zaspokajane przez produkty. Przez produkt będziemy rozumieć coś, co może zaspokoić potrzebę lub potrzebę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, zakupu, użycia lub konsumpcji.
Producent produktu musi znaleźć konsumentów, którym chce go sprzedać, poznać ich potrzeby, a następnie stworzyć produkt, który w jak największym stopniu zaspokoi ich potrzeby.
Wymiana jest podstawową koncepcją marketingu jako dyscypliny naukowej. Marketing ma miejsce tylko wtedy, gdy ludzie decydują się zaspokoić swoje potrzeby i wymagania poprzez wymianę. Wymiana to otrzymanie od kogoś pożądanego przedmiotu i zaoferowanie czegoś w zamian.
Aby zakończyć dobrowolną wymianę, należy spełnić pięć warunków:
1. Muszą być co najmniej dwie strony.
2. Każda ze stron musi posiadać coś, co może mieć wartość dla drugiej strony.
3. Każda ze stron musi być w stanie komunikować się i dostarczać swoje towary.
4. Każda ze stron musi mieć pełną swobodę w przyjęciu lub odrzuceniu propozycji drugiej strony.
5. Każda ze stron musi być przekonana o celowości lub celowości kontaktów z drugą stroną.
Umowa jest podstawową jednostką miary w marketingu.
Transakcja jest handlową wymianą wartości pomiędzy dwiema stronami i zakłada spełnienie kilku warunków:
1. Obecność dwóch obiektów o znaczącej wartości;
2. Uzgodnione warunki jego realizacji;
3. Uzgodniony termin realizacji;
4. Uzgodnione miejsce.
Rynek to zbiór istniejących i potencjalnych nabywców produktu. W rozwiniętym społeczeństwie rynek niekoniecznie jest fizycznym miejscem transakcji. Dzięki dostępności nowoczesnych środków komunikacji i transportu wymiana odbywa się poprzez reklamę, telewizję, Internet itp. bez wchodzenia w fizyczny kontakt z klientami.
Marketing jest ostateczną koncepcją cyklu rynkowego; współpracuje z rynkiem w celu przeprowadzenia wymiany, której celem jest zaspokojenie ludzkich potrzeb i pragnień.
Proces wymiany wymaga pracy: poszukiwania nabywców, rozpoznania ich potrzeb, zaprojektowania odpowiedniego towaru, wypromowania go na rynku, magazynowania, transportu, wyceny, organizacji usług, reklamy.
Rolą marketingu w gospodarce jest zwiększanie jej efektywności handlowej i operacyjnej. Na obecnym etapie marketing rozumiany jest jako wyraz rynkowego stylu myślenia zarządzania, zdolnego nie tylko reagować na rozwój otoczenia rynkowego, ale także zmieniać parametry samego otoczenia, zapewniając dostęp do rynku, poszerzanie rynku i zapewnienie bezpieczeństwa rynku.
1.2. Warunki popytu i zadania marketingowe
Popyt może być: negatywny, nieobecny, ukryty, spadający, nieregularny, pełny, nadmierny, irracjonalny.1. Negatywny popyt wynika z negatywnego nastawienia nabywców do produktu lub usługi. Zadaniem marketingu w tych warunkach jest analiza, dlaczego rynek nie lubi produktu i czy program marketingowy może zmienić negatywne nastawienie do produktu poprzez jego przeprojektowanie, obniżenie cen i aktywniejszą promocję.
2. Brak popytu. Konsumenci docelowi mogą być niezainteresowani lub obojętni na produkt. Zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów powiązania nieodłącznych korzyści produktu z naturalnymi potrzebami i zainteresowaniami człowieka.
3. Popyt utajony ma miejsce wtedy, gdy wielu konsumentów nie jest w stanie zaspokoić swoich pragnień towarami i usługami oferowanymi na rynku (nieszkodliwe papierosy, bardziej ekonomiczne samochody). Zadaniem marketingu jest oszacowanie wielkości potencjalnego rynku i stworzenie skutecznych towarów i usług, które mogą zaspokoić popyt.
4. Spadający popyt. Zadaniem marketingu jest przeanalizowanie przyczyn spadku popytu i ustalenie, czy możliwe jest ponowne pobudzenie sprzedaży poprzez znalezienie nowych rynków docelowych, zmianę cech produktu itp.
5. Nieregularny popyt (wahania sezonowe, dobowe, a nawet godzinowe): - godziny szczytu komunikacyjnego, przeciążenie muzeów w weekendy. Zadaniem marketingu jest znalezienie sposobów na złagodzenie wahań w rozkładzie popytu w czasie za pomocą elastycznych cen, zachęt i innych technik motywacyjnych.
6. Pełny popyt. Taki popyt pojawia się zwykle wtedy, gdy organizacja jest usatysfakcjonowana obrotami ze sprzedaży.
Zadaniem marketingu jest utrzymanie istniejącego poziomu popytu pomimo zmieniających się preferencji konsumentów i rosnącej konkurencji.
7. O nadmiernym popycie mówimy wtedy, gdy poziom popytu jest wyższy niż możliwości jego zaspokojenia. Zadaniem marketingu, określanego w tym przypadku jako „demarketing”, jest znalezienie sposobów czasowego lub trwałego ograniczenia popytu, a nie jego eliminacja.
8. Popyt irracjonalny, tj. popyt na niezdrowe towary i usługi; papierosy, napoje alkoholowe, narkotyki itp. Zadaniem marketingu jest przekonanie takich kochanków do porzucenia takich nawyków.
1.3. Koncepcje zarządzania marketingowego. Cele i zadania marketingowe
Marketing wymaga zarządzania. Zarządzanie marketingowe odnosi się do analizy, planowania, wdrażania i kontroli działań mających na celu nawiązanie i utrzymanie wymiany z docelowymi klientami w celu osiągnięcia określonych celów organizacyjnych, takich jak osiągnięcie zysku, wzrost sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku. Zadaniem zarządzania marketingowego jest takie oddziaływanie na poziom, termin i charakter popytu, aby pomagało ono organizacji osiągać jej cele, tj. Zarządzanie marketingowe to zarządzanie popytem.Menedżerowie ds. marketingu to urzędnicy firmy zajmujący się badaniem sytuacji marketingowej, wdrażaniem zaplanowanych planów i wykonywaniem funkcji kontrolnych. Należą do nich menedżerowie i pracownicy sprzedaży, dyrektorzy ds. reklamy i promocji, badacze marketingu, menedżerowie produktów i specjaliści ds. cen.
Istnieje pięć różnych podejść do zarządzania marketingowego:
1. Koncepcja doskonalenia produkcji, która głosi, że konsumenci preferują towary o niskich cenach, dlatego konieczne jest obniżanie kosztów produkcji.
2. Koncepcja doskonalenia produktu opiera się na fakcie, że konsumenci preferują produkty wysokiej jakości i w tym przypadku nie jest wymagana promocja sprzedaży.
3. Koncepcja intensyfikacji działań handlowych opiera się na fakcie, że bez podjęcia znacznych wysiłków w zakresie sprzedaży i promocji towaru nie uda się nabyć.
4. Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że przedsiębiorstwo musi poprzez badania zidentyfikować wymagania i potrzeby ściśle określonego rynku oraz zapewnić ich pożądane zaspokojenie.
5. Koncepcja marketingu społecznego i etycznego głosi za swoją zasadę osiągnięcie celów organizacji i jej zdolność do zapewnienia satysfakcji konsumenta oraz długotrwałego dobrobytu zarówno konsumenta, jak i społeczeństwa jako całości.
W praktyce działania marketingowe wywierają ogromny wpływ na ludzi zarówno jako kupujących, jak i sprzedających oraz jako zwykłych obywateli.
Cele marketingowe:
- maksymalne zużycie,
osiągnięcie maksymalnego zadowolenia klientów,
zapewnienie jak najszerszego wyboru,
maksymalizując jakość życia.
Zadania marketingowe:
1. Badanie, analiza i ocena potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów produktów firmy w obszarach będących przedmiotem zainteresowania firmy.
2. Wsparcie marketingowe przy rozwoju nowych produktów i usług firmy.
3. Analiza, ocena i prognozowanie stanu i rozwoju rynków, na których spółka działa lub będzie działać, w tym badanie działań konkurencji.
4. Kształtowanie polityki asortymentowej firmy.
5. Opracowanie polityki cenowej firmy.
6. Udział w kształtowaniu strategii i taktyki zachowań rynkowych firmy, w tym w opracowywaniu polityki cenowej.
7. Sprzedaż produktów i usług firmy.
8. Komunikacja marketingowa.
9. Serwis.
1.4. Cechy marketingu w gospodarce rosyjskiej
Pochodzi z USA na przełomie XIX i XX wieku. Marketing, jako jeden z obszarów badań ekonomicznych i praktyki zarządzania, uznawany był za jeden z najważniejszych jego elementów w ścisłym powiązaniu z gospodarką rynkową i kapitalistyczną. Tymczasem narzędzia marketingowe pozwalają mu pełnić funkcję orientacji społecznej w sferze produkcji i usług w każdej sytuacji gospodarczej. W tym sensie marketing odpowiadał naturze gospodarki socjalistycznej. Potwierdza to fakt, że w naszym kraju w zarządzaniu gospodarczym stosowano metody i techniki podobne do stosowanych w marketingu (przy potwierdzaniu jakości produktów, różnicowaniu i rewizji cen, opracowywaniu planów i schematów lokalizacji i rozwoju przemysłu i przedsiębiorstw, rysowaniu programów produkcyjnych, uzasadnień projektów budowy kapitału, rozwoju naukowo-technicznego itp.). Nie było jednak systemu całościowego i elastycznego, z opracowaniem metodologicznym i koordynacją wszystkich jego elementów. Marketing zachodni dał taki system i odpowiadające mu narzędzia praktyce gospodarczej.Często uważa się, że marketing może funkcjonować tylko na nasyconym rynku. Jest to prawdą, jeśli postrzegasz marketing jedynie jako broń konkurencji. Jednakże działania marketingowe, przy każdym stopniu nasycenia rynku, są w stanie dostosować zachowania konsumentów i producentów z obopólną korzyścią. Koncentracja, struktura i większość metod marketingowych mają charakter bardziej ogólny i są całkiem akceptowalne dla rosyjskiej gospodarki.
Adaptację marketingu zachodniego do warunków rosyjskich można przeprowadzić z większym sukcesem, jeśli w pełni opanuje się już osiągnięty wysoki poziom rozwoju tej dziedziny wiedzy i uzna marketing nie tylko za przemyślaną konkretną działalność, ale także za filozofię zarządzania.
2. PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO
2.1. Sformułowanie problemu
Każdej firmie zależy na efektywnym zarządzaniu swoimi działaniami marketingowymi. Musi wiedzieć, jak analizować szanse rynkowe, wybierać odpowiednie rynki docelowe, opracowywać skuteczny mix marketingowy i skutecznie zarządzać realizacją celów marketingowych. Wszystko to składa się na proces zarządzania marketingowego, którego elementy przedstawiono na ryc. 2.1.Ryc.2.1. Proces zarządzania marketingowego
2.2. Analiza szans rynkowych
Ocenę szans rynkowych z punktu widzenia celów i zasobów przedsiębiorstwa można przedstawić w formie diagramu (ryc. 2.2.).Ryc.2.2. Ocena szans rynkowych pod kątem celów i zasobów
Firma może mieć poczucie, że jej możliwości rynkowe są ograniczone, ale to tylko potwierdza niezdolność mentalnego widzenia przyszłości i wykorzystania swoich mocnych stron. Firma może rozpocząć identyfikację nowych rynków, wykorzystując w szczególności siatki rozwoju produktów i rynków (ryc. 2.3).
W przypadku tej siatki możliwe są następujące opcje:
1. Głębsza penetracja rynku, tj. zwiększenie sprzedaży istniejących produktów istniejącej grupie nabywców bez dokonywania zmian w samym produkcie. Stosuje się następujące podejścia: obniżanie cen, zwiększanie kosztów reklamy, rozszerzanie sieci punktów sprzedaży detalicznej, bardziej widoczny układ towarów itp.
2. Poszerzanie granic rynku poprzez badanie i zdobywanie nowych segmentów rynku.
3. Rozwój produktu, który polega na zaoferowaniu nowego produktu w miejsce istniejącego.
- Dywersyfikacja to jedna ze strategii marketingowych, która objawia się rezygnacją z koncentracji na pojedynczym produkcie lub jednej formie dystrybucji i przejściem do szerokiej gamy towarów i wielu form dystrybucji.
Ryż. 2.3. Identyfikacja nowych rynków z wykorzystaniem siatki rozwoju produktów i rynków
2.3. Wybór rynków docelowych
Wybór rynków docelowych składa się z czterech etapów:- pomiary i prognozowanie zapotrzebowania;
Segmentacja rynku;
wybór segmentów docelowych;
pozycjonowanie produktu na rynku.
Segmentacja rynku to proces podziału konsumentów na grupy w oparciu o różnice w potrzebach i zachowaniach.
Segment rynku składa się z konsumentów, którzy reagują w ten sam sposób na ten sam zestaw bodźców marketingowych.
Wybierając rynki docelowe, można skorzystać z 5 możliwych sposobów wejścia na ten rynek, przedstawionych na rys. 2.4, gdzie I to intensywność potrzeb zakupowych, G to grupa wiekowa konsumentów.
Japońskie doświadczenie wejścia na rynek polega na zbudowaniu jednego, ominiętego rynku, zdobyciu nazwy, a następnie rozwinięciu nowych segmentów i zdobyciu pozycji dominującej.
Duże firmy dążą do pełnego pokrycia rynku.
Schemat porównywania ich właściwości z punktu widzenia nabywców lub schemat pozycjonowania produktu pomaga ocenić powody, dla których kupujący kupują taki, a nie inny rodzaj produktu (na przykład aspirynę – szybko działającą lub wolno działającą).
Pozycjonowanie produktu odpowiada percepcji klientów, a nie ich rzeczywistości. Im bliżej siebie znajdują się marki produktów, tym bardziej konsumenci uważają, że zaspokajają tę samą potrzebę. Sprzedawca łączy produkty i preferencje konsumentów w diagram podsumowujący, który pokazuje, co kupujący chcieliby kupić.
Ryc.2.4. Pięć sposobów dotarcia na rynek
2.4. Opracowanie miksu marketingowego
Kompleks marketingowy (ryc. 2.5.) obejmuje 4 elementy:- produkt;
cena;
metody dystrybucji;
metody stymulacji.
RYNEK DOCELOWY
Ryc.2.5. Cztery P miksu marketingowego
2.5. Realizacja działań marketingowych
Realizacja działań marketingowych wymaga systemu zarządzania marketingowego, który obejmuje planowanie marketingowe, składające się z planowania strategicznego i taktycznego (bieżącego), organizacji zarządzania i kontroli.Celem systemu planowania strategicznego jest zapewnienie, że firma znajdzie i rozwinie silne gałęzie przemysłu oraz ograniczy lub wyeliminuje słabe.
Planowanie marketingowe odnosi się do opracowania planów dla każdej indywidualnej produkcji i rynku po podjęciu przez firmę strategicznej decyzji dotyczącej sposobu postępowania z każdą ze swoich produkcji. Tak naprawdę firma opracuje dwa plany: długoterminowy i roczny.
Aby wdrożyć plany marketingowe, w przedsiębiorstwie tworzona jest usługa marketingowa według jednego z poniższych schematów.
Najbardziej powszechnym schematem jest organizacja funkcjonalna usługi marketingowej (ryc. 2.6.).
Ryż. 2.6. Organizacja funkcjonalna
Schemat ten jest łatwy w zarządzaniu, ale wraz ze wzrostem asortymentu produktów i rynków coraz trudniej jest sporządzić plany dla każdego produktu i rynku oraz koordynować marketing firmy jako całości.
W przypadku firm prowadzących działalność na terenie całego kraju stosuje się inne podejście: koordynację geograficzną (rys. 2.7.).
Ryż. 2.7. Organizacja według geografii
Zaletą tego rozwiązania jest to, że agenci sprzedaży mogą mieszkać na obsługiwanych przez siebie terytoriach, mogą lepiej poznać klientów i wydajnie pracować przy minimalnym czasie podróży i minimalnych kosztach.
Firmy posiadające szeroką gamę produktów korzystają z organizacji produkcji towaru lub marki. Organizacja produkcji towarowej nie zastępuje organizacji funkcjonalnej, lecz stanowi kolejny poziom zarządzania (ryc. 2.8).
Ryż. 2.8. Organizacja według zasady produktu
Zaletami tej struktury organizacyjnej jest to, że menadżerowie produktów, w tym mniejszych produktów, koordynują cały kompleks marketingowy swojego produktu, szybko reagują na problemy pojawiające się na rynku i jest to dobra szkoła dla młodych menedżerów.
Wadą jest to, że często powstają konflikty z powodu niewystarczających uprawnień menedżerów produktu, a system jest droższy, niż początkowo oczekiwano.
Istotą struktury organizacyjnej typu rynkowego jest to, że zamiast towarów zarządzanie zorganizowane jest przez rynki zbytu (branże), jak pokazano na ryc. 2.9.
Ryż. 2.9. Organizacja typu rynkowego
Zaletą tego systemu jest to, że firma koncentruje się na potrzebach konsumentów, którzy tworzą określone segmenty rynku.
Organizację opartą na typie rynku produktowego lub zasadzie matrycy pokazano na ryc. 2.10.
Ryż. 2.10. Organizacja matrycowa
System ma zalety struktur towarowych i rynkowych, ale jego głównymi wadami są wysokie koszty i częste konflikty. Większość menedżerów uważa jednak, że zalety systemu macierzowego przeważają nad jego wadami.
Aby mieć pewność co do efektywności działań firmy przeprowadzana jest kontrola marketingowa. Istnieją trzy rodzaje kontroli marketingowej:
- kontrola nad realizacją planów;
kontrola rentowności;
kontrola strategiczna;
3. SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH I INFORMACJI MARKETOWEJ
3.1. Koncepcja systemu informacji marketingowej
W procesie analizy, planowania, wdrażania i monitorowania postępu planu marketingowego wymagane są informacje o konsumentach, konkurentach, możliwościach przedsiębiorstwa, dealerach i innych siłach działających na rynku.Koncepcję systemu informacji marketingowej przedstawiono na rys. 3.1.
Ryc.3.1. System informacji marketingowej
System informacji marketingowej to stale działający system połączenia ludzi, sprzętu i technik metodologicznych, zaprojektowany w celu gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceniania i rozpowszechniania odpowiednich, aktualnych i dokładnych informacji do wykorzystania przez menedżerów ds. marketingu w celu poprawy planowania, wdrażania i kontroli korzystać z działań marketingowych.
3.2. Wewnętrzny system raportowania
Każda firma posiada wewnętrzne raportowanie, które obejmuje wskaźniki: bieżącą sprzedaż, kwoty kosztów, wielkość zapasów, przepływy pieniężne, dane dotyczące zobowiązań i należności. Wykorzystanie komputerów umożliwia tworzenie efektywnych systemów raportowania wewnętrznego. Dzięki takiemu systemowi agent sprzedaży może z dowolnego miejsca telefonicznie poprosić o potrzebną mu informację, np. o dostępności towaru w magazynie i otrzymać odpowiedź nie tylko o obecności papieru w magazynie, ale także w przypadku jego braku wyprodukowana zostanie odpowiedź na pytanie, kiedy i przez jaki młyn został zakupiony. Daje to ogromną przewagę nad konkurencją.3.3. System gromadzenia zewnętrznych bieżących informacji marketingowych
System gromadzenia zewnętrznych, bieżących informacji marketingowych dostarcza menedżerom informacji o najnowszych wydarzeniach oraz prezentuje zestaw źródeł i technik metodologicznych, dzięki którym menedżerowie otrzymują na bieżąco informacje o wydarzeniach zachodzących w otoczeniu komercyjnym. Menedżerowie firm stosują następujące metody gromadzenia takich informacji: czytanie gazet, książek, publikacji specjalnych, rozmowy z dostawcami i innymi osobami, które nie są pracownikami firmy na pełen etat; wymiana informacji z innymi menadżerami i pracownikami firmy; szkolenie sprzedawców w zakresie rejestrowania zdarzeń i ich raportowania (to „oczy i uszy” firmy); powołanie specjalistów do zbierania zewnętrznych informacji marketingowych (w szczególności o konkurencji); zakup informacji od zewnętrznych dostawców zewnętrznych informacji bieżących (istnieją specjalne firmy gromadzące informacje o cenach produktów, udziale w rynku, doborze reklam dla konkurencji), organizowanie specjalnych działów gromadzenia i rozpowszechniania bieżących informacji marketingowych, w których pracownicy przeglądają najważniejsze publikacje w poszukiwaniu aktualności, zestawiaj recenzje i wysyłaj je do menedżerów ds. marketingu. W tych działach przechowywane są pliki zawierające informacje interesujące firmę. To radykalnie poprawia jakość informacji docierających do menedżerów ds. marketingu.3.4. System badań marketingowych
Badania marketingowe to systematyczne ustalanie zakresu danych potrzebnych w związku z sytuacją marketingową stojącą przed firmą, ich gromadzenie, analiza i raportowanie wyników. Firma prowadzi badania marketingowe samodzielnie – poprzez dział marketingu lub poprzez wyspecjalizowane organizacje. Do najbardziej typowych zadań badaczy marketingu należą: badanie cech rynku, mierzenie potencjalnych możliwości rynkowych, analiza rozkładu udziałów w rynku pomiędzy firmami, analiza sprzedaży, badanie trendów biznesowych, badanie produktów konkurencji, prognozowanie krótkoterminowe, badanie reakcji na nowy rynek. produkt i jego wolumen, prognozowanie długoterminowe, badanie polityki cenowej.Menedżerowie korzystający z badań marketingowych muszą znać ich specyfikę i technologię badań, aby uniknąć błędów w podejmowaniu decyzji na podstawie nierzetelnych informacji.
Schemat badań marketingowych przedstawiono na ryc. 3.2.
Ryc.3.2. Schemat badań marketingowych
Do pozyskiwania informacji w marketingu stosuje się metody: ankietę, obserwację i automatyczną rejestrację danych (eksperyment reprezentuje jedynie konkretny plan badawczy), panel. Wybór konkretnej metody zależy od celu badanej cechy (osoba, przedmiot). Listę metod uzyskiwania informacji i niektóre ich cechy podano w tabeli. 3.1..
Tabela 3.1
| Definicja |
Zalety i problemy |
|||
| 1. Badania pierwotne |
Zbieraj dane w miarę ich pojawiania się |
|||
| Obserwacja |
Systematyczne pokrycie okoliczności postrzeganych zmysłami bez wpływu na przedmiot obserwacji |
Terenowe i laboratoryjne, osobiste, z udziałem obserwatora i bez niego |
Obserwacja zachowań konsumentów w sklepie lub przed gablotami |
Często bardziej obiektywne i dokładne niż ankieta. Wiele faktów wymyka się wyjaśnieniu. Koszty są wysokie. |
| Wywiad |
Badanie uczestników rynku i ekspertów |
Pisemne, ustne, telefoniczne, bezpłatne, standardowe |
Zbieranie danych o zwyczajach konsumenckich, badania wizerunku marek i firm, badania motywacji |
Badanie niepostrzeganych okoliczności (np. motywów) Wiarygodność wywiadu, wpływ osoby przeprowadzającej wywiad, kwestie reprezentatywności próby |
| Płyta |
Powtarzane zbieranie danych z jednej grupy w regularnych odstępach czasu |
Handel, konsument, specjalny |
Stały monitoring stanów magazynowych w grupie sklepów |
Identyfikacja rozwoju w czasie. Śmiertelność panelu, efekt panelu |
| Eksperyment |
Badanie wpływu jednego czynnika na drugi przy jednoczesnej kontroli czynników zewnętrznych |
Pole, laboratorium |
Testy rynkowe, badania produktów, badania reklamowe |
Możliwość oddzielnej obserwacji wpływu zmiennych. Kontrola sytuacji, realistyczne warunki. Strata czasu i pieniędzy |
| 2. Badania wtórne |
Przetwarzanie istniejących danych |
Analiza udziałów w rynku z wykorzystaniem danych księgowych i statystyk zewnętrznych |
Niskie koszty, szybko. Niekompletne i nieaktualne dane, niespójność metod pozyskiwania danych |
Ankieta oznacza poznanie stanowiska danej osoby lub uzyskanie od niej informacji na dowolny temat. Ankieta jest najczęstszą i najważniejszą formą gromadzenia danych w marketingu. Około 90% badań wykorzystuje tę metodę. Ankieta może mieć formę ustną lub pisemną. Ankiety ustne i telefoniczne nazywane są zwykle wywiadami. Sondaże są podzielone:
- według kręgu respondentów (osoby prywatne, eksperci, przedsiębiorcy itp.);
według liczby respondentów jednocześnie (wywiad pojedynczy lub grupowy);
według liczby tematów objętych ankietą (jeden lub kilka (omnibus));
według poziomu standaryzacji (schemat bezpłatny lub ustrukturyzowany, w pełni ujednolicony);
według częstotliwości odpytywania (odpytywanie pojedyncze lub wielokrotne).
Obserwacja jako metoda pozyskiwania informacji jest wykorzystywana w badaniach rynku znacznie rzadziej niż ankiety. Obserwację naukową rozumie się jako proces, który:
- służy określonemu celowi badawczemu;
postępuje systematycznie i systematycznie;
służy do uogólniania sądów, nie reprezentuje jedynie zbioru interesujących faktów;
podlegają stałemu monitorowaniu pod kątem rzetelności i dokładności.
- niezależność od chęci współpracy obiektu, od zdolności podmiotów do werbalnego wyrażania istoty sprawy;
zdolność do zapewnienia większej obiektywności;
umiejętność dostrzegania nieświadomych zachowań (wybór produktu na półkach w sklepie);
umiejętność uwzględnienia otaczającej sytuacji, zwłaszcza podczas obserwacji z użyciem instrumentów.
- trudno jest zapewnić reprezentatywność;
subiektywność percepcji obserwatora;
zachowanie obiektów może odbiegać od naturalnego, jeśli obserwacja jest otwarta (efekt obserwacji).
- w zależności od charakteru środowiska obserwacja może mieć charakter terenowy – oznacza to, że procesy zachodzą w otoczeniu naturalnym (sklep, w pobliżu witryny wystawowej) lub laboratoryjnym, czyli przebiegają w sztucznie stworzonej sytuacji. Zaletą pierwszej formy jest naturalność obserwowanego zachowania. Druga forma pozwala na utrzymanie bardziej stabilnych warunków obserwacji i umożliwia zastosowanie szeregu środków technicznych.
ze względu na miejsce obserwatora rozróżnia się proces z bezpośrednim udziałem badacza i obserwację z zewnątrz;
ze względu na formę percepcji obiektu można wyróżnić obserwację osobistą (bezpośrednio przez obserwatora) i obserwację nieosobową – za pomocą przyrządów lub poprzez rejestrację śladów zachowań;
W zależności od stopnia standaryzacji rozróżnia się obserwację standaryzowaną i swobodną. Standaryzacja oznacza tu przypisanie pewnych kategorii zachowań i wzorców działania. Przykładowo, aby zaobserwować skuteczność reklamy w witrynie, można wyróżnić następujące wzorce zachowań przechodniów: osoba weszła do sklepu bez spojrzenia na reklamę;
spojrzał w okno, nie wszedł do sklepu.
minął, nie patrząc na wystawę.
Eksperyment to badanie, którego celem jest określenie, w jaki sposób zmiany jednej lub większej liczby zmiennych niezależnych wpływają na jedną (lub wiele) zmiennych zależnych. Zasadnicze cechy eksperymentu:
- zmiany dające się wyodrębnić (poszczególne wartości są przez badacza różnicowane, inne powinny być utrzymywane na możliwie stałym poziomie);
badacz aktywnie ingeruje w proces powstawania danych;
Panel posiada następujące główne cechy:
- przedmiot i tematyka badań są stałe;
- zbieranie danych jest powtarzane w regularnych odstępach czasu;
- stały zestaw obiektów badawczych - gospodynie domowe, przedsiębiorstwa handlowe, konsumenci przemysłowi.
Ryc.3.3. Typy paneli
3.5. System analizy informacji marketingowych
System analizy informacji marketingowych stanowi zbiór zaawansowanych metod analitycznych. Każdy system analizy informacji marketingowej opiera się na banku statystycznym i banku modeli.Bank statystyczny to zespół nowoczesnych metod statystycznego przetwarzania informacji, który pozwala w najpełniejszy sposób ujawnić współzależności danych i określić stopień ich wiarygodności statystycznej.
Bank modeli to zbiór modeli matematycznych ułatwiających podejmowanie bardziej optymalnych decyzji marketingowych dotyczących działań rynkowych.
Każdy model składa się z zestawu powiązanych ze sobą zmiennych, które reprezentują jakiś rzeczywisty system, proces lub wynik. Modele te mogą odpowiedzieć na pytania takie jak:
- co lepsze? (na przykład obniżyć ceny na istniejącym rynku lub stworzyć nowy?)
- która lokalizacja jest lepsza?
System analizy informacji marketingowej przedstawiono w formie diagramu (ryc. 3.4.).
Ryż. 3.4. System analizy informacji marketingowych.
Typowe sformułowanie pytania przy zastosowaniu różnych metod analizy podano w tabeli. 3.2..
Tabela 3.2
| Typowe pytanie |
|
|
Analiza regresji |
Jak zmieni się wielkość sprzedaży, jeśli koszty reklamy zostaną obniżone o 10%? Jaka będzie cena produktu w przyszłym roku? Jak inwestycje w branży motoryzacyjnej wpływają na popyt na stal? |
|
Analiza wariacyjna |
Czy opakowanie wpływa na wielkość sprzedaży? Czy kolor reklamy wpływa na liczbę osób, które ją zapamiętają? Czy wybór drogi dystrybucji wpływa na sprzedaż? |
|
Analiza dyskryminacyjna |
Czym palacze różnią się od osób niepalących? Jakie cechy pracowników sprzedaży są najważniejsze przy podziale ich na odnoszących sukcesy i nieudanych? Czy konkretną osobę, biorąc pod uwagę jej wiek, dochody, wykształcenie, można uznać za na tyle wiarygodną, aby udzielić pożyczki? |
|
Analiza czynników |
Czy można zagregować wiele czynników, które nabywcy samochodów uważają za ważne? Jak opisać różne marki samochodów pod kątem tych czynników? |
|
Analiza skupień |
Czy klientów można podzielić na grupy ze względu na ich potrzeby? Czy gazeta ma różnych typów czytelników? Jak można klasyfikować wyborców ze względu na ich zainteresowanie polityką? |
| Skalowanie wielowymiarowe |
Na ile produkt odpowiada „ideałowi” konsumentów? Jaki wizerunek ma przedsiębiorca? Jak na przestrzeni lat zmieniało się podejście konsumentów do produktu? |
4. ŚRODOWISKO MARKETINGOWE
4.1. Otoczenie marketingowe firmy
Otoczenie marketingowe firmy to zbiór aktywnych podmiotów i sił działających na zewnątrz firmy i wpływających na zdolność kierownictwa marketingu do nawiązywania i utrzymywania udanych relacji kooperacyjnych z docelowymi klientami.Otoczenie marketingowe składa się z mikrootoczenia i makrootoczenia (ryc. 4.1.)
Mikrootoczenie reprezentują siły bezpośrednio związane z samą firmą i jej zdolnością do obsługi klientów, tj. dostawców, pośredników marketingowych, klientów, konkurentów i odbiorców kontaktowych.
Makrośrodowisko reprezentowane jest przez siły szerszego planu społecznego, które wpływają na mikrootoczenie, takie jak czynniki demograficzne, ekonomiczne, techniczne, polityczne i kulturowe.
Ryż. 4.1. Makro-, mikrośrodowisko
4.2 Główne czynniki zewnętrznego mikrootoczenia funkcjonowania firmy
Głównym celem każdej firmy jest osiąganie zysku.Głównym zadaniem systemu zarządzania marketingowego jest zapewnienie produkcji towarów atrakcyjnych z punktu widzenia rynków docelowych. Sukces zależy także od działań pośredników, konkurentów i różnych odbiorców kontaktowych przedstawionych na rysunku 4.2.
Ryc.4.2. Główne czynniki zewnętrznego mikrootoczenia funkcjonowania przedsiębiorstwa
Dostawcy to firmy i osoby fizyczne, które zapewniają firmie i jej konkurentom zasoby materialne potrzebne do wyprodukowania określonych towarów lub usług. Wydarzenia wśród dostawców mogą poważnie wpłynąć na działania marketingowe firmy (ceny towarów od dostawców, strajki u dostawców i inne czynniki).
Pośrednicy marketingowi to firmy, które pomagają firmie w promowaniu, marketingu i dystrybucji jej produktów wśród klientów. Są to resellerzy, firmy specjalizujące się w organizacji dystrybucji towarów, agencje świadczące usługi marketingowe oraz instytucje finansowe.
Sprzedawcy znajdują klientów i bezpośrednio sprzedają produkty firmy. Bardziej sensowne dla firmy jest korzystanie z pośrednika posiadającego rozwiniętą sieć handlową, niż tworzenie podobnej sieci dla własnej firmy.
Wybór sprzedawców jest trudnym zadaniem, ponieważ... na rynku rozwiniętym odsprzedawca jest zwykle potężną firmą, która dyktuje swoje warunki i może ogólnie uniemożliwić producentowi wejście na niektóre rynki o dużej zdolności produkcyjnej.
Firmy specjalizujące się w organizacji dystrybucji produktów pomagają firmie tworzyć zapasy swoich produktów i promować je od miejsca produkcji do miejsca przeznaczenia.
Magazyny to przedsiębiorstwa zapewniające gromadzenie i bezpieczeństwo towarów w drodze do kolejnego miejsca przeznaczenia. Koleje, organizacje przewozowe, linie lotnicze, transport towarowy, transport wodny i inni operatorzy ładunków, którzy przewożą towary z jednego miejsca do drugiego.
Firma musi wybrać najbardziej ekonomiczną metodę wysyłki, równoważąc takie czynniki, jak koszt, wielkość i szybkość dostawy oraz bezpieczeństwo ładunku.
Agencje świadczące usługi marketingowe — firmy zajmujące się badaniami rynku, agencje reklamowe, organizacje medialne i firmy konsultingowe — pomagają firmie lepiej kierować produkty na odpowiednie rynki i promować je na odpowiednich rynkach. Firma musi najpierw przestudiować usługi, ich jakość i ceny agencyjne, aby nie musieć ich później zmieniać.
Instytucje finansowe - banki, firmy kredytowe, firmy ubezpieczeniowe i inne organizacje, które pomagają firmie finansować transakcje i ubezpieczają się od ryzyka.
Klientela. Główne typy rynków klientów to (ryc. 4.3.):
Ryż. 4.3. Główne typy rynków klientów
Skontaktuj się z odbiorcami mediów. Odbiorcy mediów to organizacje rozpowszechniające wiadomości, artykuły, komentarze (gazety, czasopisma, ośrodki radiowe i telewizyjne).
Skontaktuj się z odbiorcami instytucji rządowych. Zarząd firmy musi reagować i brać pod uwagę to, co dzieje się w sferze publicznej (problemy bezpieczeństwa, prawda w reklamie, prawa dealerów itp.).
Obywatelskie grupy działania to grupy zajmujące się ochroną środowiska, jakością produktów itp.
Lokalnymi odbiorcami kontaktowymi są okoliczni mieszkańcy i organizacje społeczne. Do pracy z lokalną ludnością duże firmy zazwyczaj wyznaczają specjalną osobę odpowiedzialną za relacje ze społecznością, która jest obecna na spotkaniach członków społeczności i odpowiada na pytania.
Ogółu społeczeństwa. Firma musi skrupulatnie monitorować stosunek społeczeństwa do jej produktów i działań. Wizerunek firmy wpływa na opinię publiczną. Musi odpowiadać na skargi konsumentów.
Wewnętrzni odbiorcy kontaktowi. Są to pracownicy i pracownicy spółki, wolontariusze, asystenci, menedżerowie i członkowie zarządu. Firma publikuje newslettery i korzysta z innych form komunikacji (kontaktów), aby stworzyć dobry nastrój wobec własnej firmy, ponieważ ich pozytywne nastawienie rozprzestrzenia się na innych odbiorców kontaktowych.
Wewnętrzne mikrootoczenie przedsiębiorstwa można przedstawić w formie diagramu (ryc. 4.4.).
Ryc.4.4. Wewnętrzne mikrośrodowisko przedsiębiorstwa
4.3.Główne czynniki makrootoczenia funkcjonowania przedsiębiorstwa
Na makrośrodowisko składa się sześć głównych sił przedstawionych na ryc. 4.5.Rys. 4.5.Główne siły makrootoczenia
Demografia to nauka badająca populację pod względem jej liczebności, gęstości itp. W przypadku marketingu duże znaczenie ma demografia, ponieważ rynki tworzą ludzie. Sporządza się tabelę rynków w różnych obszarach oraz określa przybliżoną wielkość populacji i jej strukturę.
Siły ekonomiczne. Marketerzy muszą zwracać uwagę na rozkład dochodów w zależności od położenia geograficznego.
Do czynników naturalnych zalicza się: niedobór niektórych rodzajów surowców (zubożenie warstwy ozonowej, wylesianie, wyczerpywanie się zasobów nieodnawialnych – ropa naftowa itp.);
- wzrost zanieczyszczenia środowiska;
- zdecydowana interwencja rządu w regulację przyrody
zasoby.
Czynniki naukowe i techniczne obejmują:
- przyspieszenie postępu naukowo-technicznego;
- pojawienie się nieograniczonych możliwości w tworzeniu nowych produktów,
biotechnologia, robotyka itp.;
- zwiększone alokacje na B+R;
- zaostrzenie kontroli państwa nad jakością i bezpieczeństwem towarów.
Przedstawiono czynniki polityczno-prawne:
- ustawodawstwo dotyczące regulacji działalności gospodarczej;
- zwiększenie wymagań ze strony państwa na państwowe. instytucje monitorujące przestrzeganie prawa;
- wzrost liczby grup interesu publicznego.
Czynniki kulturowe są determinowane przez:
- przywiązanie do tradycji kulturowych;
- subkultura w obrębie jednej kultury;
- przejściowe zmiany wtórnych wartości kulturowych (fryzury, moda);
- postawa człowieka wobec siebie - przywiązanie do określonych dóbr;
- stosunek ludzi do społeczeństwa, przyrody i wszechświata (interesy kultowe).
Prowadząc badania marketingowe należy wziąć pod uwagę wszystkie mikro i makro czynniki środowiskowe.
5. RYNKI KONSUMENCKIE
5.1.Model zachowań zakupowych
Rynek konsumencki – osoby i gospodarstwa domowe, które kupują lub w inny sposób nabywają towary i usługi na własny użytek.Szczegółowy model zachowań konsumentów przedstawiono na rys. 5.1.
Ryc.5.1. Szczegółowy model zachowań zakupowych
Przedstawmy charakterystykę kupującego w formie diagramu (ryc. 5.2.)
Ryż. 5.2. Charakterystyka kupującego
Przyjrzyjmy się bliżej niektórym czynnikom.
Cykl życia człowieka obejmuje następujące etapy:
1. Etap życia singla (młodzi single mieszkający oddzielnie od rodziców).
2. Młodzi nowożeńcy bez dzieci.
3. Etap pierwszy „Pełne gniazdo” (najmłodsze dziecko ma mniej niż 6 lat).
4. Drugi etap „Pełne gniazdo” (najmłodsze dziecko ma 6 lat i więcej).
5. Trzeci etap „Pełnego gniazda” (starsi małżonkowie z dziećmi pod opieką)
6. Pierwszy etap „pustego gniazda” (starsi małżonkowie, których dzieci mieszkają już osobno, pracuje głowa rodziny)
7. Drugi etap „Pustego gniazda” (starsi małżonkowie, których dzieci mieszkają osobno, głowa rodziny jest na emeryturze)
8. Wdowiec pracuje.
9. Emerytowany wdowiec.
Typ osobowości charakteryzujący własne „ja” jest zwykle opisywany na podstawie takich wrodzonych cech, jak wpływ, niezależność, zmienność, szacunek, żądza władzy, towarzyskość, ostrożność, przywiązanie, agresywność, samokontrola, chęć sukcesu, miłość porządku, zdolność adaptacji.
Marketer musi dążyć do stworzenia wizerunku marki odpowiadającego osobowości członków rynku docelowego.
Spośród czynników psychologicznych zatrzymajmy się na pojęciu motywu. Motywem jest potrzeba, która stała się tak pilna, że zmusza człowieka do poszukiwania sposobów i środków jej zaspokojenia. Istnieje kilka teorii motywacji behawioralnej.
1. Teoria motywacji Freuda, w której twierdzi, że ludzie na ogół nie są świadomi rzeczywistych sił psychologicznych, które kształtują ich zachowanie, tłumiąc wiele popędów. Jednak nigdy nie jest możliwe całkowite stłumienie pragnień człowieka, ponieważ... tłumienie z konieczności objawia się zachowaniami neurotycznymi, stanami obsesyjnymi i psychozami.
2. Teoria motywacji Maslowa próbuje wyjaśnić, dlaczego niektórzy ludzie poświęcają dużo czasu na samozachowawczość, a inni na zdobywanie szacunku innych? Opracował hierarchię potrzeb (ryc. 5.3.), w której potrzeby człowieka ułożone są w kolejności od najważniejszej do najmniej pilnej. Gdy człowiekowi uda się zaspokoić jakąś ważną potrzebę, chwilowo przestaje ona być motywem napędowym i pojawia się impuls do zaspokojenia kolejnej, najważniejszej potrzeby.
Ryż. 5.3. Piramida potrzeb Maslowa
Czynniki wymienione na diagramie (ryc. 5.2.) dają wyobrażenie o tym, jak skuteczniej przyciągać i obsługiwać klientów.
5. 2. Wyszukiwanie informacji i podejmowanie decyzji zakupowych
W wyniku gromadzenia informacji wzrasta świadomość konsumentów w zakresie marek towarów dostępnych na rynku i ich właściwości. W praktyce firma musi opracować miks marketingowy, który wprowadza jej markę zarówno w świadomość, jak i możliwości wyboru konsumentów. Jeśli produkt nie przedostanie się do tych pakietów, firma straci szansę na sprzedaż swojego produktu.Kolejność opakowań biorących udział w procesie podejmowania decyzji zakupowych przedstawiono na rysunku 5.4.
Pełny zestaw
zestaw świadomości wyboru
Lista Część tego Jeszcze mniejsza
Marki z listy marek będące częścią listy Rozwiązanie
Ryc.5.4. Kolejność zestawów przy podejmowaniu decyzji o zakupie
Decyzję zakupową mogą zahamować postawy innych osób lub nieprzewidziane okoliczności.
Przyjrzyjmy się, jak nowy produkt jest postrzegany przez różne kategorie konsumentów na diagramie (ryc. 5.5.).
Liczba adaptowanych Wcześnie Późno
łazienki dla większości
innowacje 34% 34%
Wczesne Laggardy
obserwujący 16%
13.5%
Innowatorzy
2.5%
Czas dostrzec nowe przedmioty
Ryc.5.5. Typowa funkcja adaptacji klienta w czasie.
Przed opracowaniem planów marketingowych konieczne jest zrozumienie rynków. Na rynku konsumenckim nabywane są towary i usługi przeznaczone do spożycia osobistego. Rynek ten składa się z wielu podrynków, takich jak rynek młodzieżowy, rynek osób starszych itp.
Na zachowanie nabywcy wpływają cztery główne grupy czynników: czynniki na poziomie kulturowym (kultura, subkultura i status społeczny), czynniki społeczne (grupy odniesienia, rodzina, role, statusy), czynniki osobiste (wiek, etap cyklu życia rodziny, zawód, obraz życia, typ osobowości i obraz siebie) oraz czynniki psychologiczne (motywacja, percepcja, przekonania i postawa). Wszystkie dają wgląd w to, jak skutecznie obsługiwać i docierać do klienta.
Zadaniem marketera jest zrozumienie różnych uczestników procesu zakupowego i głównych czynników wpływających na zachowania zakupowe, aby stworzyć skuteczny program marketingowy.
6. RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA
6.1. Cechy rynku przedsiębiorstw
Przedsiębiorstwa stanowią ogromny rynek surowców, komponentów, urządzeń, sprzętu pomocniczego, materiałów eksploatacyjnych i usług biznesowych.Zakupy na potrzeby przedsiębiorstwa to proces decyzyjny, poprzez który oficjalna organizacja określa zapotrzebowanie na towary i usługi nabywane z zewnątrz, a także identyfikuje, ocenia i wybiera konkretne marki towarów i konkretnych dostawców dostępnych na rynku.
Firmy sprzedające innym organizacjom (producentom, hurtownikom, sprzedawcom detalicznym i agencjom rządowym) muszą dołożyć wszelkich starań, aby zrozumieć potrzeby, zasoby, zasady i procedury zakupów swoich klientów.
Należy także wziąć pod uwagę szereg cech, których nie spotyka się w praktyce marketingu konsumenckiego, a które wymieniono poniżej:
1) Organizacje nabywają towary i usługi w celu osiągnięcia zysku, ograniczenia kosztów, zaspokojenia potrzeb swoich klientów wewnętrznych oraz wypełnienia wszelkich zobowiązań społecznych lub prawnych.
2) W procesie podejmowania decyzji o zakupach na potrzeby organizacji formalnie uczestniczy większa liczba osób niż w przypadku zakupów konsumenckich. Zazwyczaj decydenci mają różne obowiązki w organizacji i podchodzą do decyzji zakupowych według różnych kryteriów.
3) Agenci ds. zakupów muszą przestrzegać oficjalnych wytycznych, ograniczeń i innych wymagań swoich organizacji.
4) Konieczne jest zapytanie ofertowe i sporządzenie umów kupna-sprzedaży.
6.2. Rynek towarów przemysłowych
Rynek towarów przemysłowych to zbiór osób i organizacji, które kupują towary i usługi wykorzystywane do produkcji innych towarów i usług, które są sprzedawane, wynajmowane lub dostarczane innym konsumentom. Należą do nich branże: rolnictwo, rybołówstwo, górnictwo, produkcja, budownictwo, transport, komunikacja, media, bankowość, finanse i ubezpieczenia oraz usługi.Główne cechy rynku towarów przemysłowych:
- jest na nim mniej kupujących;
- ale ci nieliczni kupujący są więksi;
- są skoncentrowane geograficznie;
- popyt na te dobra jest zdeterminowany popytem na dobra konsumpcyjne, nie jest elastyczny;
- popyt na te towary zmienia się radykalnie (przykładowo popyt na dobra konsumpcyjne może prowadzić do wzrostu zapotrzebowania na sprzęt do ich produkcji);
- nabywcami tych towarów są profesjonaliści (eksperci techniczni w zakresie towarów).
Główne czynniki wpływające na zachowania nabywców dóbr przemysłowych przedstawiono na rys. 6.1.
Istnieją trzy główne typy sytuacji zakupowych:
- Odkup bez zmian;
Powtarzający się zakup ze zmianami;
Zamówienia w celu rozwiązania nowych problemów;
Wielu kupujących woli dokonywać zakupów kompletnych (na przykład gdy sprzedawana jest grupa powiązanych ze sobą produktów lub oferowany jest system produkcyjny, zarządzanie zapasami itp.).
Ryc.6.1. Główne czynniki wpływające na zachowania nabywców dóbr przemysłowych
Sprzedawcy towarów przemysłowych muszą uważnie monitorować te czynniki, dostosowując swoją taktykę do konkretnych czynników środowiskowych, organizacyjnych, interpersonalnych i indywidualnych, które wpływają na zakup.
Kupujący te produkty podejmują ostateczną decyzję po przejściu kilku etapów:
- świadomość problemu;
- uogólniony opis potrzeby;
- ocena cech produktu;
- wyszukiwanie dostawców;
- proszenie o propozycje;
- wybór dostawcy;
- opracowanie procedury;
- wydanie zamówienia;
- ocena wydajności dostawcy.
Etapy te są pokonywane w sytuacji zakupowej w celu rozwiązania nowych problemów. W sytuacji odkupu ze zmianami lub odkupu bez zmian, niektóre z wymienionych kroków ulegają skróceniu. W niektórych sytuacjach mogą zostać uwzględnione dodatkowe kroki. Zatem marketing przemysłowy jest obszarem testowania umiejętności sprzedawcy, w którym najważniejsze jest poznanie potrzeb swoich klientów i specyfiki ich procedur zakupowych, aby opracować skuteczny plan sprzedaży marketingowej.
6.3. Rynek sprzedawców pośrednich
Drugim rodzajem rynku przedsiębiorstw jest rynek sprzedawców pośrednich.Rynek sprzedawców pośrednich to zbiór osób i organizacji, które kupują towary w celu odsprzedaży lub wynajmu innym konsumentom w celu osiągnięcia zysku.
Towary nabywane są przez sprzedawców pośrednich zarówno w celu odsprzedaży, jak i w celu zapewnienia sprawnego funkcjonowania własnego biznesu. Zaopatrzenie dla siebie realizują sprzedawcy pośrednicy pełniący rolę producentów.
Produkty, które nie docierają do sprzedawców pośrednich, obejmują produkty inżynierii ciężkiej, złożony sprzęt, produkty niestandardowe oraz produkty wysyłane pocztą bezpośrednią lub produkty handlowo-handlowe.
Sprzedawca pośredni musi dokonać wyboru dostawców, cen i asortymentu. Asortyment może być zamknięty (jeden produkt z jednej firmy), nasycony (produkty różnych marek), szeroki (różnorodność produktów) lub mieszany (zestaw różnych produktów).
W małych firmach rodzinnych za podejmowanie decyzji o zakupie towarów w celu ich odsprzedaży odpowiedzialny jest sam właściciel, w dużych firmach – wyspecjalizowani pracownicy.
Domy towarowe, sklepy ogólnospożywcze, hurtownie itp. kupować na różne sposoby. W przypadku towarów nowych ostateczna decyzja o zakupie należy do sprzedawców pośrednich, podobnie jak w przypadku zakupu towarów przemysłowych.
Decyzja o produktach standardowych podejmowana jest w miarę wyczerpania się ich zapasów przy wykorzystaniu metody kolejnego ponownego zamówienia.
6.4. Rynek rządowy
Rynek rządowy obejmuje rząd federalny i władze regionalne kupujące lub wynajmujące towary potrzebne do wykonywania ich podstawowych funkcji, czyli wytwarzania energii.Zamówienia dokonywane w imieniu agencji rządowych obejmują szeroką gamę towarów i usług, które zdaniem wyborców są niezbędne do osiągnięcia celów kraju (broń, meble, sprzęt do transportu materiałów, paliwo itp.). Oznacza to, że państwo stanowi ogromny rynek dla każdego producenta lub pośrednika handlowego.
Cechą zamówień publicznych jest redukcja kosztów podatnika, tj. zakup towarów po najniższych cenach.
W imieniu państwa w podejmowaniu decyzji o zamówieniach uczestniczą organy federacji ds. zamówień rządowych, samorządy regionalne (republiki, regiony) i władze lokalne.
Istnieją organizacje zakupowe zajmujące się zamówieniami oddzielnie do celów cywilnych i wojskowych.
Specyfiką zamówień publicznych jest konieczność przygotowania dużej liczby dokumentów (więcej podpisów), co powoduje opóźnienie procesu wydawania zamówienia.
7. SEGMENTACJA RYNKU
7.1. Kryteria i oznaki segmentacji rynku
Podstawą całego systemu planowania w warunkach rynkowych jest prognozowanie sprzedaży. Dlatego pierwszym zadaniem kierownictwa firmy jest określenie wielkości sprzedaży zgodnie z popytem i dopiero na podstawie oceny rynku zbytu można przystąpić do planowania działalności produkcyjnej i finansowej przedsiębiorstwa.Ocena rynku sprzedaży to zestaw mierników mających na celu zbadanie działalności handlowej i sprzedażowej przedsiębiorstwa oraz zbadanie wszystkich czynników wpływających na proces produkcji i promocji towarów od producenta do konsumenta. Każde przedsiębiorstwo zdaje sobie sprawę, że jego produkty nie mogą podobać się wszystkim klientom na raz, dlatego przy pomocy marketingu, zarządzania przedsiębiorstwem w oparciu o informacje o potencjalnych konsumentach, regionach, w których jest popyt, cenach, które konsumenci są skłonni zapłacić dla produktu, kanałów dystrybucji i konkurencji determinuje segment rynku sprzedaży.
Segment rynku to jego specjalnie określona część, którą przedsiębiorstwo może efektywnie obsłużyć.
Przedmiotem segmentacji rynku sprzedaży są:
- grupy konsumenckie;
grupy produktów (towary, usługi);
przedsiębiorstwa (konkurenci).
Segmentacja rynku według grup produktów jest pochodną segmentacji rynku według grup konsumentów i uwzględnia potrzeby i preferencje konsumentów dotyczące cech jakościowych produktu (towaru, usługi).
Segmentacja według przedsiębiorstwa (konkurenta) to grupowanie konkurentów według czynników konkurencyjności w wejściu na rynek.
Segmentacja rynku przeprowadzana jest według kryteriów i cech.
Kryterium to sposób oceny wyboru określonego segmentu rynku dla produktów lub przedsiębiorstwa (konkurenta).
Cecha to sposób na wyróżnienie danego segmentu rynku.
Najczęstsze kryteria segmentacji to:
- moc segmentu, która określi liczbę potencjalnych odbiorców i odpowiednio wymagane moce produkcyjne;
kanały dystrybucji i sprzedaży produktów, pozwalające na rozwiązanie problemów związanych z tworzeniem sieci sprzedaży;
stabilność rynku, pozwalająca na dokonanie wyboru co do możliwości obciążenia pojemności przedsiębiorstwa;
rentowność, pokazująca poziom rentowności przedsiębiorstwa w danym segmencie rynku;
zgodność segmentu rynku z rynkiem jego głównych konkurentów, umożliwiająca ocenę siły lub słabości konkurentów i podjęcie decyzji o wykonalności i chęci poniesienia dodatkowych kosztów w przypadku targetowania takiego segmentu;
ocena doświadczenia zawodowego konkretnego personelu przedsiębiorstwa (inżynierskiego, produkcyjnego lub sprzedażowego) w wybranym segmencie rynku i podjęcie odpowiednich działań;
ochrona wybranego segmentu przed konkurencją.
Głównymi cechami segmentacji rynku według grup produktów są parametry funkcjonalne i techniczne, cena itp.
Głównymi oznakami segmentacji rynku ze względu na przedsiębiorstwo (konkurenta) są wskaźniki jakości produktu (PT), cena, kanały sprzedaży i promocja produktu na rynku.
Segmentacja rynku według konsumentów, segmentacja według produktów i konkurentów uzupełniają się, a wszystkie uzyskane wyniki rozpatrywane są w sposób kompleksowy, co pozwala na prawidłowy wybór najbardziej efektywnego segmentu rynku.
7.2. Segmentacja rynku według grup konsumentów
Segmentacja rynku według grup konsumentów odbywa się zgodnie z czynnikami (znakami) podanymi w tabeli. 7.1.Dzięki zbieżności kilku zmiennych wartości wśród pewnych grup konsumentów możemy stwierdzić, że istnieje pewien segment rynku, jak pokazano na ryc. 7.1.
A. Brak segmentacji. B. Pełna segmentacja.
1 za 1a 3b
1 3 b i 1 b
B. Segmentacja według aplikacji D. Segmentacja E. Segmentacja
Znak poziomu dochodu (1,2 i 3). według grupy wiekowej - według poziomu dochodów
pam („a” i „b”). i według wieku
grupy jednocześnie.
Rys. 7.1 Rodzaje segmentacji rynku
7.3. Segmentacja rynku według grup produktów
Aby zwiększyć konkurencyjność i prawidłowo określić pojemność rynku, oprócz segmentacji rynku według grup konsumentów, dokonuje się segmentacji rynku według produktu, czyli według najważniejszych parametrów jego promocji na rynku, wykorzystując metodę sporządzania map funkcjonalnych (metoda podwójnej segmentacji).Istotą metody jest opieranie się na wybranych segmentach rynku według grup konsumentów i porównywanie ich z różnymi wartościami
Tabela 7.1.
Główne czynniki segmentacji rynku według grup konsumentów
| Czynniki (zmienne) | |
Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla profesjonalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy detaliczni, pracownicy reklamy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów itp. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty; jak ocenić potrzeby, wymagania i preferencje konsumentów na rynku docelowym; jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich wymaganych na tym rynku; jak przekazać konsumentowi wyobrażenie o wartości produktu poprzez cenę; jak wybrać umiejętnych pośredników, aby produkt był powszechnie dostępny i dobrze zaprezentowany; jak reklamować i sprzedawać produkt, aby konsumenci o nim wiedzieli i chcieli go kupić. Cel przedmiotu: studenci opanują podstawy tej dyscypliny, aby przygotować się do podejmowania kompetentnych decyzji w obszarze marketingu. Związek kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami przedstawia ryc. 1.1. Według definicji twórcy teorii marketingu, amerykańskiego naukowca F. Kotlera marketingu - rodzaj działalności ludzkiej mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Aby wyjaśnić tę definicję, rozważ pojęcia: potrzeba, popyt, żądanie, produkt, wymiana, transakcja, rynek. Rys. 1.1 Główne powiązania kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami. Oryginalną ideą leżącą u podstaw marketingu jest idea potrzeb człowieka, gdzie termin „ potrzebować " - odnosi się do poczucia braku czegoś. Potrzeby ludzi są różnorodne i złożone. Należą do nich fizyczne potrzeby jedzenia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa, społeczne potrzeby duchowej intymności, wpływu i uczucia oraz osobiste potrzeby wiedzy i siebie. -ekspresja Są to pierwotne składniki ludzkiej natury. Drugą pierwotną ideą marketingu jest potrzeba. Potrzebować - potrzeba, która przybrała specyficzną formę zgodną z poziomem kulturowym i osobowością jednostki. Aby zaspokoić potrzeby, producenci podejmują świadome działania mające na celu pobudzenie chęci posiadania towaru. Marketer nie tworzy potrzeby, ona już istnieje. Na przykład producent systemów informatycznych może wierzyć, że konsument potrzebuje jego systemu informacyjnego, podczas gdy w rzeczywistości konsument potrzebuje informacji. Potrzeby ludzi są nieograniczone, ale zasoby umożliwiające ich zaspokojenie są ograniczone. Człowiek wybierze więc te dobra, które dają mu największą satysfakcję w granicach swoich możliwości finansowych. Popyt jest potrzebą popartą siłą nabywczą. Nie jest trudno sporządzić listę potrzeb konkretnego społeczeństwa w określonym momencie. Jednak popyt nie jest wiarygodnym wskaźnikiem, ponieważ się zmienia. Na zmiany w wyborze wpływają zarówno zmiany cen, jak i poziomy dochodów. Osoba wybiera produkt, którego połączenie właściwości zapewnia mu największą satysfakcję za daną cenę, biorąc pod uwagę jego specyficzne potrzeby i zasoby. Ludzkie potrzeby, pragnienia i wymagania są zaspokajane przez produkty. Pod dobra zrozumiemy coś, co może zaspokoić potrzebę lub zachciankę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, użycia lub konsumpcji. Producent produktu musi znaleźć konsumentów, którym chce go sprzedać, poznać ich potrzeby, a następnie stworzyć produkt, który w jak największym stopniu zaspokoi ich potrzeby. Giełda – to podstawowe pojęcie marketingu jako dyscypliny naukowej. Marketing ma miejsce tylko wtedy, gdy ludzie decydują się zaspokoić swoje potrzeby i wymagania poprzez wymianę. Wymiana to otrzymanie od kogoś pożądanego przedmiotu i zaoferowanie czegoś w zamian. Aby zakończyć dobrowolną wymianę, należy spełnić pięć warunków: Umowa jest podstawową jednostką miary w marketingu. Umowa
- jest to handlowa wymiana wartości między dwiema stronami, zakłada obecność kilku warunków: Rynek to zbiór istniejących i potencjalnych nabywców produktu. W rozwiniętym społeczeństwie rynek niekoniecznie jest fizycznym miejscem transakcji. Dzięki dostępności nowoczesnych środków komunikacji i transportu wymiana odbywa się poprzez reklamę, telewizję, Internet itp. bez wchodzenia w fizyczny kontakt z klientami. Marketing - to ostateczna koncepcja cyklu rynkowego, polegająca na współpracy z rynkiem w celu przeprowadzenia wymiany, której celem jest zaspokojenie potrzeb i wymagań człowieka. Proces wymiany wymaga pracy: poszukiwania nabywców, rozpoznania ich potrzeb, zaprojektowania odpowiedniego towaru, wypromowania go na rynku, magazynowania, transportu, wyceny, organizacji usług, reklamy. Rola marketingu w gospodarce - zwiększenie efektywności handlowej i operacyjnej. Na obecnym etapie marketing rozumiany jest jako wyraz rynkowego stylu myślenia zarządzania, zdolnego nie tylko reagować na rozwój otoczenia rynkowego, ale także zmieniać parametry samego otoczenia, zapewniając dostęp do rynku, poszerzanie rynku i zapewnienie bezpieczeństwa rynku. Wyślij swoją dobrą pracę do bazy wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularzaStudenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni. Podobne dokumentyIstota, znaczenie, funkcje i cele marketingu. Główne kategorie marketingu: potrzeby, wymagania, żądania, towary, wymiana, transakcja, rynek. Istota współczesnej koncepcji marketingowej. Zadania marketingowe na obecnym etapie tworzenia kompleksu rolno-przemysłowego Republiki Białorusi. streszczenie, dodano 12.03.2011 Naukowe podejście do zarządzania działaniami marketingowymi. Cele i funkcje marketingu. Rola i znaczenie marketingu w gospodarce rynkowej. Obecny etap rozwoju handlu detalicznego. Koncepcja marketingu społecznościowego. Podstawowe formy komunikacji z klientami. praca na kursie, dodano 16.04.2014 Istota marketingu. Jego elementy. Wymagania. Wymagania. Upraszanie. Produkt. Giełda. Handel i rynek. Marketing krajowy i międzynarodowy. Produkcyjna funkcja marketingu. Zarządzanie jakością i konkurencyjnością towarów. streszczenie, dodano 21.06.2007 Istota i zasady marketingu. Cele i funkcje marketingu. Rola marketingu w działalności przedsiębiorstwa. Podstawy kształtowania popytu konsumenckiego. Pojęcie popytu, jego poziomy. Stan popytu i cele marketingowe. Zachowanie zakupowe. praca na kursie, dodano 02.10.2003 Istota, zasady, funkcje i cele marketingu. Cechy współczesnych koncepcji marketingowych: doskonalenie towarów i produkcji, intensyfikacja wysiłków handlowych, czysty marketing, marketing społeczny i etyczny, marketing międzynarodowy. praca na kursie, dodano 15.10.2011 Istota i rola marketingowej polityki cenowej. Kontrola działań marketingowych. Koncepcja marketingowa to skupienie się na potrzebach, żądaniach i wymaganiach klientów, wspierane kompleksowymi działaniami organizacji marketingowej. test, dodano 8.10.2004 Istota, cele i funkcje marketingu, jego rola w działalności przedsiębiorstwa przemysłowego. Studium koncepcji doskonalenia produktu i produkcji, intensyfikacji wysiłków handlowych i czystego marketingu, marketingu społeczno-etycznego i międzynarodowego. praca na kursie, dodano 17.01.2015 Główne przyczyny i przesłanki powstawania zjawisk kryzysowych w gospodarce państwa, ocena wpływu marketingu na ten proces. Rola marketingu w przezwyciężaniu kryzysu dla przedsiębiorstwa i społeczeństwa. Komunikacja marketingowa w segmentach b-2-b i b-2-g. adnotacja Podręcznik zawiera podstawowe zasady i metody działań marketingowych, sformułowane na podstawie doświadczeń światowych, podręczniki z teorii i praktyki marketingu autorów krajowych i zagranicznych i przeznaczony jest dla studentów kierunków ekonomicznych oraz zastosowania tej wiedzy w każdym branża produkcji i sprzedaży produktów i usług. 1. ISTOTA, CELE I ZADANIA MARKETINGU 2. PROCES ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO 3. SYSTEM BADAŃ MARKETINGOWYCH I INFORMACJI MARKETOWEJ 4. ŚRODOWISKO MARKETINGOWE 5. RYNKI KONSUMENCKIE 6. RYNEK PRZEDSIĘBIORSTWA 7. SEGMENTACJA RYNKU 8. PRODUKT JAKO PRZEDMIOT MARKETINGU 9. ROZWÓJ PRODUKTU 10. CENY W MARKETINGU 11. SPOSOBY DYSTRYBUCJI TOWARÓW 12. PROMOCJA TOWARÓW. STRATEGIA KOMUNIKACJI I MOTYWACJI 13. FORMY KOMUNIKACJI W MARKETINGU 14. STRATEGIA MARKETINGOWA, PLANOWANIE I KONTROLA ISTOTA, CELE I ZADANIA MARKETINGU Istota marketingu i jego rola w gospodarce Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla profesjonalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy detaliczni, pracownicy reklamy, badacze marketingu, menedżerowie nowych i markowych produktów itp. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty; jak ocenić potrzeby, wymagania i preferencje konsumentów na rynku docelowym; jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich wymaganych na tym rynku; jak przekazać konsumentowi wyobrażenie o wartości produktu poprzez cenę; jak wybrać umiejętnych pośredników, aby produkt był powszechnie dostępny i dobrze zaprezentowany; jak reklamować i sprzedawać produkt, aby konsumenci o nim wiedzieli i chcieli go kupić. Cel przedmiotu: studenci opanują podstawy tej dyscypliny, aby przygotować się do podejmowania kompetentnych decyzji w obszarze marketingu. Związek kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami przedstawia ryc. 1.1. Według definicji twórcy teorii marketingu, amerykańskiego naukowca F. Kotlera marketingu - rodzaj działalności ludzkiej mającej na celu zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez wymianę. Aby wyjaśnić tę definicję, rozważ pojęcia: potrzeba, popyt, żądanie, produkt, wymiana, transakcja, rynek. Rys. 1.1 Główne powiązania kierunku „Marketing” z innymi dyscyplinami. Oryginalną ideą leżącą u podstaw marketingu jest idea potrzeb człowieka, gdzie termin „ potrzebować " - odnosi się do poczucia braku czegoś. Potrzeby ludzi są różnorodne i złożone. Należą do nich fizyczne potrzeby jedzenia, ubrania, ciepła, bezpieczeństwa, społeczne potrzeby duchowej intymności, wpływu i uczucia oraz osobiste potrzeby wiedzy i siebie. -ekspresja Są to pierwotne składniki ludzkiej natury. Drugą pierwotną ideą marketingu jest potrzeba. Potrzebować - potrzeba, która przybrała specyficzną formę zgodną z poziomem kulturowym i osobowością jednostki. Aby zaspokoić potrzeby, producenci podejmują świadome działania mające na celu pobudzenie chęci posiadania towaru. Marketer nie tworzy potrzeby, ona już istnieje. Na przykład producent systemów informatycznych może wierzyć, że konsument potrzebuje jego systemu informacyjnego, podczas gdy w rzeczywistości konsument potrzebuje informacji. Potrzeby ludzi są nieograniczone, ale zasoby umożliwiające ich zaspokojenie są ograniczone. Człowiek wybierze więc te dobra, które dają mu największą satysfakcję w granicach swoich możliwości finansowych. Popyt jest potrzebą popartą siłą nabywczą. Nie jest trudno sporządzić listę potrzeb konkretnego społeczeństwa w określonym momencie. Jednak popyt nie jest wiarygodnym wskaźnikiem, ponieważ się zmienia. Na zmiany w wyborze wpływają zarówno zmiany cen, jak i poziomy dochodów. Osoba wybiera produkt, którego połączenie właściwości zapewnia mu największą satysfakcję za daną cenę, biorąc pod uwagę jego specyficzne potrzeby i zasoby. Ludzkie potrzeby, pragnienia i wymagania są zaspokajane przez produkty. Pod dobra zrozumiemy coś, co może zaspokoić potrzebę lub zachciankę i jest oferowane na rynku w celu przyciągnięcia uwagi, nabycia, użycia lub konsumpcji. Producent produktu musi znaleźć konsumentów, którym chce go sprzedać, poznać ich potrzeby, a następnie stworzyć produkt, który w jak największym stopniu zaspokoi ich potrzeby. Giełda – to podstawowe pojęcie marketingu jako dyscypliny naukowej. Marketing ma miejsce tylko wtedy, gdy ludzie decydują się zaspokoić swoje potrzeby i wymagania poprzez wymianę. Wymiana to otrzymanie od kogoś pożądanego przedmiotu i zaoferowanie czegoś w zamian. Aby zakończyć dobrowolną wymianę, należy spełnić pięć warunków: Umowa jest podstawową jednostką miary w marketingu. Umowa
- jest to handlowa wymiana wartości między dwiema stronami, zakłada obecność kilku warunków: Rynek to zbiór istniejących i potencjalnych nabywców produktu. W rozwiniętym społeczeństwie rynek niekoniecznie jest fizycznym miejscem transakcji. Dzięki dostępności nowoczesnych środków komunikacji i transportu wymiana odbywa się poprzez reklamę, telewizję, Internet itp. bez wchodzenia w fizyczny kontakt z klientami. Marketing - to ostateczna koncepcja cyklu rynkowego, polegająca na współpracy z rynkiem w celu przeprowadzenia wymiany, której celem jest zaspokojenie potrzeb i wymagań człowieka. Proces wymiany wymaga pracy: poszukiwania nabywców, rozpoznania ich potrzeb, zaprojektowania odpowiedniego towaru, wypromowania go na rynku, magazynowania, transportu, wyceny, organizacji usług, reklamy. Rola marketingu w gospodarce - zwiększenie efektywności handlowej i operacyjnej. Na obecnym etapie marketing rozumiany jest jako wyraz rynkowego stylu myślenia zarządzania, zdolnego nie tylko reagować na rozwój otoczenia rynkowego, ale także zmieniać parametry samego otoczenia, zapewniając dostęp do rynku, poszerzanie rynku i zapewnienie bezpieczeństwa rynku. Przeczytaj także
| |
