Зах зээлийн нийт багтаамжийг тодорхойлох. Зах зээлийн багтаамжийг судлах арга зүй

* Тооцоололд Оросын дундаж өгөгдлийг ашигладаг

Зах зээлийн багтаамж бол аливаа зах зээлийн гол шинж чанаруудын нэг бөгөөд энэ үзүүлэлтийн талаар гүнзгий, нарийвчилсан мэдээлэлгүй бол зоримог, амбицтай төлөвлөгөөний араас "орох" нь буруу юм.

Би нэгэн сонирхолтой зүй тогтолыг анзаарсан... Заримдаа хөрөнгө оруулалтын төслийн бизнес төлөвлөгөөг боловсруулахдаа маш чухал асуудлууд, ялангуяа "зах зээлийн чадавхи"-д зохих ёсоор анхаарал хандуулдаггүй ("Маркетингийн төлөвлөгөө" хэсэг). Эхлээд харахад энэ нь утгагүй мэт санагдаж байгаа ч үнэн юм. Үүнийг санаатайгаар хийсэн үү? Энэ бол хуйвалдааны онолчдын асуулт юм. Тэгээд ч Ф.Котлерийн “Практик маркетинг” хэмээх маркетингийн тухай сонгодог номонд миний санаж байгаагаар энэ нэр томьёог огт хэрэглэдэггүй...

Гэхдээ Ф.Котлер бол онол юм. Дадлага ч бас хоцрохгүй байгаа ч... арай өөр өнцгөөс. Жишээлбэл, хүнсний томоохон үйлдвэрийн нэг даргын амнаас сонссон хэллэг (Москвагаас Ростов-на-Дону хотод удирдахаар урьсан) намайг "стандарт бус" гэж гайхшруулсан. Тэрээр шууд утгаараа дараахь зүйлийг хэлэв: "Резин зах зээл - бид үйлдвэрлэсэн хэмжээгээрээ зарах болно!" Гэвч... яг тэдний үйлдвэрлэсэн хэмжээгээр борлуулах боломжгүй, бизнес эрхлэгчдийн итгэл найдварыг хангаагүй тул Москва руу буцаасан.

Зах зээлийн багтаамж гэж юу вэ

Зах зээлийг "резин" гэж яаж хэлэх вэ? Ямар ч эрүүл ухаантай хүн "тодорхой газар нутагт" худалдаж авсан зүйлээс илүүг зарж болохгүй гэдгийг ойлгодог. Энэ нь борлуулалтын хэмжээ нь зах зээлийн багтаамж юм. Хэрэв бид бизнесийн нэр томъёонд хандвал маркетингийн ойлголтод зах зээлийн багтаамж гэдэг нь тухайн үеийн үнийн түвшинд тодорхой бүтээгдэхүүний худалдан авагчдын нийт үр ашигтай эрэлт юм. Гэсэн хэдий ч мөн чанараараа ижил төстэй бусад тодорхойлолтууд байдаг.

Жишээлбэл:

Зах зээлийн хэмжээ- энэ нь зах зээлд (зах зээлийн сегмент) санал болгож, худалдан авсан бараа, үйлчилгээний хэмжээ юм. Зах зээлийн багтаамж гэдэг нь тодорхой нутаг дэвсгэрт (нутаг дэвсгэрийн зах зээл) эсвэл тусдаа салбарт (үйлдвэрлэлийн зах зээл) хийгдсэн бараа, үйлчилгээний худалдан авах, худалдах гүйлгээний хэмжээ юм.

Зах зээлийн хэмжээХүн амын эрэлтийн хэмжээ нь бүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн хэмжээтэй тэнцэх хэмжээгээр тодорхойлогддог. Цаг хугацааны аль ч мөчид зах зээлийн багтаамж нь тоон баталгаатай байдаг, өөрөөр хэлбэл. Эрэлт, нийлүүлэлтийн хэмжээ нь борлуулсан бараа, үйлчилгээний үнэ цэнэ, биет үзүүлэлтээр илэрхийлэгдэнэ, улмаар худалдан авсан бараа, үйлчилгээ.

Гэсэн хэдий ч, энд алдаа аль хэдийн нэвтэрсэн байна ... Яагаад зөвхөн "... олон нийтийн хүсэлтээр" гэж? ААН, байгууллагуудын тухайд? Яагаад улс юу ч худалдаж авдаггүй юм бэ?

Та яагаад тодорхой бүтээгдэхүүн/үйлчилгээ, бүлгийн барааны зах зээлийн багтаамж ямар байгааг, тухайн аж ахуйн нэгж зах зээлд ямар хувийг эзэлдэг вэ (дүрмээр бол зах зээлийн багтаамж ба/эсвэл энэ зах зээл дэх байгууллагын байр суурь) тооцоолсон)? Юуны өмнө зөв хийхийн тулд энэ зах зээлд ажиллах боломжоо үнэл, мөн үүний дагуу цорын ганц бөгөөд үнэнийг хүлээн зөвшөөр удирдлагын шийдвэр!Энэ аж ахуйн нэгж эсвэл түүний үйлдвэрлэсэн (борлуулсан) бүтээгдэхүүний амьдрах чадварт нөлөөлөх шийдвэр. Мэдээжийн хэрэг, энэ нь үргэлж бүтдэггүй, гэхдээ ... та хичээх хэрэгтэй.

Өөрөөр хэлбэл, зах зээлийн багтаамж бол аливаа зах зээлийн гол шинж чанаруудын нэг бөгөөд энэ үзүүлэлтийн талаар гүн гүнзгий, нарийвчилсан мэдээлэлгүй бол зоримог, амбицтай төлөвлөгөөний араас "орох" нь тийм ч зөв биш юм. Зах зээл нь мэдээжийн хэрэг "хоёр удаа орж болохгүй гол" биш, үгүй, та орж болно! Зөвхөн байгууллагын хувьд ихээхэн зардалтай.

Зах зээлийн багтаамжийн талаархи ойлголтыг өгдөг гол үзүүлэлтүүд:

• Зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн хэмждэг вэ?
• Зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн тодорхойлох (тооцох) вэ?
• Зах зээлийн багтаамж цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгддөг вэ?
• Зах зээлд компанийг хэрхэн байршуулах вэ?
• Зах зээлийн динамик дахь гуравдагч талын хүчин зүйлсийн нөлөө.

Зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн хэмждэг вэ?

Дүрмээр бол зах зээлийн багтаамжийг биет ба/эсвэл мөнгөн дүнгээр хэмждэг. Энэ тохиолдолд та хүчин чадлыг тооцоолох нутаг дэвсгэрийг ("чөтгөр" гэсэн үгтэй андуурч болохгүй) "тодорхойлох" хэрэгтэй. Дүрмээр бол энэ нь хот, дүүрэг эсвэл бүс нутаг, i.e. газарзүйн хувьд тодорхойлогдсон нутаг дэвсгэр. Гэх мэт улам бүр нэмэгдсээр: холбооны тойрог, улс, дэлхий ...

Цагийн параметр болгон ихэвчлэн жилийг сонгодог. Яагаад яг нэг жил гэж? Учир нь олон бараа, үйлчилгээ улирлын чанартай байдаг. Жишээлбэл, зайрмаг, рашааныг зуны улиралд зүгээр л тавиур дээрээс шүүрдэг боловч өвлийн улиралд тэд тийм ч алдартай байдаггүй. Харин тамхи... Өвлийн улиралд тамхи татах нь зуныхаас муу, буурах нь 20-25 хувьтай байна. Энэ нь харагдаж байна, яагаад? Гэхдээ зуны улиралд:

Илүү урт өдрийн цагаар.

Цангалт - шар айраг - тамхи.

Хөдөө орон нутагт ургац хураах кампанит ажил (ажлын уртасгасан цаг).

Энэ нь таны хувьд инээж байна, гэхдээ үйлдвэрлэгчдийн хувьд энэ нь олон сая борлуулалт, ашиг орлого гэсэн үг юм!

Зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн тодорхойлох (тооцоолох).

Дүрмээр бол аналитик нийтлэлд зах зээлийн багтаамжтай холбоотой тодорхой тоо баримт өгдөг боловч тэдгээр нь ямар ч байдлаар нотлогддоггүй. Орос, гадаадын нэр хүндтэй зохиолчид, маркетерууд нэг сэдэвт зохиолдоо тодорхой жишээ, тооцооллоос маш ухаалаг зайлсхийдэг. Тооцоолсон зах зээлийн багтаамж нь "тооцоолсон эсвэл таамагласан үнэ цэнэ" бөгөөд үүнээс өөр зүйл биш гэдгийг би нэн даруй хэлмээр байна.

Яагаад ийм байна вэ?

Учир нь энэ утгыг үндэслэн тооцдог тодорхой таамаглалөнгөрсөн хугацаанд тохиолдсон боловч ирээдүйд тохиолдсон янз бүрийн баримт, хүчин зүйлийн ерөнхий дүгнэлт. Статистикийн мэдээлэл, шинжээчдийн дүгнэлтийг нэгтгэн дүгнэх. Тийм ч учраас зах зээлийн багтаамжийн тооцоолсон болон бодит үзүүлэлтүүд ялгаатай байх нь цөөнгүй.

Математикийн хувьд зах зээлийн багтаамжийг дараах байдлаар илэрхийлж болно.

E = M * C;

E - зах зээлийн багтаамж нь биет болон мөнгөн дүнгээр (нэгж/жил, рубль/жил);

M - жилд борлуулсан барааны тоо хэмжээ (нэгж);

C - барааны өртөг (руб.)

Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох шинжээчийн хандлага;

Зах зээлийн багтаамжийн эдийн засаг, математик загварчлал;

Статистикийн мэдээлэлд үндэслэн зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох арга, түүнчлэн бусад хэд хэдэн арга.

Энэ нийтлэлийн хүрээнд энэ болон бусад техникийг нарийвчлан авч үзэх боломжгүй, учир нь тус бүр өөрийн гэсэн давуу болон сул талуудтай. Гэсэн хэдий ч зохиогчийн үзэж байгаагаар "бүх нийтийн техник, арга барил" байдаггүй Тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох аргачлалыг дангаар нь сонгох буюу боловсруулах ёстой.

Таны бизнест зориулсан бэлэн санаанууд

1999 оны сүүлээр зохиогчийн боловсруулж, туршсан тамхины зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох аргачлал нь дараахь үр дүнг өгсөн: долларын ханш 27 рубль байв. Ростов-на-Дону болон Ростов мужийн зах зээлийн жилийн багтаамж мөнгөн дүнгээр 64.1 сая доллар/жил байжээ. Энэ бол тооцоолсон утга гэдгийг би давтан хэлье. Тэр үнэхээр ямар байсан бэ? Энэ асуултад Донская Табакагийн маркетерууд хариулж магадгүй ч 1999 онд хийсэн миний тооцоолол тэдэнд анзаарагдсангүй.

Өөр өөр аргуудыг ашиглан тооцоолол хийснээр та нэлээд том тархалттай үр дүнг авч болно. Ялангуяа мөнгөн дүнгээр тооцвол. Бид ямар үнээр тооцох ёстой вэ? Бөөний эсвэл жижиглэнгийн худалдаа? Маркетингийн арга зүйчид бидэнд энэ талаар юу ч хэлдэггүй тул хэрэв та ямар нэг зүйлийг мөнгөөр ​​тооцвол ямар үнээр эхэлж байгаагаа зааж өгөхийг зөвлөж байна. Гэхдээ ... сонголт нь үргэлж тодорхой үүрэг даалгавар дээр үндэслэн энэ асуудлыг шийдвэрлэх мэргэжилтнүүдээс хамаарна.

Зах зээлийн багтаамж цаг хугацааны явцад хэрхэн өөрчлөгддөг

Зах зээлийн багтаамж цаг хугацааны явцад өөрчлөгдөж болно, эсвэл хэвээрээ байж болно. Ийм өөрчлөлтийг зах зээлийн “динамик” буюу зах зээлийн багтаамжийн динамик гэж нэрлэдэг. Зах зээлийн өөрчлөлтийн шалтгаан нь маш өөр байж болно. Үүнийг доор дэлгэрэнгүй авч үзэх болно. Хамгийн гол нь бизнес төлөвлөгөө боловсруулахдаа зах зээлийг тэлэх эсвэл хумих боломжтой гэдгийг харгалзан үзэх явдал юм. Энэ нь туйлын чухал боловч зах зээлийн багтаамжийн динамикийг ихэвчлэн чухалчилдаггүй, гэхдээ дэмий хоосон!

Зах зээлд компанийг хэрхэн байршуулах вэ

Хэрхэн байрлуулах вэ? Энд бүх зүйл бага эсвэл тодорхой байгаа боловч жишээгээр харуулах нь илүү хялбар байдаг. Таныг ГопСтопСелмашВагонСтрой ХХК гэдэг бөгөөд жилд 100 комбайн үйлдвэрлэдэг гэж бодъё. "Красный пролетарий" ХХК нь "техникийн шинж чанараараа ижил төстэй" комбайныг жилд 70 ширхэг үйлдвэрлэдэг.

Мөн жилдээ 30 шинэ комбайн, 50 хуучин комбайн оруулж ирдэг “Блю Данделион” ХХК гэж компани бий. Ямар дүгнэлт хийж болох вэ? Энэ зах зээлд нухацтай байгууллагаа хэрхэн байршуулах вэ? Статик болон динамик ...

Статикаас эхэлье, энэ нь илүү хялбар юм. Дараа нь та тэмдэг зурна:

Хүснэгтээс харахад жилийн зах зээлийн багтаамж 250 нэгж бүтээгдэхүүн, зах зээлийн 28 хувийг импорт, 12 хувийг ашигласан импорт эзэлж байна.Бид өмнөх шигээ жилд 250 нэгж зах зээлийн хүчин чадалтай.Таны хувь 40% байна. Тиймээс танай компани "зах зээлд" байр сууриа эзэллээ!

Дараа нь юу болох вэ? Энд сонголтууд байна. Бид таамаглаж эхлэв ... Гадаадаас тоног төхөөрөмж нийлүүлж эхэлсэн өөр нэг компани гарч ирэв ... Энэ ямар магадлал вэ? Ирэх онд энэ нь маш бага байх болно. Дараачийн? Магадгүй. Түүний хувь юу байх вэ? Асуулт нээлттэй, гэхдээ Блю Данделион ХХК-д байсантай харьцуулахад бага байна. Хэдийгээр баримт биш ч гэсэн.

Зах зээлийн динамик

Юуны өмнө та маркетер эсвэл бусад мэргэжилтнээ нэлээд ноцтой асуултад хариулах гэж албадах хэрэгтэй... Цаг хугацааны явцад танай зах зээлийн багтаамж хэрхэн өөрчлөгдөх вэ? Зах зээл "унах" эсвэл "өсөх" үү? Одоогийн төлөвтэй харьцуулахад хэдэн хувиар байна вэ?

Таны шинжээч зах зээлийн өсөлт ирэх жил 10%, одоогийнхоос хойш дараагийн жил 8% байна гэж таамаглаж байсан гэж бодъё. Түүгээр ч барахгүй “Блю Данделион” ХХК-ийн захирлыг НӨАТ төлөөгүй хэргээр баривчилж, энэ компанийг татан буулгах шатандаа яваа талаар албаныхан мэдээллээ. Бидэнд юу байгаа вэ? Бүтээгдэхүүнээ "зах зээл дээр" байршуулахыг хичээцгээе, юу болох вэ?

Энэ нь үзэсгэлэнтэй харагдаж байна уу? Зах зээл өсч байгаа бөгөөд таны хувь хэмжээ (тооцсон ч) буурдаг!. Удирдлагын шийдвэр гаргах ёстой. Хэдийгээр эдгээр тоонуудыг өөрөөр тайлбарлаж болно.

Зах зээлийн динамик дахь гуравдагч талын хүчин зүйлсийн нөлөө

Гуравдагч талын хүчин зүйлүүд маш өөр байж болно. Үүнд макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлт, цэвэр техникийн болон технологийн хүчин зүйлс орно. Тухайлбал, шатахууны зах зээлийн багтаамж буурч байна. Шалтгаан нь цэвэр технологийн - бойлерийн байшинг хий болгон хувиргах явдал юм. Өөр шалтгаанууд ч бий, тухайлбал, улс төрийн...

Макро эдийн засгийн хүчин зүйлс дээр анхаарлаа хандуулъя. Зах зээлийн багтаамж нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийн хэрэгцээ, түүнчлэн бусад хүчин зүйлээс хамаардаг. Эдгээр хүчин зүйлүүд орно:

энэ зах зээлийн хөгжлийн түвшин;

ижил төстэй эсвэл ижил төстэй шинж чанартай (шинж чанар) бусад барааны зах зээл дээр гарч ирэх;

эрэлтийн уян хатан байдал;

үнийн түвшин;

макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлт;

бүтээгдэхүүний чанар;

зах зээлийг сурталчлах, сурталчилгааны зардлын үр ашиг;

бусад хүчин зүйлүүд.

Макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүд зах зээлийн багтаамжид хэрхэн нөлөөлдөг вэ? Тийм ээ, маш энгийн! Хэрэв мөнгө их байвал жирийн хэрэглэгч илүү чанартай хүнсний бүтээгдэхүүн рүү шилжих болно. Өнөөдөр "Анаком", маргааш, үргэлж "Доширак" шиг.

Гэсэн хэдий ч зах зээлийн багтаамжийн аливаа тооцоолол нь өөрийн гэсэн онцлог шинж чанартай бөгөөд заримдаа залруулгын тодорхой хүчин зүйлүүд, янз бүрийн "таамаглал" -ыг нэвтрүүлэх шаардлагатай байдаг бөгөөд дээрх жишээнүүд нь тийм ч төвөгтэй биш, харин тайлбарласан шинж чанартай байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй. яагаад тэдгээрийг сургалтын хэрэглэгдэхүүн болгон сонгосон юм. Зах зээлийн чадавхийг үнэлэх арга зүй, хандлагыг сонгохдоо онцгой анхаарал, болгоомжтой хандах хэрэгтэй гэдгийг нэмж хэлэх хэрэгтэй.

Өнөөдөр энэ бизнест 76 хүн суралцаж байна.

30 хоногийн дотор энэ бизнесийг 22,033 удаа үзсэн байна.

Тодорхой хөрөнгө оруулалтын төслийн маркетингийн судалгаа хийх явцад хөрөнгө оруулалтын төсөл боловсруулагчид тулгарч болох зарим онцлог, бэрхшээлүүд.

Дэлгүүрүүд эсвэл интернетээс тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгохдоо үнийн шошготой танилцахдаа заримдаа энэ эсвэл тэр бүтээгдэхүүн яагаад аналогиасаа илүү үнэтэй эсвэл хямд байдаг вэ гэсэн асуулт гарч ирдэг.

Хамгийн тохиромжтой хөрөнгө оруулалтын санамж бичиг ямар байх ёстой вэ? Би энэ асуудлыг хөрөнгө оруулагчдын сонирхлыг татахуйц, тэдэнд хамгийн их анхаарал хандуулж буй асуудлын үүднээс авч үзэхийг санал болгож байна.

Бизнесийн шинэ санаа хайж байхдаа бид ихэвчлэн туйлширдаг бөгөөд энэ нь хэвийн үзэгдэл юм. Гэхдээ "Би юу хийх ёстой вэ?" Гэсэн асуултын хариуд та үргэлж ижил зүйлээс эхэлж болно.

Хөрөнгө оруулалтын зардал бол маш уян хатан ойлголт юм. Дүрмээр бол төлөвлөсөн зардал нь бодит хэрэгцээнээс бага хэмжээтэй байдаг. Тэгэхээр буруу тооцоололд хэр их мөнгө төсөвлөх ёстой вэ?

Өрсөлдөөн ба өрсөлдөх чадвар - эдгээр нэр томъёо нь юу гэсэн үг вэ? Ямар үзүүлэлтээр нэг компани нөгөөгөөсөө илүү өрсөлдөх чадвартай гэж дүгнэж болох вэ? Эдгээр асуултад хариулъя.

Сүүлийн үед надаас аль нэг бизнесийн төслийн “эрсдэлийг тооцоол” гэж асуухад би эрхэм үйлчлүүлэгчиддээ энэ талаар битгий “зовоо” гэж хэлдэг. Тэгээд л...

Зах зээлийн хэмжээ(зах зээлийн сегмент) дотор санал болгож, худалдан авсан бараа, үйлчилгээний хэмжээ. Зах зээлийн багтаамж гэдэг нь тодорхой нутаг дэвсгэрт (нутаг дэвсгэрийн зах зээл) эсвэл тусдаа салбарт (үйлдвэрлэлийн зах зээл) хийгдсэн бараа, үйлчилгээний худалдан авах, худалдах гүйлгээний хэмжээ юм.

Зах зээлийн хэмжээбүтээгдэхүүний нийлүүлэлтийн хэмжээтэй тэнцүү хэрэглэгчийн эрэлтийн хэмжээгээр тодорхойлогддог. Цаг хугацааны аль ч мөчид зах зээлийн багтаамж нь тоон баталгаатай байдаг, өөрөөр хэлбэл. Эрэлт, нийлүүлэлтийн хэмжээ нь борлуулсан бараа, үйлчилгээний үнэ цэнэ, биет үзүүлэлтээр илэрхийлэгддэг тул худалдан авсан.

Маркетингийн хувьд зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлохоос илүү энгийн, төвөгтэй зүйл байхгүй. Даалгавар нь нэлээд энгийн мэт санагдаж байна - өрсөлдөгчид тодорхой хугацаанд хэр их зарж байгааг олж мэдэх, импортыг нэмж, экспортыг хасах (хэрэв байгаа бол) өөрийн компанийн борлуулалтыг анхаарч үзэхээ мартуузай.

Зах зээлийн хэмжээ(тооцоолсон, таамагласан) - тооцооллын аргуудын үндсэн дээр олж авсан зах зээлийн багтаамжийн үнэ цэнэ. Хүчин чадлын хэмжилт нь хувьсах шинж чанартай байдаг тул үр дүнгийн утга нь ашигласан мэдээлэл цуглуулах арга, тооцооллын томъёоноос хамаарч өөр өөр байж болно. Хэд хэдэн аргыг нэгэн зэрэг ашиглах нь үнэн зөв үр дүнд хүрэх магадлалыг нэмэгдүүлдэг бөгөөд мэдээлэл дутмаг тохиолдолд хүлээн зөвшөөрөгдөх цорын ганц хувилбар юм.

Онолын хувьд энэ аргыг "зах зээлийн бүтцийн шинж чанарт үндэслэн" гэсэн нэрээр олж болно.

Зах зээлийн нийт багтаамжийг (E) тооцоолно: E = P + V imp – V ex + V хэмжигдэхүүн.
Энд P нь тухайн улсын тухайн тайлант хугацааны үйлдвэрлэлийн хэмжээ,
V imp ба V ex нь бүтээгдэхүүний импорт, экспортын эзлэхүүний утгууд юм.
V өөрчлөлт skl – хугацааны эхэн ба төгсгөлд агуулахын нөөцийн эзлэхүүний өөрчлөлтийн хэмжээ

Үүний мөн чанар нь макро орчин тогтвортой байгаа нөхцөлд сүүлийн хэдэн жил болон түүнээс дээш хугацаанд өсөлтийн талаарх мэдээллийг экстраполяци хийх замаар зах зээлийн багтаамжийг тооцоолох явдал юм. Тиймээс тодорхой хугацааны зах зээлийн багтаамжийг суурь болгон авч өсөлтийн коэффициентоор үржүүлнэ.

E = E prsh * k өсөлт,
Энд E prsh нь өмнөх үеийн хүчин чадал, суурь болгон авсан,
k өсөлт - өсөлтийн коэффициент (5% -ийн өсөлттэй бол коэффициент нь 1.05-тай тэнцүү байх болно).

Үүнийг заримдаа "Nielsen panel method" гэж нэрлэдэг. Энэ аргачлалыг ашиглан худалдагчдын самбар дээр үндэслэн зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохын тулд бид дараах томьёотой байна

E = (∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n * 12/T * Kнийт, i=1, … K n,
Энд Вин ба V iк нь i-р дэлгүүрийн судалгааны хугацааны эхэн ба төгсгөлд агуулахын нөөцийн хэмжээ юм.
i-ийн хувьд судалгааны хугацаанд i-р дэлгүүрийн борлуулалтын хэмжээ
K n тооны дэлгүүрийн самбарт багтсан
Мэдээлэл цуглуулсан T хугацаа, сараар илэрхийлнэ
Ktot нь судалж буй бүтээгдэхүүнийг борлуулж буй нийт дэлгүүрүүдийн тоо юм.

Энэ аргыг зах зээлийн багтаамжийг бүхэлд нь мэддэг бол бүс нутгийн зах зээлийн багтаамжийг үнэлэхэд голчлон ашигладаг. Бид ийм байна

Ep = E * Мөн ps,
Бүс нутгийн зах зээлийн хүчин чадал хаана байна,
Мөн бүс нутгийн зах зээлийн худалдан авах чадварын индексийг жингийн коэффициентээр тооцохдоо тухайн улсад хамаарах нэг удаагийн орлого, жижиглэнгийн бараа эргэлт, хүн амын эзлэх хувийг харгалзан үздэг.

(∑ (Vin - V iк) + Pr i) / K n-ийг самбарын индекс гэж нэрлэдэг.

Бүрэн ижил төстэй схемийг хэрэглэгчийн самбар дээр тооцоолол хийхэд ашигладаг. Худалдагчийн самбарын техникийг ашиглах үед ижил бүтээгдэхүүний "судалгааны самбарын индексийн арга" нь худалдан авагчийн самбартай ижил байх ёстой гэдгийг санах нь зүйтэй.

Бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин дээр суурилсан арга

Энэ аргыг системтэйгээр худалдаж авдаг, хурдан хэрэглэдэг өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнд (жишээлбэл, шүдний оо) ашигладаг. Томъёоны үндэс нь бүтээгдэхүүний нэг удаагийн хэрэглээний хэрэглээний хэмжээ юм. Дараа нь хүчин чадлын тооцоо дараах хэлбэрийг авна

Epovt= V*(1/ T sl) ,
V нь ашиглагдаж буй барааны нийт хэмжээ,
T нь энэ бүтээгдэхүүний ашиглалтын хугацаа юм.

Одоо бид удаан эдэлгээтэй барааны зах зээлийн нийт хэмжээ рүү шилжиж, анхны, давтан болон нэмэлт борлуулалтын хэмжээг ашиглана. Анхдагч борлуулалтын зах зээл нь анх удаа бүтээгдэхүүн худалдаж авсан хүмүүсээс нэгтгэгддэг гэдгийг санах нь зүйтэй. нэмэлт борлуулалтын зах зээл - өөрт байгаа зүйлээ нэмэхийн тулд бараа худалдаж авдаг хүмүүс. Тиймээс
E = Eper + Epovt + Edop
Зах зээлийн боломжит хүчин чадал- “Зах зээлийн багтаамж” гэсэн ойлголтыг тодорхойлсонтой холбогдуулан маркетингийн үйл ажиллагаанд зохиомлоор нэвтрүүлсэн, практик утгагүй ойлголт. Энэ ойлголтын оронд тодорхой нөхцөлд боломжтой эрэлт, боломжит нийлүүлэлтийн тухай ойлголтыг ашиглах нь зөв юм.

Сэтгэгдэлийн тоо: 121789

• "Зах зээлийн багтаамж" ба "зах зээлийн хэмжээ" хоёрын ялгаа юу вэ?
• Та яагаад зах зээлийн хэмжээг тооцоолох хэрэгтэй байна вэ?
• Зах зээлийн хэмжээг тодорхойлох ямар аргууд байдаг вэ?
• Зах зээлийн үнэлгээг хэнд даатгах ёстой вэ?
• Зах зээлийн хэмжээний судалгаа хэр үнэтэй вэ?
• Тектусын гүйцэтгэх захирал зах зээлийн хэмжээг хэрхэн тодорхойлдог
• Евроцемент трейд зах зээлийн хэмжээг хэрхэн үнэлдэг вэ?

Мэдлэг зах зээлийн хэмжээ, хүчин чадалКомпанийн удирдлагад зах зээлийн нөхцөл байдлын бодит үнэлгээг өгч, аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэх боломжийг олж харах, өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад байр сууриа тодорхойлох, бизнесийн шинэ чиглэлийг сонгох, үйлдвэрлэлийн хэмжээг төлөвлөх, янз бүрийн бүс нутагт борлуулалтын хөтөлбөр боловсруулах боломжийг олгодог. . Зах зээлийн хэмжээг тодорхойлох нь миний бодлоор дараах тохиолдолд зайлшгүй шаардлагатай.

1. Бизнесийн төрөлжилт.
2. Борлуулалтын хил хязгаарыг өргөжүүлэх.
3. Бүтээгдэхүүний сайжруулалт.
4. Шинэ төслийн нээлт.
5. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах.

Зах зээлийн багтаамж ба зах зээлийн хэмжээ: андуурч болохгүй!

Удирдагч компаний стратегитай хэр зэрэг холбоотой байх эсвэл өөрчлөх шаардлагатай байдаг вэ? Амжилттай бизнесийг бий болгосон ихэнх захирлууд, менежментийн зөвлөхүүд нэг зүйл дээр санал нэгддэг: орчин үед - байнга. Стратегийн өөрчлөлт нь сул дорой байдлын үзүүлэлт биш, харин эсрэгээр компанийн оршин тогтнох чадварын үзүүлэлт юм.

Нийтлэлд бид дөрвөн төрлийн стратегийн арга барил, тэдгээрийн жишээ, түүнчлэн компанийн стратегийг тодорхойлох загвар, хүснэгтийг цуглуулсан.

Практикт "зах зээлийн багтаамж" ба "зах зээлийн хэмжээ" (зах зээлийн эзлэхүүнтэй ижил утгатай) гэсэн ойлголтыг ихэвчлэн андуурдаг. Тиймээс та нэр томъёоны талаар нэн даруй шийдэх хэрэгтэй.

Зах зээлийн багтаамж гэдэг нь зах зээл дээрх бүх компаниуд тодорхой хугацаанд хүрч чадах борлуулалтын дээд хэмжээ юм. Бүх боломжит хэрэглэгчдийг тодорхой бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг албадах боломжгүй тул энэ үзэл баримтлал нь онолын шинж чанартай бөгөөд зөвхөн зах зээлийн ханалтын хязгаарын талаархи ойлголтыг өгөхөд ашиглагддаг.

Зах зээлийн хэмжээ (эзэлхүүн) гэдэг нь тухайн зах зээлд тухайн бүтээгдэхүүний тодорхой хугацааны бодит борлуулалт юм.

• Маргааш таны зах зээлд юу тохиолдохыг хэрхэн таамаглах вэ

Зах зээлийн хэмжээг хэрхэн тодорхойлох вэ

1. Үнэ. Зах зээлийн хэмжээг байгалийн ба (эсвэл) мөнгөн нэгжээр хэмждэг. Зах зээлийн үнийн үзүүлэлтийг тооцоолохдоо аль үнийг (жижиглэнгийн эсвэл бөөний) үндэслэхээ шийдэх шаардлагатай. Сонголт нь компанид тулгарч буй бэрхшээлээс хамаарна. B2b сегментэд бөөний үнийг тооцоололд, b2c сегментэд жижиглэнгийн үнийг ашиглах магадлалтай.
2. Нутаг дэвсгэр. Зах зээлийг үнэлэх нутаг дэвсгэрийн хил хязгаарыг тодорхойлох шаардлагатай. Дүрмээр бол энэ нь улс, дүүрэг, бүс нутаг, хот, өөрөөр хэлбэл танай компани үйл ажиллагаа явуулж байгаа эсвэл үйл ажиллагаагаа явуулахаар төлөвлөж буй газарзүйн хувьд тодорхойлогдсон нутаг дэвсгэр юм. Томоохон газар нутаг (улс, бүс нутаг) дахь зах зээлийн хэмжээг тооцоолохын тулд засгийн газрын статистик мэдээллийг ихэвчлэн ашигладаг. Жижиг газар (дүүрэг, жижиг хот) -д зах зээлийн статистикийг хэн ч хөтөлдөггүй тул хээрийн судалгааг голчлон хийдэг.
3. Бүтээгдэхүүн. Зах зээлийн хэмжээг тооцоолохдоо ямар бүтээгдэхүүнийг үнэлэх вэ гэдгийг тодорхой болгох хэрэгтэй. Автомашины зах зээлийг судлахдаа бид янз бүрийн төрлийн тээврийн хэрэгслийг авч үздэг: автомашин, ачааны машин, автобус гэх мэт Хувцасны зах зээлийг судлахдаа бид бүтээгдэхүүний сегментийг үнэлдэг - цамц, өмд, костюм, дотуур хувцас гэх мэт.
4. Сегментүүд. Зах зээл нь нэг төрлийн бус сегментүүдээс бүрдэж болох бөгөөд тэдгээрийн хэмжээг тусад нь тодорхойлох шаардлагатай. Жишээлбэл, чигжээсийн зах зээл дээр "мэргэжлийн хүмүүс" ба "мэргэжлийн бус" гэсэн хоёр том сегмент байдаг. Эдгээр сегмент дэх худалдан авалтын зан байдал ихээхэн ялгаатай тул тэдгээрийг тусад нь үнэлэх шаардлагатай. "Мэргэжилтнүүд" сегмент нь эргээд худалдан авах шийдвэрийг өөр өөр байдлаар гаргадаг дэд хэсгүүдэд хуваагддаг - "барилгын байгууллага", "үйлдвэрлэлийн үйлдвэрлэгч". Хэмжээг сегмент, дэд хэсэг бүрт тусад нь үнэлж, дараа нь үзүүлэлтүүдийг нэгтгэн дүгнэнэ.
5. Цаг хугацаа. Түр зуурын хувьд ОЭнэ параметрийг ихэвчлэн жилээр сонгодог, учир нь энэ хугацаанд эрэлтийн улирлын өөрчлөлтийг харгалзан үзэж болно. Тиймээс барилгын материалын зах зээл дээр борлуулалтын түвшин ихэвчлэн барилгын мөчлөгт хамаардаг. Тухайлбал, дээврийн материал, дээврийн цонхны борлуулалтын оргил үе нь барилгын улирал дуусах намрын улиралд тохиолддог. Иймд худалдан авагчдын идэвхи багатай хаврын аль нэг сарын борлуулалтын мэдээллээр эдгээр бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэмжээг тооцоолох нь бүдүүлэг алдаа болно.
6. Системчилсэн байдал. Зах зээлийн хэмжээ нь үе үе өөрчлөгдөж байдаг тул системтэйгээр үнэлэгдэх ёстой. Зах зээлийн хэмжээ нэмэгдэх, буурах нь макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүдийн өөрчлөлт, шинэ технологи бий болох, хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маягийн өөрчлөлт, үйлдвэрлэгчдийн маркетингийн хүчин чармайлт, зах зээлд нөлөөлж буй хүмүүсийн идэвх зэрэг олон хүчин зүйлээс хамаардаг. .

Зах зээлийн хэмжээнд юу нөлөөлдөг

Зах зээлийн хэмжээг үнэлэх, хэмжихэд анхаарах ёстой хүчин зүйлсийн жишээ:

1. Хүн амын хөгжил цэцэглэлт нь Оросын суудлын автомашины зах зээлийн хэмжээг эрс нэмэгдүүлсэн. Мэргэжилтнүүдийн үзэж байгаагаар 2002-2005 онд суудлын автомашины борлуулалт 23 хувиар өссөн байна. Физик утгаараа - 2002 онд 1.4 сая нэгж байсан бол 2005 онд 1.72 сая ширхэг болсон. Мөнгөөр ​​тооцвол зах зээл 104%-иар өсч, 10.7-оос 21.84 тэрбум ам.долларт хүрчээ. Үүний зэрэгцээ дотоодын автомашины борлуулалтын хэмжээ буурч байгаа бол 2005 онд гадаадын автомашины энэ үзүүлэлт 62% -иар өссөн байна.
2. Барилгын материалын зах зээлийн хэмжээ нь архитектор, дизайнерууд нөлөөлдөг. Тэдний зөвлөмж нь халаалтын систем, цонх, дээвэр, шал зэрэг олон бүтээгдэхүүнийг сонгоход нөлөөлж болно. Тиймээс эдгээр мэргэжилтнүүдийн үйл ажиллагааг үл тоомсорлож болохгүй. Тэдэнд мэдээлэл өгөх, дэмжлэг авах зорилгоор зорилтот харилцааны үйл ажиллагаа явуулах ёстой.
3. Олон зах зээл тэлэх болсон шалтгаан нь хүн амын амьдралын хэв маяг өөрчлөгдсөнтэй холбоотой. Тиймээс одоо Орос улсад эрүүл амьдралын хэв маягийг сонирхох сонирхол нэмэгдэж байна. Хүмүүс бие бялдрын боловсрол, эрүүл мэндийн хөдөлгөөнд нухацтай нэгддэггүй байсан ч ядаж спортлог, чийрэг харагдахыг хичээдэг. Эдгээр загварын чиг хандлагын нөлөөг оруулан Оросууд спортын барааг илүү их худалдан авч, эм, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, биологийн идэвхит хүнсний нэмэлтүүд, өөх тос багатай хүнсний бүтээгдэхүүний хэрэглээг нэмэгдүүлж, гоо сайхны мэс заслын үйлчилгээнд улам бүр ханддаг болжээ.

Зах зээлийн хэмжээг тооцоолох арга

Зах зээлийн хэмжээг тооцоолох бүх нийтийн арга байдаггүй. Техникийн багц нь янз бүрийн хүчин зүйлээс хамаардаг - бизнесийн онцлог, даалгаврын яаралтай байдал, ач холбогдол, мэдээллийн хүртээмж, хөдөлмөр, санхүүгийн нөөцийн хүртээмж.

Дотоодын бизнесийн онцлог нь онцгой байдлын үед шийдвэр гаргадаг бөгөөд дүрмээр бол мэдээлэл "өчигдөр" хэрэгтэй байдаг. Түүнчлэн төсөвт үүнд зориулж мөнгө тусгадаггүй. Ийм нөхцөлд зах зээлийн үнэлгээг хоёрдогч мэдээлэл - бэлэн судалгаа, улсын статистикийн байгууллагын тайлан, салбарын лавлах, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн мэдээллийн сан зэрэгт үндэслэн хийдэг. Ийм мэдээллийг хямд, хурдан олж авдаг боловч заримдаа энэ нь компанийн зорилгод нийцдэггүй бөгөөд түүний найдвартай байдлын түвшинг үнэлэх боломжгүй байдаг.

Олон зах зээлийн хувьд статистик мэдээлэл олон нийтэд нээлттэй биш эсвэл бодит байдалтай нийцэхгүй байна. Энэ тохиолдолд төлөө зах зээлийн хэмжээг тооцоолоххээрийн судалгаа хийх шаардлагатай. Өргөн хэрэглээний барааны зах зээл дээр жишээлбэл, жижиглэнгийн худалдааны аудит эсвэл эцсийн хэрэглэгчдийн судалгаа хийх замаар өгөгдлийг олж авдаг. Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээл дээр (b2b) шинжээчдийн судалгаа нь нөхцөл байдлыг ойлгоход тусална, гэхдээ судалгаанд оролцогчдын чадварын түвшин доогуур эсвэл мэдээлэл хуваалцах дургүй байдагтай холбоотой асуудлуудыг үгүйсгэх аргагүй; Ийм нөхцөлд өрсөлдөөнт оюун ухаан аврах ажилд ирдэг.

Би маркетеруудын практикт хамгийн их хэрэглэгддэг зах зээлийн хэмжээг үнэлэх аргуудыг санал болгож байна. Үүнийг хийж болно:

• бүтцийн шинж чанарт үндэслэн;
• үйлдвэрлэлийн хэмжээгээр;
• хэрэглээний хэмжээгээр;
• борлуулалтын хэмжээгээр;
• шууд бус аргууд.

Зах зээлийн хэмжээг үнэлэх үйл ажиллагааны хөтөлбөрийг боловсруулахдаа тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд сурталчлах схемд дүн шинжилгээ хийх нь зүйтэй юм. Санал болгож буй аргуудын аль нь ч зах зээлийн бодит дүр зургийг харуулж чадахгүй тул хоёр, гурван аргыг хослуулахыг зөвлөж байна. Хэрэв тооцооллын зөрүү 10-12% -иас хэтрэхгүй бол тооцоолол зөв хийгдсэн болно. Хэрэв үр дүн нь 15% -иас дээш зөрүүтэй байвал алдааг хайж олох хэрэгтэй. Тооцооллын аргачлал эсвэл эх сурвалжийн өгөгдлийг тодруулах шаардлагатай байж болно.

Дээр дурдсан аргууд тус бүрийг нарийвчлан авч үзье.

Арга №1. Бүтцийн шинж чанарт үндэслэсэн

Бүтцийн шинж чанарт үндэслэн зах зээлийн хэмжээг үндэсний болон бүс нутгийн хэмжээнд үнэлдэг. Дараах үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзнэ: бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, экспорт, импорт, хугацааны эхэн ба эцсийн агуулахын үлдэгдэл. Тооцооллыг улсын статистик дээр үндэслэн хийдэг. Гэтэл манай улсад экспорт, импортын үйл ажиллагааны хэмжээ гажуудсан, үйлдвэрлэлийн хэмжээг дутуу үнэлдэг, агуулахад байгаа бүтээгдэхүүний тоо хэмжээг нуун дарагдуулсан байдаг тул энэ аргыг ашиглан олж авсан мэдээлэл нь буруу, дутуу байна. Гэсэн хэдий ч энэ аргыг ихэвчлэн ашигладаг: зах зээлийн хэмжээг өөр аргаар тооцоолох боломжгүй нөхцөлд тохиромжтой, ойлгомжтой, тохиромжтой байдаг.

Танай компанийн маркетеруудын дунд сайн шинжээчид байгаа тохиолдолд л танай маркетингийн алба энэ аргыг ашиглах боломжтой болно.

Арга №2. Үйлдвэрлэлийн хэмжээгээр

Ерөнхийдөө үйлдвэрлэлийн мэдээлэлд суурилсан зах зээлийн хэмжээг үндэсний хэмжээнд тооцдог. Үндсэндээ статистикийн мэдээллийг хээрийн судалгаанд ашигладаггүй;

Ялангуяа зах зээл нь ил тод, цөөн тооны тоглогчид үйлчилдэг, экспорт-импортын гүйлгээний хэмжээ бага эсвэл амархан тодорхойлогддог бол энэ аргыг ашиглан олж авсан үр дүн нь нэлээд үнэн зөв юм. Эдгээр нь Оросын түүхий эд, тоног төхөөрөмж, автомашин, капиталын барилгын зах зээл юм. Гэрийн аргаар машин үйлдвэрлэх эсвэл орон сууцны барилга барих нь анзаарагдахгүй байх нь нэлээд хэцүү байдаг. Иймд эдгээр зах зээлийн хэмжээг биет байдлаар нь энгийнээр тооцдог. Гэхдээ үнэ цэнийн хувьд үнэлгээг анхааралтай хийх хэрэгтэй, учир нь ихэвчлэн заасан үнэ нь бодит үнээс ялгаатай байдаг.

Барилгын материал, хувцас гутал, тавилга, гар утасны зах зээлийг тооцоолоход илүү төвөгтэй байдаг. Энд далд эдийн засаг их байгаа, “саарал” импорт түгээмэл, үйлдвэрлэлийн хэмжээ далд байдаг. Гэвч сүүлийн жилүүдэд томоохон компаниуд өөрсдийн имиждээ санаа тавьж, бодит үйлдвэрлэлийн хэмжээгээ харуулж эхэлсэн нь урамтай.

Үйлчилгээний зах зээлийг үнэлэх нь бүр ч хэцүү. Боловсролын байгууллага, эрүүл мэндийн байгууллага, гоо сайхны салон, спорт, фитнесс төвүүд бодитоор олсон мөнгөний аль хэсгийг албан ёсоор зарлаж байгааг хэн ч мэдэхгүй. Тиймээс Москвагийн таксины зах зээлд хууль бус таксины жолооч нарын эзлэх хувь 90% байдаг бөгөөд түүний бодит хэмжээг зөвхөн ойролцоогоор тооцоолж болно.

Арга №3. Хэрэглээний хэмжээгээр

Зах зээлийг хэрэглээний талаас нь үнэлэхэд илүү төвөгтэй байдаг. Статистикийн мэдээлэл хангалтгүй, маркетингийн ноцтой судалгаа шаардлагатай. Хамгийн түгээмэл хэрэглэгддэг аргууд нь:

• хүн ам, аж ахуйн нэгжийн хэрэглэгчдийн утсаар судалгаа;
• шинжээчдийн үнэлгээ;
• хувийн ярилцлага.

Ихэнхдээ энэ аргыг зах зээлд ашигладаг

• хоол хүнс;
• ундаа, тамхи;
• гоо сайхны бүтээгдэхүүн;
• эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн.

Судалгааны гол зорилго нь хэрэглэгчдийн тоо, хэрэглээний дундаж түвшинг тодорхойлох явдал юм. Хэрэглэгчдийн судалгааг хийхдээ дээж авахад онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь төлөөлөл байх ёстой, өөрөөр хэлбэл бүх чухал шинж чанаруудын (орлогын түвшин, нас, нийгэм, хүн ам зүй, эдийн засгийн бусад үзүүлэлтүүд) түүвэр бүтэц нь энэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) хэрэглэгчдийн нийт хүн амтай тохирч байх ёстой. Санал болгож буй түүврийн хэмжээ нь 1000-аас 3000 хүртэлх судалгаанд оролцогчид юм.

Арга №4. Борлуулалтын хэмжээгээр

Зах зээлийн хэмжээг бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны борлуулалтын үр дүнгээр тодорхойлж болно. Дараахь аргуудыг ашигладаг.

• жижиглэнгийн худалдааны аудит;
• бөөний компаниудын судалгаа;
• шинжээчдийн үнэлгээ.

Жижиглэнгийн худалдааны аудит нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зөвхөн жижиглэн худалдааны сүлжээ - гипермаркет, супермаркет, төрөлжсөн дэлгүүр, ТҮЦ, задгай захын цэгүүд гэх мэтээр дамжуулан борлуулдаг гэсэн таамаглал дээр суурилдаг. Тиймээс бүх жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдийн борлуулалтын хэмжээг бүртгэх, нэгтгэх замаар , бид бүтээгдэхүүний зах зээлийн хэмжээг олж авдаг.

ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, COMCON зэрэг судалгааны компаниуд жижиглэнгийн худалдааны аудитын үндсэн дээр бүс нутаг, хотуудын зах зээлийн төлөв байдлын талаар тогтмол судалгаа хийж, үр дүнгээ борлуулдаг. Ихэнхдээ өмнөх жилүүдийн судалгааны тайланг олон нийтийн дундаас олж болно. Ийм судалгааг бие даан хийх нь хэцүү байдаг. Төлөөлөгчийн дээжийг хадгалах, янз бүрийн төрлийн дэлгүүрүүдэд квотыг зөв тодорхойлох нь чухал бөгөөд үүнд хангалттай өндөр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд шаардлагатай байдаг. Мэдээлэл цуглуулах нь ихэвчлэн судлаачид болон дэлгүүрийн удирдлагын хооронд тогтоосон харилцаа холбоогоор явагддаг. Эс бөгөөс арилжааны байгууллагуудын хамгаалалтын алба өөрийн нутаг дэвсгэрт судалгаа явуулахгүйн тулд чадах бүхнээ хийх байсан.

Бөөний худалдааны компаниудын төлөөлөгчдөөс зах зээлийн хэмжээг тодорхойлоход шаардлагатай дараах үзүүлэлтүүдийг олж мэдэхийг хүсч байна: худалдан авалтын хэмжээ, давтамж (дунджаар), бараа, брэндийг сонгох давуу тал гэх мэт. Бөөний худалдаачдыг судлахад тулгардаг гол бэрхшээл бол шаардлагатай бүтээгдэхүүнийг олох явдал юм. чадварлаг судалгаанд оролцогчдын тоо, тэднийг ярианд оруулах чадвартай байх. Судалгаанд хамрагдагсдыг урамшуулахын тулд шагнал - бэлгийг бараг үргэлж ашигладаг. B2b судалгаа хийхдээ мэргэжилтэн тухайн сэдвээр тодорхой сургалтанд хамрагдах шаардлагатай, өөрөөр хэлбэл салбарын мэдээллийн талаархи мэдлэгтэй байх шаардлагатай. Энэ нь ярилцлага авагчид хариулагчтай нийтлэг ойлголтыг олоход тусална. Сегментээс (зах зээлээс) хамааран түүврийн оновчтой хэмжээ нь 25-100 хүн байна.

Мэргэжилтнүүдийн дүгнэлт нь зах зээлийн борлуулалтыг үнэлэхэд тусална. Шинжээчдийн бүлэгт өргөн цар хүрээтэй, ухамсартай, хараат бус шийдвэр гаргах чадвартай, мэргэжлийн өндөр ур чадвартай хүмүүс байх ёстой; Туршлагатай мэргэжилтэн тэднээс мэдээлэл авах ёстой. Мэргэжилтнүүдийн дунд зах зээлд оролцогч компаниудын арилжааны үйлчилгээний дарга нар, мэргэжлийн холбоодын төлөөлөгчид, салбарын хүрээлэнгийн судлаачид, их сургуулийн багш нар, эдгээр сэдвээр бичдэг сэтгүүлчид, салбарын үйл ажиллагаанд хяналт тавьдаг албан тушаалтнууд, танай зах зээлийн асуудлын талаар санал бодлоо илэрхийлж буй шинжээчид багтаж болно. Хэвлэл. Түүврийн хэмжээ нь судалгааны зорилго, мэргэжилтнүүдийн ур чадвараас хамаарна. Заримдаа нэг мэдлэгтэй мэргэжилтэн хэдэн арван хамт ажиллагсдаасаа илүү үнэ цэнэтэй байж болно. Ихэвчлэн түүврийн хэмжээ 15-20 судалгаанд оролцогчид байдаг.

Хамгийн хаалттай зах зээлд ч гэсэн борлуулалтын хэмжээний талаарх мэдээлэл байдаг. Та түүний эх сурвалжийг зөв тодорхойлох хэрэгтэй. Маркетер, профессор, худалдааны ажилтан, үйлдвэрийн ажилчид, төрийн албан хаагчид, эмч, хуульч гэх мэт мэргэжилтнүүдээс мэдээлэл авахад л хангалттай. Эдгээр хүмүүсийг гавъяаныхаа төлөө магтаж, дуулгавартай оюутны дүрд тоглох, гэнэн энгийн хүн мэт дүр эсгэх хэрэгтэй - тэдний зүрх сэтгэлийн нандин түлхүүр олдсон. Хэн нэгэн түүний санаа бодлыг сонирхож байвал хүмүүс ихэвчлэн баяртай байдаг. Ийм сонирхлыг харуул, тэгвэл мэдээлэл танд эрдэнэ шиш шиг урсах болно.

Зах зээлийн нэг мэргэжилтэн өөр мэргэжилтэнтэй туршлагаа хуваалцах үед (шууд асуулт асуухгүйгээр) тайван харилцааны уур амьсгалыг бий болгож чадна. Заримдаа мэдээллийг санаатайгаар гуйвуулах нь ярилцагчийн хэлийг суллахад тусалдаг. Жишээлбэл, томоохон тоглогчийн эзэлж буй зах зээлийн хувийг дутуу үнэлж үзээрэй - тэд таныг тэр даруй засч залруулж, бодит тоог танд хэлэх болно. Таны хувьд маш чухал мэдээлэл нь таны ярилцагчийн хувьд ямар ч үнэ цэнэтэй зүйл биш бөгөөд тэр мэдээллээ амархан хуваалцдаг.

Заримдаа мэргэжилтэн энэ маягтыг сонирхдоггүй хэсэгчилсэн мэдээлэлтэй байдаг. Гэхдээ тэдгээрийг бусад мэргэжлийн хүмүүсээс авсан мэдээлэлтэй нэгтгэх үед зах зээлийн цогц дүр зураг гарч ирдэг. Та ярилцагчтайгаа тохиролцохыг оролдож болно ("чи надад хэлээрэй - би чамд өгнө"). Мэдээлэл гаргах өөр арга зам байгаа гэдэгт би итгэлтэй байна. Та зүгээр л авхаалж самбаа, жүжиглэх ур чадвараа харуулах хэрэгтэй.

Зарим зах зээлд компаниуд өөрсдөө мэдээлэл солилцдог. Жишээлбэл, үүнийг зар сурталчилгааны зах зээлд ашигладаг. Зах зээлд чухал нөлөө үзүүлдэг томоохон агентлагуудын дарга нар цуглаж, тухайн жилийнхээ компанийн эргэлтийн өсөлтийн хурдыг (компаниудыг өөрсдөө нэрлээгүй) харуулсан цаасан дээр тоо бичиж, дараа нь хуудаснуудыг холино. малгай дахь цаас. Цуглуулсан цаасан дээр үндэслэн дараагийн жилийн сурталчилгааны зах зээлийн хөгжлийн векторыг тодорхойлно. Та яагаад зах зээлдээ ийм санаачилга гаргаж болохгүй гэж?

Арга №5. Шууд бус аргууд

Хэрэв статистик мэдээлэл дутмаг эсвэл маркетингийн судалгаа хийх нөөц хомс байвал шууд бус аргыг ашигладаг. Танай компанийн маркетеруудаас доор дурдсан аргуудын алийг нь практикт ашиглаж байгааг асуу.

Үүнтэй адил. Зах зээлийн хэмжээг өөр (ижил төстэй) зах зээлийн гүйцэтгэлд үндэслэн тодорхойлно. Бид дэлхийн зар сурталчилгааны зах зээлийн хэмжээ, маркетингийн судалгааны дэлхийн зах зээл, Оросын зар сурталчилгааны зах зээлийг мэддэг гэж бодъё. Тэдний харилцааны харьцааг мэдсэнээр бид дотоодын маркетингийн судалгааны салбарын хэмжээг тооцоолж болно. Өөр нэг жишээ: бүс нутгийн аль нэг зах зээлийн хэмжээг өөр бүс нутаг дахь эзлэхүүн дээр үндэслэн, зарим үнэлгээний агентлагийн тооцоолсон бүс нутгийн коэффициентийг ашиглан тодорхойлж болно.

Зэргэлдээх захуудын хувьд. Жишээлбэл, савласан цементийн Оросын зах зээлийн хэмжээг түүнийг савласан уутны үйлдвэрлэлийн хэмжээгээр тодорхойлж болно. Үүнийг хийхийн тулд ийм төрлийн савлагаа үйлдвэрлэдэг үйлдвэрүүдээс мэдээлэл авах шаардлагатай. Үйлдвэрийн ажилчид цемент үйлдвэрлэгчид үйлдвэрлэлийн хэмжээний талаарх мэдээллийг хуваалцахаас хамаагүй хялбар мэдээллийг хуваалцах болно.

Стандарт хэрэглээ. Энэ аргыг ашиглахдаа бүтээгдэхүүний хэрэглээний стандартыг хэрэглэгчдийн тоогоор үржүүлж нэгтгэн гаргадаг. Төрөл бүрийн барааны хэрэглээний стандартыг тогтоосон. Тиймээс гутлын хувьд энэ үзүүлэлт жилд нэг ба хагас хос байдаг нь мэдэгдэж байна. 2004 оны 12-р сарын 1-ний байдлаар ОХУ-ын байнгын хүн ам 143.5 сая хүн байв. Үүний үр дүнд Оросын гутлын зах зээлийн хэмжээ физикийн хувьд ойролцоогоор 215 сая хос болно.

Экстраполяци. Хэрэв та зах зээлийн өсөлтийн хурдыг мэддэг бол одоогийн зах зээлийн хэмжээг өмнөх жилүүдийн хэмжээгээр тодорхойлж болно. Жишээлбэл, Оросын ханын цаасны зах зээл 2004 онд 220-230 сая ширхэг стандарт өнхрөх байсан бөгөөд сүүлийн жилүүдэд түүний өсөлтийн хурд 10-15% -ийн түвшинд байна. 2005 онд зах зээл 240-250 сая ширхэг болж өссөн гэж үзэж болно.

Мэдээлэл байхгүй тохиолдолд компаниуд ихэвчлэн өөрсдийн аргыг боловсруулдаг: өрсөлдөгчдийн борлуулалтын хэмжээг зар сурталчилгааны төсвийн хэмжээ, агуулах руу орж буй ачааны машины тоо, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг ашиглах динамик, цалингаар тооцдог. сан, ажлын долоо хоногийн урт, харгалзах салбарын ажил эрхлэлтийн түвшин, хөрөнгийн хөрөнгө оруулалтын хэмжээгээр.

Санал болгож буй бүх аргууд нь танд үнэлгээ өгөх боломжийг олгодог зах зээлийн хэмжээмаш ойролцоогоор. Гэхдээ ойролцоогоор, бүдүүлэг тооцоолол нь тооцоогүйгээс дээр юм. Хэрэв мэдээлэл байхгүй бол компанийн маркетингийн олон төслийн үр дүн эрсдэлд орно. Жишээлбэл, зах зээлийн хэмжээг урьдчилан тооцоолоогүй борлуулалтын хөтөлбөрүүд ихэвчлэн ашиггүй болдог.

Хамгийн бага мэдээлэл ашиглан зах зээлийн хэмжээг тооцоолох оролдлого нь компанийн үйл ажиллагааг төлөвлөхдөө удирдлагад илүү сайн чиглүүлж, болзошгүй алдагдлаас урьдчилан сэргийлэхэд тусалдаг.

• Зах зээл дээр шинэ бүтээгдэхүүнийг сурталчлах: амжилтанд хүрэх боломжийг хэрхэн нэмэгдүүлэх вэ

Зах зээлийн хэмжээний шинжилгээ хийхэд хэр их зардал гардаг вэ?

Зардал нь компанид тулгарч буй ажил, бизнесийн онцлогоос хамаарна. Хэрэв та тодорхой зах зээлд гарах нь зүйтэй эсэхийг зарчмын хувьд шийдэх шаардлагатай бол худалдан авалт нь 3000 доллараас хэтрэхгүй хоёрдогч мэдээллийг шинжлэхэд хангалттай байх болно. Хэрэв та тодорхой бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компанид жилийн төлөвлөгөө гаргах шаардлагатай бол (жишээлбэл, DIY сегментийн барилгын лак үйлдвэрлэдэг бүхэл бүтэн улсад үйлчилдэг үйлдвэрийн хувьд) танд бүс нутаг бүрийн хувьд нэлээд нарийвчлалтай тоо хэрэгтэй болно. Энд хэн нэгний өөр зорилгоор олж авсан мэдээлэл нь тохиромжгүй болно - та тусгай судалгаа хийх хэрэгтэй бөгөөд өртөг нь хэдэн арван мянган доллараар хэмжигддэг.

Зарим зах зээл нь нэлээд өндөр хөгжилтэй, сайн судлагдсан байдаг. Тэдний тухай мэдээлэл олж авах зардал харьцангуй бага байх болно. Ийм зах зээлд өргөн хэрэглээний барааны зах зээл (хоол хүнс, эрүүл ахуйн бүтээгдэхүүн, ундаа) багтдаг. Заримдаа та 500 долларын өртөгтэй бэлэн тайланг худалдаж авснаар амрах боломжтой.

Зарим зах зээлийн хувьд статистик мэдээлэл огт байдаггүй, бэлэн судалгаа байдаггүй, зах зээлд оролцогчид мэдээлэл хуваалцахад туйлын дургүй байдаг. Тусгай судалгаа хийх нь цорын ганц гарц юм. Мөн энэ нь бараг үргэлж зардалтай байдаг. Жишээлбэл, Оросын чигжээсний зах зээлийн шинжээчдийн үнэлгээ нь дор хаяж 25,000, Москвад ижил судалгаа - 10,000 ам.долларын үнэтэй байх болно. Заримдаа улсын хэмжээнд ийм судалгааны төсөв хэдэн зуун мянган доллар болдог. Эдгээр тохиолдолд ширүүн өрсөлдөгчид хүртэл илүү ил тод, урьдчилан таамаглах боломжтой зах зээлтэй болохын тулд өндөр өртөгтэй мэдээлэл олж авахын тулд байгууллагын болон санхүүгийн эх үүсвэрээ нэгтгэхэд бэлэн байдаг.

• Үнэ цэнийн урсгалын зураглалыг бий болгох 5 алхам

Ерөнхий захирал ярьж байна

Москвагийн Тектусын ерөнхий захирал Сергей Качалкин

Би зах зээлийн хэмжээг дараах байдлаар тодорхойлдог.

1. Би тодорхой хугацааг 2013 он (ерөнхий статистик, манай борлуулалтын талаархи мэдээлэл) үндэс болгон авч байна.

2. Төрөл бүрийн эх сурвалжаас би өнөөгийн байдлыг харуулсан тоо баримт цуглуулдаг; параметрүүд нь дараах байдалтай байна.

• үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, өрсөлдөгчдийн бодит борлуулалт;
• эцсийн хэрэглэгчдийн орлуулах бараа руу шилжих хөдөлгөөн (өөрөөр хэлбэл ижил төстэй эсвэл ижил төстэй шинж чанар);
• бүс нутгийн эдийн засгийн үзүүлэлтүүд (ДНБ-ий динамик, инфляци, валютын динамик, бүс нутгийн төсөв, цалингийн байдал, ургацын урьдчилсан мэдээ, нефтийн бүтээгдэхүүний үнийн динамик гэх мэт).

3. Би эдгээр тоонуудыг шинжээчийн дүгнэлтээр олж авсан мэдээлэл болон бэлэн байгаа статистик мэдээллээр шалгадаг.

Дадлагажигч хэлж байна

Сергей Чипко, Мультимастер группын маркетингийн захирал, Санкт-Петербург

Мэдээжийн хэрэг зах зээлийн хэмжээ нь зах зээлд компанийн тодорхой стратегийг сонгоход нөлөөлдөг гол үзүүлэлтүүдийн нэг юм. Гэсэн хэдий ч ихэнх тохиолдолд холбогдох статистик мэдээлэл байхгүйгээс зах зээлийн хэмжээг үнэн зөв тооцоолох боломжгүй байдаг.

Зах зээлийн хэмжээг тодорхойлохын тулд бид тоон арга (статистикийн цуглуулга) болон янз бүрийн эх сурвалжаас авсан шинжээчдийн тооцоог хоёуланг нь ашигласан. Бид статистикийн хороодын мэдээллийг ашигласан. Зах зээлийн хэмжээг экспорт, импортыг харгалзан үйлдвэрлэлийн хэмжээтэй тэнцүү гэж үздэг бөгөөд бид үүнийг дараахь томъёогоор тодорхойлно.

Зах зээлийн хэмжээ = үйлдвэрлэл + импорт - экспорт.

Хуучин ЗСБНХУ-ын орнуудад сүүдрийн зах зээл байдаг тул статистикийн хороодын мэдээлэл үнэн зөв биш байдаг. Төрөл бүрийн салбарт түүний эзлэх хувь хэлбэлзэж, заримдаа албан ёсны эзлэхүүний 70% хүрдэг. Тиймээс үнэн зөв үр дүнд хүрэхийн тулд зах зээлийн хэмжээний талаарх мэдээллийг шинжээчийн үнэлгээгээр олж авсан албан бус үйлдвэрлэлийн мэдээллээр нэмж оруулах ёстой. Энэ төрлийн мэдээлэл олж авах өөр нэг арга бол аж ахуйн нэгжүүдийн хооронд мэдээлэл солилцох ажлыг зохион байгуулах явдал юм. Энэ арга нь тайлан гаргадаггүй томоохон аж ахуйн нэгжүүдийн мэдээллийг үнэлэх боломжтой.

Аливаа худалдааны аж ахуйн нэгжийн маркетингийн албаны хамгийн чухал, хамгийн чухал биш бол ажлын чиглэл бол борлуулсан барааны эрэлтийг судлах явдал юм. Үүний тулд зах зээлийн багтаамж зэрэг үзүүлэлтийг ихэвчлэн тооцдог. Үүний тусламжтайгаар та үйлчлүүлэгчид санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах эсэхийг урьдчилан таамаглах боломжтой бөгөөд ингэснээр шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг эхлүүлэхэд хөрөнгө алдах эрсдэлийг эрс багасгадаг.

Зах зээлийн багтаамж гэж юу вэ?

Энэ нэр томъёо нь тооцооны хугацаанд тодорхой бүс нутагт тодорхой бүтээгдэхүүний борлуулалтын нийт хэмжээг хэлнэ. Өөрөөр хэлбэл, зах зээлийн багтаамж гэдэг нь тухайн улсын зорилтот бүлэг буюу хүн амын худалдан авах чадвараар илэрхийлэгддэг тодорхой ангиллын барааны эрэлт юм. Энэ үзүүлэлтийг биет байдлаар (шим, килограмм, литр) болон мөнгөн дүнгээр (рубль, гривен, доллар) хоёуланг нь тооцоолж болно. Зах зээлийн багтаамж нь бодит, боломжит, боломжтой гэсэн төрлүүдтэй. Эхний тохиолдолд энэ үзүүлэлтийг тухайн үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний эрэлтийн хөгжлийн өнөөгийн түвшинд үндэслэн тодорхойлно. Боломжит үнэ цэнэ нь борлуулалтын хамгийн их хэмжээг тооцдог. Боломжит хүчин чадал гэдэг нь тухайн компани өөрийн мэдэлд байгаа нөөцөд тулгуурлан одоогийн байдлаар зорилтот зах зээлийн хэмжээ юм.

Зах зээлийн багтаамжийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

Нэгдүгээрт, оролтын өгөгдлийг тодорхойлно: тооцоолох хугацаа (ихэвчлэн нэг жил), үзүүлэлтийг тооцох бүс нутаг (Төв Орос, АНУ, Алс Дорнод гэх мэт), зорилтот үзэгчид (залуу гэр бүл, хүн ам 18+, 40-өөс дээш насны хүмүүс). нас, дундаж орлоготой 35-аас дээш насны эмэгтэйчүүд гэх мэт), барааны бүлэг, тооцооны нэгж. Зах зээлийн чадавхийг үнэлэх дараахь үндсэн аргуудыг ялгах нь заншилтай байдаг.

1. "Доороос дээш"

Энэ тохиолдолд тооцооллыг зорилтот үзэгчид эсвэл хэрэглэгчээс хийдэг. Томьёог дараах байдлаар бичиж болно.

EP = CHA * NP * Tsed, хаана

EP - зах зээлийн багтаамж,

NA - үзэгчдийн хэмжээ (зорилтот),

NP - сонгосон бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин,

Цэд - нэгж бүтээгдэхүүний өртөг.

Тооцоололд статистикийн өгөгдлийг ашигладаг.

2. "Дээрээс доош"

Тооцооллын үндэс нь бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн талаархи мэдээлэл эсвэл үйлдвэрлэгчийн мэдээлэл юм. Энэ тохиолдолд үзүүлэлт нь ижил төстэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг бүх компаниудын жижиглэнгийн борлуулалтын нийлбэртэй тэнцүү байна. Хэрэв бүх пүүсийг хамрах боломжгүй бол нийт эзлэх хувь нь ойролцоогоор 80-90% байх хамгийн том компаниудыг сонго. Мэдээллийг олон нийтийн тайлан эсвэл судалгаанаас авсан болно.

3. Бодит борлуулалт дээр үндэслэсэн тооцоо

Энэ тохиолдолд хамгийн том сүлжээ дэлгүүрүүдийг сонгож, бодит хэрэглэгчийн төлбөрийн баримтын талаар мэдээлэл өгөх гэрээ байгуулдаг. Тэдгээрийн үндсэн дээр төлөөллийн дээжийг гаргаж, дараа нь үр дүнг тухайн улсын нутаг дэвсгэрт экстраполяци хийдэг. Энэ тохиолдолд зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох боломжгүй, гэхдээ та бодит борлуулалтыг цаг хугацааны явцад хянах боломжтой. Аргын сонголтоос үл хамааран дараахь дүрмийг баримтлах нь зүйтэй: хэрэв зорилтот зах зээлийг хэд хэдэн дэд зах зээлд хуваасан бол тухайн сегмент бүрийн зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлж, дараа нь үр дүнг нэмэх нь заримдаа тохиромжтой байдаг. нийт үнэ цэнэ.

Аливаа улс орон эсвэл бүс нутагт амжилттай борлуулалт хийх нь болзошгүй эрсдлийн шинжилгээг зайлшгүй шаарддаг. Компанийн хувьд шинэ сегмент дэх бүтээгдэхүүний борлуулалтын боломжит хэмжээг тодорхойлох боломжийг олгодог хамгийн чухал үзүүлэлтүүдийн нэг бол сонгосон зах зээлийн багтаамж юм.

Нэр томъёоны мөн чанар

Компанийг амжилттай хөгжүүлэхэд зайлшгүй шаардлагатай гол ажлуудын нэг бол зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох явдал юм. Энэ үзүүлэлтгүйгээр тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаа хэр ирээдүйтэй болохыг тогтооход хэцүү байдаг.

Зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох нь тодорхой хугацаанд борлуулсан бараа бүтээгдэхүүний боломжит хэмжээг тодорхойлоход хүргэдэг (ихэнх тохиолдолд жилийг харгалзан үздэг). Үүний зэрэгцээ, өрсөлдөгчдийн тоо, зах зээлийн ханасан байдлаас үл хамааран аливаа борлуулалт хийх боломжтой байр суурийг бий болгох нь маш бодлогогүй үйлдэл юм.

Мөнгө буюу тонныг тооцооны нэгж болгон ашиглаж тухайн аж ахуйн нэгжид хамааралтай зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох шаардлагатай гэдгийг ч хэлэх нь зүйтэй. Хүчин чадлын үзүүлэлтийг бодит ба боломжит гэсэн хоёр ангиллаар хэмжиж болно.

Эхний тохиолдолд зах зээлийн тодорхой хугацааны туршид хэрэглэж буй үйлчилгээ, барааны бодит тоо хэмжээг байгалийн болон мөнгөн нэгжээр тооцдог. Боломжит хүчин чадлын хувьд энэ нь нэг жилийн дотор борлуулж болох бараа, үйлчилгээний хэмжээг хамгийн их хэмжээгээр илэрхийлдэг таамаглалын үзүүлэлт юм.

Боломжит эргэлтийн үзүүлэлтүүд нь тодорхой зах зээл эсвэл түүний тодорхой сегментэд нэгтгэх хэтийн төлөвийг бодитойгоор тодорхойлох боломжийг олгодог тул чухал ач холбогдолтой юм. Тодорхойлсон үйл ажиллагааны бүс дэх потенциалыг дараахь томъёогоор тооцоолж болно: зах зээлийн боломжит хүчин чадал + бодит = аж ахуйн нэгжийн зах зээлийн боломж.

Тодорхойлсон боломж өндөр байх тусам зах зээл илүү сонирхол татахуйц байх болно. Хариуд нь хоёр утгын ялгаа хамгийн бага байх үед энэ нь зах зээл тогтворжиж, өсөлт байхгүй байгааг илтгэнэ. Хэрэв бид өрсөлдөгч компаниудын нөлөөллийг харгалзан үзвэл маржин дахь үнийн дарамтаас үүдэн энэ зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн амжилттай үйл ажиллагаа нь тодорхой аюулд өртөж байна.

Зах зээлийн бодит багтаамжийг яагаад хэмждэг вэ?

Энэ үзүүлэлт нь хэд хэдэн шалтгааны улмаас хамааралтай:

1. Бодит хэмжээг тодорхойлсноор зах зээлийн хүссэн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн эзлэх хувийг тодорхойлно. Компанийн байр суурийг байнга хянахын тулд ижил схемийг ашигладаг. Гол өрсөлдөгчдийн талаар ижил мэдээллийг авах ёстой.

2. Хүчин чадлын өөрчлөлтийн чиг хандлагад дүн шинжилгээ хийснээр борлуулалтын төлөвлөлтийг харьцангуй үнэн зөв хийх боломжтой болж, үүний үр дүнд компанийн хамгийн сүүлийн үеийн маркетингийн стратеги бий болдог.

Зах зээлийн багтаамжийг янз бүрийн аргаар тодорхойлдог бөгөөд тус бүрдээ өөр өөр зардал, ашигласан нөөцийн хэмжээгээр судалгаа хийдэг. Түүнээс гадна техник нь илүү үнэтэй байх тусам эцсийн үр дүн нь илүү нарийвчлалтай байх болно.

Хүчин чадлын үзүүлэлтэд нөлөөлөх хүчин зүйлс

Үйлчилгээ, барааны зах зээлийн багтаамж гэх мэт үзүүлэлтийг ОХУ-ын ихэнх үйлдвэрүүдэд нэлээд тогтвортой байдаг элемент гэж тодорхойлж болно. Жилийн туршид энэ нь 10-15% -иар өөрчлөгдөж болно. Хүчин чадлын үзүүлэлтэд ямар хүчин зүйл нөлөөлж болохыг ойлгох нь зүйтэй. Бид дараах элементүүдийн талаар ярьж байна.

• үнийн хэлбэлзэл;
• эрэлтийн хөдөлгөөн, уян хатан байдал;
• зах зээлийн хөгжлийн түвшин;
• бүтээгдэхүүний үндсэн шинж чанар;
• зар сурталчилгааны бодлого;
• макро эдийн засгийн үзүүлэлтүүд;
• ижил төстэй шинж чанартай бүтээгдэхүүний зах зээл дээр байх гэх мэт.

Хүчин чадлын үзүүлэлтийг хэрхэн үнэлдэг вэ?

Үнэлгээний аливаа аргыг бүх нийтийнх гэж ялгах боломжгүй юм. Шинжилгээний тусгай хэрэгслийг сонгохдоо тухайн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны онцлогоор тодорхойлогддог.

Хэрэв бид Оросын бизнесийн салбарт үүнтэй төстэй үйл явцыг авч үзэх юм бол компаниуд өндөр чанартай судалгаа хийхэд хангалттай мөнгө байдаггүй бөгөөд үүнээс гадна шийдвэр нь хэтэрхий хурдан гардаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд зах зээлийн багтаамжийн үнэлгээг хоёрдогч мэдээлэл болох бэлэн судалгааг ашиглан хийдэг.

Үнэлгээний явцад ашигладаг хамгийн түгээмэл шалгууруудыг авч үзвэл дараахь үзүүлэлтүүдийг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй.

• хэрэглээний хэмжээ;
• бүтцийн шинж чанар;
• шууд бус аргууд;
• борлуулалтын хэмжээ;
• үйлдвэрлэлийн хэмжээ.

Үүний зэрэгцээ, шинжилгээний схемийг бүрдүүлэхдээ бараа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгч рүү сурталчлах онцлогийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Маш бодитой үр дүнд хүрэхийн тулд хэд хэдэн аргыг хослуулах нь зүйтэй юм.

Үнэлгээ хийхдээ харгалзан үздэг параметрүүд

Зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохдоо дараахь үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзнэ.

1. Нутаг дэвсгэр. Судалгааг явуулах хил хязгаарыг нарийн тодорхойлох нь чухал. Энэ нь улс, бүс нутаг, дүүрэг, хот, өөрөөр хэлбэл тухайн компани идэвхтэй ажиллахаар төлөвлөж буй бүс нутаг байж болно. Бүс нутаг, улс гэх мэт томоохон зах зээлийн бүсүүдийн чадавхийн үзүүлэлтийг үнэлэхийн тулд засгийн газрын статистик мэдээллийг ашиглах нь зүйтэй. Жижиг нутаг дэвсгэрийн хувьд энэ тохиолдолд зах зээлийн статистикийг ихэнх тохиолдолд хөтөлдөггүй тул хээрийн судалгаанд хамрагдах боломжтой.
2. Үнэ. Зах зээлийн хэмжээг мөнгөн болон биет нэгжээр хэмжиж болно. Гэхдээ эхлээд судалгаа хийх үнийг (бөөний эсвэл жижиглэнгийн) тодорхойлох шаардлагатай.
3. Цаг хугацаа. Хүчин чадлын тооцоонд ашигладаг хамгийн түгээмэл цаг хугацааны параметр бол жил юм. Энэ баримтыг эрэлтийн улирлын янз бүрийн өөрчлөлт, тэдгээрийн зах зээлийн эзлэхүүнд үзүүлэх нөлөөллийг шинжлэх чадвартай холбон тайлбарлаж байна. Жишээ нь барилгын материал гэх мэт сегмент бөгөөд ихэнх тохиолдолд борлуулалт нь тодорхой мөчлөгт хамаарна. Тухайлбал, дээврийн цонх, дээврийн материалын борлуулалт намрын улиралд дээд цэгтээ хүрдэг. Үүн дээр үндэслэн барилгын материалын зах зээлийн багтаамжийг хаврын улиралд авсан мэдээллээр тооцох нь учир дутагдалтай.
4. Бүтээгдэхүүн. Үнэлгээний үйл явцыг эхлүүлэхдээ эрэлт хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийх тодорхой бүтээгдэхүүнийг шийдэх шаардлагатай.
5. Сегментүүд. Зах зээл нь ихэвчлэн нэг төрлийн бус сегментүүдээс бүрддэг тул тэдгээрийн хэмжээг тусад нь тодорхойлох ёстой гэдгийг анхаарч үзэх нь зүйтэй. Хэрэв бид чигжээсийн зах зээлийг жишээ болгон авч үзвэл энд мэргэжлийн бүтээгдэхүүн болон энгийн хүмүүст нэлээд мэдэгдэхүйц хуваагдлыг ялгаж чадна. Хамгийн чухал зүйл бол эдгээр сегмент дэх худалдан авагчдын зан байдал ихээхэн ялгаатай байдаг. Мэргэжлийн хүмүүст зориулсан бүтээгдэхүүнийг ч гэсэн дэд сегментүүдэд хувааж болно: аж үйлдвэрийн үйлдвэрлэгчид болон барилгын байгууллагуудад чиглэсэн бүтээгдэхүүн. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамжийг эхлээд сегмент, дэд сегмент тус бүрээр хэмжиж, дараа нь нэгтгэн дүгнэдэг.

Тодорхой зах зээлийн хэмжээ байнга өөрчлөгдөж байдаг тул тэдгээрийг тооцоолоход системчилсэн хандлага чухал байдаг.

Доорх үнэлгээний зарчим

Энэ техник нь хэрэглэгч эсвэл зорилтот үзэгчдийн тооцоололд ордог. Энэ тохиолдолд зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохын тулд дараахь томъёог ашиглана.

EP = CHA*NP*Ced.

Үүний зэрэгцээ EP нь зах зээлийн багтаамжийн үзүүлэлт, NA нь үзэгчдийн хэмжээг, NP нь тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэглээний стандартыг тусгадаг, Цэд нь үйлдвэрлэлийн нэгжийн өртөг юм.

Тооцооллыг статистик мэдээлэлд үндэслэн хийсэн.

Дээрээс доош зарчим

Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн талаархи мэдээлэл эсвэл үйлдвэрлэгчээс хүлээн авсан өгөгдлийг тооцооллын үндэс болгон ашигладаг. Энэхүү схемийн дагуу зах зээлийн багтаамжийн үзүүлэлт нь ижил төрлийн үйлдвэрлэл эрхэлдэг компаниудын бүх жижиглэнгийн борлуулалтын нийлбэртэй тэнцүү байх болно. Хэрэв зах зээлд оролцогчдын элбэг дэлбэг байдал нь тэдгээрийг бүгдийг нь шинжлэх боломжийг олгодоггүй бол хамгийн том аж ахуйн нэгжүүдийн үзүүлэлтүүдийг харгалзан үздэг бөгөөд нийт эзлэх хувь нь 80-90% байна.

Мэдээллийн эх сурвалжийн хувьд энэ тохиолдолд нийтийн бүртгэлээс авсан мэдээлэл эсвэл судалгааны үр дүнд олж авсан мэдээллийг ашигладаг.

Борлуулалтын шинжилгээгээр үнэлэх

Энэхүү схемийг ашиглахдаа зах зээлийн багтаамжийг хамгийн том жижиглэн худалдааны сүлжээнүүдийн шинжилгээгээр үнэлдэг. Хэрэглэгчийн бодит баримтаас авсан өгөгдлийг мэдээллийн эх сурвалж болгон ашигладаг. Эдгээр мэдээлэлд үндэслэн төлөөллийн дээжийг гаргаж, олж авсан үр дүнг тухайн улсад экстраполяци хийдэг. Үүний зэрэгцээ зорилтот үзэгчдийн төлөөлөгчдийн хариу үйлдлийг тодорхойлох боломжгүй болно. Гэхдээ цаг хугацааны явцад бодит борлуулалтыг хянах боломжтой болно.

Бүтцийн шинж чанарт суурилсан тооцоо

Энэ схем нь улс орон эсвэл тодорхой бүс нутгийн зах зээлийн чадавхийг үнэлэх шаардлагатай үед хамааралтай болно. Шинжилгээний мэдээллийг бүс нутгийн болон муж улсын статистик мэдээллээс авсан болно. Зах зээлийн багтаамжийг тооцоолохын тулд дараахь томъёог ашиглана.

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

Энэ тохиолдолд P нь үйлдвэрлэлийн хэмжээ, I нь импорт, E нь экспорт, Хугацааны эхэн дэх үлдэгдлийн хэмжээг, Ok нь хугацааны эцсийн үлдэгдэлийн хэмжээг, Zn нь Хугацааны эхэн дэх бараа материал, Zk нь хугацааны эцсийн бараа материал.

Хэрэглээний эзлэхүүн дээр үндэслэн тооцоолно

Энэ техник нь хэрэглэгчийн хандлагын дүн шинжилгээнд суурилдаг. Худалдан авагчдын тоог тогтоох, хэрэглээний дундаж түвшинг урьдчилан таамаглах талаар ярьж байна. Энэхүү тооцоолол нь зах зээл тодорхой хугацаанд хичнээн барааг шингээх чадвартай вэ гэсэн асуултад бодитой хариулт авахад тусалдаг.

Энэ тохиолдолд зах зээлийн багтаамжийн тооцоо (V) дараах байдалтай байна: V = K*N.

Энэ томьёогоор K нь тодорхой хугацаанд нэг худалдан авагчийн тухайн бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй хэрэглээний хэмжээг, N нь тухайн хугацаанд тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хүсэлтэй хэрэглэгчдийн хамгийн их тоог илэрхийлдэг.

Хэрэв бид өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг харгалзан үзвэл хүн амын янз бүрийн ангиллын зохистой хэрэглээний стандарт, амьжиргааны доод түвшин, хэрэглээний доод хэмжээг тооцоолоход ашиглах нь зүйтэй.

Үр дүн

Дээр дурдсан мэдээлэлд үндэслэн бид ТУХН-ийн хүрээнд үйл ажиллагаа явуулж буй аливаа компани шинэ үйл ажиллагааны бодит хэтийн төлөв гэж тооцогддог Оросын зах зээлийн чадавхийг тодорхойлох шаардлагатай гэж дүгнэж болно. Ийм тооцоололгүйгээр компани нь зах зээлд гаргасан бүтээгдэхүүн нь хүлээгдэж буй эрэлт хэрэгцээтэй байх баталгаагүй болно.