Calcul de la capacité réelle et potentielle du marché de consommation. Calculs basés sur des expertises

Instructions

Vous pouvez calculer la capacité du marché à la fois en termes physiques (pièces, tonnes, litres, etc.) et en termes monétaires. Mathématiquement, la taille du marché peut être déterminée comme suit :
E = M x C, où
M – quantité de marchandises vendues en termes de ;
C – prix unitaire des marchandises vendues.

Mais il ne faut pas oublier qu’il existe différents types de marchés, ce qui signifie que les approches pour déterminer leur capacité seront différentes. La méthode la plus courante est l’évaluation générale de la capacité du marché. Il est utilisé pour calculer le volume maximum de demande pour un produit. Ce faisant, prenez d’abord des données sur la population totale et le niveau de revenu moyen. Réduisez progressivement le volume ainsi calculé. Tout d'abord, sélectionnez parmi la partie du revenu qui va à l'achat de produits alimentaires, de celle-ci - la partie qui va à l'achat de produits semi-finis, d'eux - aux produits végétaux semi-finis, puis - aux produits semi-finis produits à base de pomme de terre.

Dans la deuxième étape de l'étude, trouver la part maximale du marché potentiel existant qui peut être développée par l'entreprise. Dans le même temps, utilisez des données sur le segment de marché - le nombre de consommateurs de produits semi-finis à base de pommes de terre et le volume de produits fabriqués par les concurrents. Sur cette base, tirez une conclusion sur le volume de ventes maximum possible du produit. N'oubliez pas que le dépassement menace l'entreprise de stocks invendus.

Vous pouvez calculer la taille totale du marché comme suit (en utilisant le marché du bœuf comme exemple) :
E = N × PP x K x SP x PG x C, où
N - population âgée de 5 ans et plus ;
PP - pourcentage de résidents consommant des raviolis ;
K est le montant moyen de consommation par consommateur et par an ;
SP - consommation moyenne de boulettes par un consommateur à la fois ;
PG - pourcentage de consommateurs qui préfèrent les raviolis au bœuf ;
C - le prix moyen d'une portion de boulettes de bœuf.

La capacité du marché est le volume possible de ventes de biens ou de services à un prix fixe. L'indicateur de capacité du marché est mesuré en unités monétaires et caractérise le montant maximum de revenus qu'un vendeur sur un marché donné peut recevoir, compte tenu de facteurs constants tels que la demande, l'offre et le prix.

Instructions

Il ne faut pas confondre les notions de capacité marché avec son volume. Capacité marché Il est de nature plutôt théorique, puisqu’il est impossible de forcer tous les acheteurs potentiels à acheter le produit en cours de fabrication. Taille marché– c’est le volume réel des ventes pour une certaine période.

Donc la capacité marché peut être représenté comme le produit de la quantité de biens et du prix du marché. Il existe plusieurs méthodes pour évaluer la capacité marché. L'une d'elles, la méthode d'estimation de la capacité totale, est utilisée pour déterminer la demande actuelle lors de l'introduction d'un nouveau produit sur le marché ou du retrait d'un produit obsolète. Avec son aide, vous pouvez établir, par exemple, la demande potentielle pour un nouveau type de produit.

Pour estimer la capacité marché, prenez d’abord des données sur la population totale et son niveau de revenu. Sélectionnez ensuite, parmi le montant du revenu, le montant utilisé pour acheter certains types de biens, par exemple de la nourriture. À partir de ceux-ci, mettez en évidence les coûts des produits semi-finis, puis des raviolis par exemple. C'est ainsi que la capacité est calculée marché pour un nouveau produit dont la sortie est prévue.

Sous capacité marché fait référence à la demande globale de produits sur un certain territoire et au niveau de prix actuel. Le concept de capacité de marché est fortement corrélé au concept de « » (vous pouvez lire sur la part de marché dans cet article -) - l'indicateur de capacité est un diviseur lors de la détermination de la part de marché, pour être plus précis.

Ce sont ces deux indicateurs qui permettent d'évaluer la dynamique des changements en cours et la situation actuelle du marché. Il est important de comprendre qu'ils ne fonctionnent qu'en binôme : le partage sans capacité donnera une image incorrecte (ou incomplète), et la capacité sans partage est un indicateur qui n'est pas lié à une organisation spécifique.

Comment la capacité du marché est-elle mesurée ?

La mesure du coût et de la nature de l'indicateur est possible. Dans le premier cas, le résultat est exprimé en unités de marchandises, dans le second en roubles. La deuxième option est considérée comme plus préférable, puisque la première ne permet pas d’évaluer le bénéfice de l’entreprise. La période de calcul est le plus souvent d'un an, car de nombreux produits (par exemple, les glaces) ont un facteur de saisonnalité - le calendrier de vente de ces produits, lorsqu'il est calculé, par exemple, par trimestre, prendra la forme d'une sinusoïde, par conséquent, il sera problématique de déterminer le mouvement à la hausse ou à la baisse.

Technique de calcul

La capacité du marché est divisée en deux types :

Potentiel la capacité est en grande partie un indicateur théorique et est calculée sur la base de l'hypothèse que le niveau de consommation est maximum. Réel la capacité prend en compte la consommation réelle et est utilisée dans les prévisions. Certaines sources parlent également accessible capacité - cette partie que l'entreprise n'a pas encore conquise, mais peut conquérir.

Le calcul de la capacité s'effectue selon les étapes suivantes :

Le bénéfice potentiel total est déterminé. La formule utilisée pour cela est :

où KA est le nombre d'audiences, CP est la fréquence de consommation, SP est le prix moyen.

Prenons l'exemple de la télévision par câble.

Territoire de consommation – villeN, où vivent 999 000 personnes. Il y a ici un petit aspect dû aux spécificités du produit : ils connectent une télévision par câble par foyer, nous devons donc calculer le nombre de foyers. S'il n'y a pas d'informations sur cet indicateur (ce qui est tout à fait possible), la moyenne russe est prise - 3 personnes par ménage. Il y a donc 333 000 ménages. Ce sera la valeur de CA. Fréquence d'achat – une fois par mois (l'utilisateur paie un abonnement mensuel). Si nous calculons la capacité annuelle, il s'avère que PE = 12. Prenons le prix moyen du service à 150 roubles.

Comment interpréter ce chiffre ? C'est très simple : si chaque foyer décide d'installer la télévision par câble, tous les fournisseurs proposant des services dans la ville N pourront gagner 600 millions de roubles par an. Naturellement, une telle situation est impossible - tout d'abord parce que tous les consommateurs n'ont pas besoin de chaînes câblées.

Déterminé réel public. Il existe plusieurs méthodes pour le déterminer - cela sera discuté ci-dessous. L'une des méthodes est une enquête banale. Acceptons la condition du problème considéré selon laquelle, sur la base des résultats de l'enquête, il a été déterminé que 50 % des personnes interrogées utilisent ou souhaitent utiliser la télévision par câble. Ainsi, l’audience potentielle est de 167 000 foyers.

La période d'achat est déterminée. Avec notre exemple, c'est facile à faire, car une personne paie les chaînes câblées une fois par mois. Le calcul est beaucoup plus compliqué pour le pain ou, par exemple, la crème pour les mains. Dans le premier cas, il faut se référer à la norme de consommation des produits de boulangerie (il y en a une - elle est de 9 kg par mois et par personne), dans le second - pour l'emballage et la consommation unique.

Le chèque moyen est considéré. A ce stade, une baisse de prix des concurrents est effectuée. Considérez le tableau suivant :

Conclusion : le coût moyen du service est de 150 roubles par mois. Notre exemple est encore une fois assez simple à calculer : dans le cas, par exemple, des crèmes, nous devons calculer le coût moyen par milligramme, car le récipient peut ne pas avoir une capacité uniforme.

Les parts des concurrents sont déterminées. Il existe un grand nombre de méthodes pour obtenir des informations sur les ventes des concurrents. L'une des méthodes les plus efficaces est considérée comme la guérilla, c'est-à-dire interroger directement les salariés d'une entreprise concurrente. Cependant, cette méthode nécessite de trouver une approche auprès des salariés qui, en règle générale, sont conscients que leurs actions peuvent être interprétées comme un comportement opportuniste ; voire une trahison. Dans le cas de la télévision par câble, il est possible d'utiliser un appel test, c'est-à-dire, en se faisant passer pour un abonné potentiel se trouvant à la croisée des chemins, d'essayer de savoir par téléphone combien de personnes utilisent les services du fournisseur. Bien entendu, toutes les sources autres que le compte de résultat de l’entreprise ne fourniront que des informations très approximatives, cependant, obtenir des données précises n’est pas le but de cette étape.

Nous calculons la capacité réelle. Disons que nous avons reçu les données suivantes :

Cela ne représente que 95 000 abonnés. Compte tenu du fait que le prix moyen du service est de 150 roubles, la capacité couverte est de 14 250 000 roubles. La capacité totale du marché est déterminée comme le produit du prix moyen par le nombre de foyers ayant exprimé leur intérêt à se connecter à la télévision par câble. Autrement dit, 150 * 167 000 = 2 505 000 est la capacité réelle. Nous pouvons conclure que 10 800 000 roubles (la différence entre la capacité réelle et la capacité couverte) constituent la partie non couverte qui est encore disponible pour la capture.

Nous calculons la part de marché disponible. Pour obtenir des informations sur la part de la partie non couverte que l'entreprise analysée peut encore capter, il est nécessaire de déterminer la part des abonnés existants de l'entreprise dans la capacité totale. Pour déterminer la part disponible, nous supposons que le modèle de distribution restera à peu près le même. Déterminons la part des abonnés existants : 30 000 / 95 000 = 32 %. On calcule la part disponible : 10800000 * 0,32 = 3456000.

Ainsi, la part disponible est d'environ 3,5 millions de roubles, même si rien n'empêche l'entreprise de s'efforcer de conquérir complètement la partie non atteinte.

Cette vidéo explique brièvement comment calculer la capacité du marché :

Méthodes pour déterminer l'audience réelle

Comme mentionné précédemment, avant de passer du calcul de la capacité potentielle du marché au calcul de la capacité réelle, il est nécessaire de tirer une conclusion sur quelle partie des consommateurs potentiels est réellement intéressée par l'achat du produit (ou l'utilise déjà). Déjà ici, au tout début des calculs, l'entreprise pourrait rencontrer des difficultés qui l'obligeront à l'avenir à abandonner l'idée de procéder à des analyses. Vous pouvez calculer votre audience réelle en utilisant l'une des méthodes suivantes :

Enquêtes et questionnaires. C'est bon marché et joyeux, mais pas toujours efficace, car l'entreprise risque de recevoir deux fois de fausses informations. Tant le répondant lui-même que l’employé qui mène l’enquête peuvent mentir en enregistrant incorrectement les commentaires du répondant.

Réseaux sociaux. Cette méthode n'est efficace que pour certains groupes de produits, par exemple les téléphones mobiles ou les forfaits de services Internet. Il faut partir du fait que la plupart des jeunes ont des pages sur les réseaux sociaux. Faire des recherches, par exemple, sur le marché de la boulangerie en utilisant cette méthode serait incorrect, puisque le pain est consommé par tout le monde, des plus vieux aux plus jeunes.

Test des répondants. Cette méthode consiste à sélectionner les consommateurs (répondants) selon différents critères - patrimoine familial, âge - et à enregistrer leurs achats. Il est possible d'utiliser des cartes scanner spéciales : le répondant présente une telle carte lors d'un achat, après quoi les données du reçu apparaissent dans la base de données de l'entreprise.

Parmi les méthodes décrites ci-dessus, la troisième est la plus précise, cependant, son utilisation n'est possible que dans les pays où l'automatisation du commerce (présence de claviers NIP) est à un niveau très élevé.

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La capacité du marché est un indicateur déterminé par le volume de biens ou de services qui y ont été vendus sur une certaine période. Pour mesurer la capacité du marché, des expressions monétaires et physiques peuvent être utilisées. En théorie, la capacité du marché est égale à la somme de la production nationale et des importations moins le volume des produits exportés (cela est vrai si les stocks sont constants). Il convient de noter qu'en pratique, cette formule n'est pratiquement pas utilisée en raison de la difficulté de son application.

Connaître la capacité du marché est très important lors de la planification du développement commercial. Le volume du marché détermine les indicateurs sur lesquels reposent les projets de l’entreprise, et les résultats de ses activités au cours d’une période donnée sont également évalués.

En l’absence de connaissance de la capacité d’une entreprise qui lui appartient, c’est impossible. Cela conduit à son tour à l’impossibilité de suivre la dynamique avec laquelle la concurrence est menée.

Entre autres choses, connaître la taille du marché permet de comprendre le sens de faire des affaires dans le futur. Sur la base de cet indicateur économique le plus important, il est possible d'analyser la possibilité et la nécessité de lancer de nouveaux produits pour chaque segment de marché spécifique. Si la capacité potentielle du marché n’est pas suffisamment grande, les dépenses de l’entreprise liées à la création de nouveaux produits et à leur mise en production ne seront pas rentables.

À ce jour, diverses méthodes ont été développées pour évaluer la capacité du marché, impliquant à la fois la recherche sur le terrain et l'une des méthodes qui incluent à la fois la recherche sur le terrain et la recherche documentaire - c'est la méthode des relations en chaîne. Cette méthode est largement utilisée en raison de son aptitude à évaluer la capacité du marché, tant dans le domaine des biens d'équipement que dans celui des biens de consommation.

Comment déterminer la capacité du marché à l’aide de la méthode des relations en chaîne.

Dans un premier temps, une hypothèse de travail est construite, qui suppose que la capacité du marché dépend de nombreux facteurs de marché. Dans ce processus, on suppose que cette dépendance a la forme suivante :

K1, K2, etc. dans cette dépendance sont des coefficients qui reflètent l'influence de tous les facteurs de marché sur le volume du marché. Chaque coefficient suivant (de gauche à droite) est chargé de clarifier le résultat obtenu après l'introduction du coefficient précédent. Par exemple, K1 est la population totale de la zone d'étude, K2 est la proportion de la population masculine, KZ est la proportion d'hommes âgés de 18 à 25 ans dans la population masculine totale, etc. ;

Par des recherches documentaires ou sur le terrain, les valeurs numériques de tous les coefficients (de K1 à Kn) font l'objet d'une clarification ;

Sur la base des coefficients, la capacité du marché est calculée.

Pour une compréhension plus complète de la méthode des relations en chaîne, nous donnerons un exemple simple. Calculons la capacité de marché des CD avec des films vendus dans des magasins en ligne qui livrent des CD dans une région donnée.

Pour construire une formule, il est nécessaire de clarifier chaque coefficient, qui à son tour affine le précédent et est inclus dans la chaîne.

K1 - le nombre de personnes vivant dans une région donnée ;

K2 est la part des personnes qui utilisent Internet dans la population de la région ;

K3 : revenus perçus en moyenne par les internautes résidant dans une région donnée ;

K4 - la part des fonds alloués par les internautes d'une région donnée pour l'achat de CD dans le revenu mensuel moyen ;

K5 - la part des revenus dépensée pour l'achat de CD dans les magasins en ligne (du montant total des fonds dépensés pour l'achat de CD) ;

K6 - la part des fonds dépensés pour l'achat de CD contenant des films.

Par capacité de marché, nous entendons le volume d'un produit (service) qui peut être vendu sur le marché pendant une certaine période (généralement un an).

La capacité du marché montre la quantité d'un produit que le marché peut consommer sur une période de temps spécifique et dans des conditions spécifiques, c'est-à-dire sous un certain prix pour le produit, la situation économique du pays, les conditions du marché et les efforts de commercialisation des vendeurs. À mesure que les conditions spécifiques changent, la capacité du marché change également. La capacité du marché et la dynamique de ses évolutions permettent au vendeur d'évaluer au préalable si un marché donné est prometteur ou non pour lui.

Il est nécessaire de faire la distinction entre la capacité potentielle et la capacité réelle (réelle).

La capacité potentielle du marché prend en compte la présence d'une demande latente pour un produit et peut donc différer de la demande réelle.

L'évaluation de la capacité du marché (dans ce qui suit, la capacité du marché est comprise comme la capacité réelle) dépend du type de produit et de sa destination.

Vous trouverez ci-dessous plusieurs façons de calculer la capacité du marché :

1) sur la base du volume de production en tenant compte des exportations et des importations:

où est le volume de production par an pour un type particulier de produit ou un groupe de produits ;

– le volume des importations des entités étatiques et non étatiques ;

et – les soldes au début et à la fin de la période analysée, respectivement ;

– le volume des exportations des structures étatiques et non étatiques ;

- le volume du marché.

Particularités :

Les données sur les réserves gouvernementales et les volumes de production dans un certain nombre d'industries ne sont disponibles que pour les agences gouvernementales officielles. Les volumes de production sont souvent sous-estimés pour éviter l’intégralité des taxes. Les données sur les importations sont faussées en raison de la présence d'importations « noires ». Aucune étude de marketing spéciale n'est requise. La méthode donne des résultats approximatifs, qui devraient être clarifiés par d'autres méthodes.

2) selon les normes de consommation de la population :

où est le volume de consommation de biens par personne et par an ;

– le nombre de personnes utilisant le produit.

Il s’agit essentiellement de la capacité théorique ou potentielle du marché. Utilisé pour les biens rapidement consommés achetés systématiquement.

Caractéristiques : une étude marketing est nécessaire pour trouver des normes de consommation. Des données connues basées sur des catégories de population peuvent être utilisées. Les normes de consommation dépendent de l'âge de la population, du lieu de résidence, de la région et de la solvabilité. Pour les nouveaux produits de consommation, des recherches sont nécessaires pour déterminer les taux de consommation.

Prenons le marché annuel de Moscou. Le nombre de personnes utilisant du dentifrice représente 80 % de la population totale.

E = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 g, soit 58 400 t

La consommation de bière est de 40 litres par personne et par an.

Marché russe pour l'année.

Proportion de la population buvant de la bière K = 50 %.

E = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 millions de décl.

3) Capacité du marché en termes monétaires :

Où Q- capacité du marché pour l’année ;

P- le nombre d'acheteurs du produit sur le marché ;

q- nombre moyen d'achats par an ;

R- prix d'achat unitaire moyen.

4) La capacité du marché peut également être évaluée à l’aide d’études par panel. L'étude par panel permet d'obtenir les informations nécessaires sur les évolutions intervenant sur le marché en interrogeant régulièrement le même groupe de magasins (panel de points de vente) ou groupe de consommateurs (panel de consommateurs).

EXEMPLES D’ÉVALUATION DE LA CAPACITÉ DU MARCHÉ :

Les données initiales et les méthodes de calcul de la demande de produits industriels et techniques, à l'exception de quelques différences qui seront évoquées ci-dessous, sont essentiellement les mêmes que pour les biens de consommation.

La demande actuelle du marché (capacité du marché) est souvent déterminée sur la base de la méthode normative. Cette méthode implique une décomposition cohérente du potentiel du marché jusqu'à la recherche d'estimations de la demande pour un produit ou une marque spécifique sur la base de l'utilisation d'un certain nombre de normes et d'indicateurs de partage.

Exemple : une entreprise vend un additif (produits à usage industriel et technique) destiné à être utilisé en association avec des réactifs pour l'adoucissement de l'eau dans les chaufferies. Étant donné que de nombreuses entreprises n'utilisent pas encore cet additif, il est nécessaire d'évaluer le potentiel actuel et possible du marché, ainsi que le niveau réel de la demande dans une certaine zone géographique. Le calcul est effectué comme suit.

Sur la base de rapports, d'informations réglementaires et statistiques, le volume de consommation d'eau de toutes les entreprises d'une certaine région disposant de chaufferies a été déterminé - 7 500 000 hl ;

Taux de consommation d'adoucissant par litre d'eau : 1% ;

Part des entreprises utilisant ce produit : 72 % ;

Taux de consommation d'additif par litre de produit : 9%.

Le potentiel de marché possible est calculé :

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 l.

Des recherches ont montré que la part des entreprises utilisant déjà cet additif est de 54 %.

Sur la base de ces données, la demande totale actuelle du marché est déterminée :

7 500 000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 l.

Si l'objectif de l'entreprise est d'atteindre une part de marché de 40 %, les ventes du produit dans une région donnée (demande actuelle du marché pour l'entreprise) devraient être portées à 105 000 litres.

La difficulté de cette méthode réside évidemment dans la recherche des normes et indicateurs de partage appropriés. Leur obtention nécessite généralement des recherches particulières.

Prenons un exemple d'évaluation de la capacité du marché pour un nouveau produit- Kit de nettoyage pour écran de télévision.

Le produit d'entretien des écrans de moniteur est un kit composé d'un spray et de 50 lingettes nettoyantes sèches jetables.

La possibilité de modifier ce produit pour élargir son champ d'application, notamment pour le nettoyage des écrans de télévision domestiques, est actuellement à l'étude.

Nous évaluerons la capacité de marché de ce produit sur la base des données suivantes :

La population de la Russie (N) est d'environ 145 millions d'habitants ;

La composition familiale moyenne (Fs) est d'environ 3,2 personnes ;

Le nombre approximatif de familles sera alors : Kc = 145 : 3,2 = 45,3 millions de familles ;

Nombre moyen de téléviseurs par famille St = 1,4 pcs.;

Le nombre total de téléviseurs dans le pays Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 millions d'unités :

Laissez un kit de nettoyage durer 1 an.

Ajustons les données pour tenir compte du fait qu'environ 30 % de la population du pays vit en dessous du seuil de pauvreté.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 millions de personnes ;

Ks - 101,5 : 3,2 = 31,7 millions de familles ;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 millions de téléviseurs.

Ainsi, si un kit de nettoyage est acheté pour chaque téléviseur, la capacité du marché sera d'environ 44 millions de kits.

Cependant, il est bien évident que cette valeur caractérise la capacité potentielle, et non la capacité réelle, puisque tous les propriétaires de téléviseurs n'achèteront pas immédiatement un nouveau produit de nettoyage.

On sait que dans le classement des consommateurs selon le critère d'attitude envers un nouveau produit, les amateurs de nouveaux produits qui tentent de les acheter immédiatement représentent environ 13 %. Introduisons un facteur d'ajustement basé sur ce groupe de consommateurs (on les appelle innovateurs).

N = 101,5 0,13 = 13,2 millions de personnes :

Kc = 13,2 : 3,2 = 4,12 millions de familles ;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 millions de téléviseurs.

Ainsi, en tenant compte de la perception des clients du nouveau produit, au cours de la première année de vente, la taille du marché des nettoyants pour écrans de télévision peut être estimée à 5,7 millions de kits de nettoyage.

Si le consommateur aime le produit et que l'entreprise manufacturière élabore un programme de marketing efficace pour ce produit, la capacité du marché peut être 7 à 8 fois plus grande.

Capacité du marché de la bière.

La consommation de bière par habitant en Russie est de 20 litres par an. On sait que dans les pays européens, ce chiffre peut atteindre 140 litres. Le mode de vie des Russes tend à se rapprocher de celui du monde entier. Il en résulte une consommation toujours croissante de bière.

Quelles sont les capacités réelles et potentielles du marché russe de la bière ?

Sachant que la population de la Russie est d'environ 147 millions d'habitants, la capacité réelle du marché russe de la bière est de :

20 l * 147 millions 2,9 milliards de litres par an ;

capacité potentielle du marché russe de la bière :

140 l * 147 millions 20,6 milliards de litres par an.

Capacité du marché des antigels domestiques.

La société Gelis-Int, leader sur le marché russe des antigels ménagers, estime la capacité de ce marché sur la base des considérations suivantes. Il existe quatre grandes sociétés russes opérant sur le marché, dont le volume total des ventes en 2003 s'élevait à 7 millions de litres. Pour les importations, sur la base des statistiques douanières, 500 000 litres ont été reçus. Par conséquent, la capacité réelle du marché russe des antigels domestiques en 2003 était de 7,5 millions de litres.

En outre, il a été pris en compte que tous les propriétaires d'équipements de chauffage n'utilisent pas d'antigel ; certains consommateurs utilisent de l'eau ordinaire car ils n'ont pas à payer pour cela. De nombreuses enquêtes menées lors de salons ont montré qu'environ 30 % des consommateurs potentiels d'antigel préfèrent faire le plein d'eau. Sachant que 7,5 millions de litres sont consommés par 70 % des consommateurs possibles, on peut facilement calculer la capacité potentielle du marché russe des antigels domestiques. Cela représente 10,7 millions de litres par an.

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Comme vous pouvez le constater, il existe de nombreuses approches différentes pour évaluer la capacité du marché. Le choix dépend du produit, du marché, des spécificités du pays (dans quelle mesure les informations nécessaires sont accessibles) et des capacités de l'entreprise (financières et intellectuelles). En règle générale, il est impossible de calculer avec précision la capacité du marché, mais elle peut être estimée avec un degré de précision tout à fait suffisant pour la prise de décision. Évaluer la taille du marché nécessite de la créativité et de la persévérance dans l’accès à la source d’information.

Lors de la détermination de la capacité du marché, une entreprise entrant sur ce marché n'a pas le droit de compter sur sa pleine taille, compte tenu de la présence et du travail d'entreprises concurrentes sur le marché. Par conséquent, il est également important de disposer de données sur votre propre part sur un marché donné (si l'entreprise y est déjà présente) et de calculer sa part de marché possible à l'avenir (lors de votre entrée sur le marché ou lors de l'évaluation des résultats de sa future activités).

La part de marché est calculée à l'aide de la formule :

D = Pr/O * 100%,

D - la part de marché de l'entreprise ;

Etc– le volume des ventes de l'entreprise sur le marché ;

À PROPOS - ventes totales d'un produit donné sur un marché donné.

Évaluer l’état de la demande – un domaine important des études de marché. Les spécialistes du marketing identifient plusieurs situations qui caractérisent l'état de la demande.

Des ventes réussies au sein d’un pays ou d’une région impliquent inévitablement une analyse des risques possibles. L'un des indicateurs les plus pertinents permettant de déterminer le volume potentiel des ventes d'un produit dans un nouveau segment pour une entreprise est la capacité du marché sélectionné.

L'essence du terme

L’une des tâches principales nécessaires au développement réussi d’une entreprise consiste à déterminer la capacité du marché. Sans cet indicateur, il est difficile d'établir à quel point les activités d'une entreprise particulière sont prometteuses.

Déterminer la capacité du marché revient à identifier le volume potentiel de biens vendus sur une période de temps déterminée (dans la plupart des cas, une année est prise en compte). Dans le même temps, adopter une position selon laquelle toute vente est possible, quel que soit le nombre de concurrents et la saturation du marché, est assez imprudent.

Il convient également de noter qu'il est nécessaire de déterminer la capacité du marché pertinente pour l'entreprise, en utilisant l'argent ou les tonnes comme unités de compte. L’indicateur de capacité peut être mesuré en deux catégories : réelle et potentielle.

Dans le premier cas, la quantité réelle de services ou de biens, calculée en unités naturelles et monétaires, que le marché consomme sur une certaine période de temps est déterminée. Quant à la capacité potentielle, il s'agit d'un indicateur hypothétique qui reflète le niveau maximum possible de volume de biens et de services pouvant être vendus, par exemple, en un an.

Les indicateurs de chiffre d'affaires potentiel sont importants, car ils permettent de déterminer objectivement les perspectives d'intégration dans un certain marché ou un segment spécifique de celui-ci. Le potentiel dans un domaine d'activité désigné peut être calculé à l'aide de la formule suivante : capacité potentielle du marché + réel = potentiel de marché de l'entreprise.

Plus le potentiel identifié est élevé, plus le marché peut être considéré comme attractif. À son tour, lorsque la différence entre les deux valeurs est minime, cela indique une stabilisation du marché et un manque de croissance. Si l'on prend également en compte l'impact des entreprises concurrentes, la pression des prix sur les marges menace évidemment le succès de l'entreprise dans ce segment de marché.

Pourquoi la capacité réelle du marché est-elle mesurée ?

Cet indicateur est pertinent pour plusieurs raisons :

1. En identifiant le volume réel, la part de l’entreprise dans le segment de marché souhaité est déterminée. Le même système est utilisé pour surveiller en permanence la situation de l'entreprise. Les mêmes données doivent être obtenues concernant les principaux concurrents.

2. En analysant les tendances des changements de capacité, une planification des ventes relativement précise devient possible et, par conséquent, la formation d'une stratégie marketing à jour pour l'entreprise.

La capacité du marché est déterminée par diverses méthodes, chacune impliquant des recherches avec des coûts et des quantités de ressources utilisées différents. De plus, plus la technique est coûteuse, plus le résultat final sera précis.

Facteurs influençant l'indicateur de capacité

Un indicateur tel que la capacité du marché des services et des biens peut être défini comme un élément assez stable pour la grande majorité des industries en Russie. Tout au long de l'année, cela peut changer de 10 à 15 %. Il convient de comprendre quels facteurs peuvent influencer l'indicateur de capacité. Nous parlons des éléments suivants :

fluctuations de prix ;
mobilité et élasticité de la demande ;
degré de développement du marché;
principales caractéristiques du produit ;
politique publicitaire;
indicateurs macroéconomiques;
présence sur le marché de produits présentant des caractéristiques similaires, etc.

Comment l’indicateur de capacité est-il évalué ?

Il est impossible de qualifier une méthode d’évaluation d’universelle. Le choix d'outils d'analyse spécifiques est déterminé par les spécificités des activités de l'entreprise.

Si l’on considère un processus similaire dans le monde des affaires russe, il convient de noter que les entreprises ne disposent pas toujours de suffisamment d’argent pour mener des recherches de haute qualité et que, de plus, les décisions sont souvent prises trop rapidement. Dans ce cas, l'évaluation de la capacité du marché est réalisée à l'aide de recherches toutes faites, qui constituent des informations secondaires.

Si l'on considère les critères les plus populaires utilisés dans le processus d'évaluation, il convient de souligner les indicateurs suivants :

volume de consommation;
caractéristiques structurelles ;
méthodes indirectes ;
volume des ventes;
volume de production.

Dans le même temps, lors de l'élaboration d'un schéma d'analyse, il est nécessaire de prendre en compte les particularités de la promotion des biens du fabricant au consommateur. Pour obtenir un résultat extrêmement objectif, il est judicieux de combiner plusieurs méthodes.

Paramètres pris en compte lors de l'évaluation

Lors du calcul de la capacité de marché, les indicateurs suivants sont pris en compte :

Territoire. Il est important de définir clairement les limites dans lesquelles la recherche sera menée. Il peut s'agir d'un pays, d'une région, d'un district ou d'une ville, autrement dit d'une zone dans laquelle l'entreprise envisage d'être active. Pour évaluer l'indicateur de capacité dans des zones de marché aussi vastes qu'une région ou un pays, il est logique d'utiliser les statistiques gouvernementales. Quant aux petits territoires, dans ce cas on peut se contenter de recherches sur le terrain, puisque dans la plupart des cas les statistiques de marché ne sont pas tenues.
Des prix. Le volume du marché peut être mesuré en unités monétaires et physiques. Mais il faut d’abord déterminer les prix (de gros ou de détail) sur lesquels se basera la recherche.
Temps. Le paramètre temporel le plus couramment utilisé dans les calculs de capacité est l’année. Ce fait s'explique par la capacité d'analyser les différents changements saisonniers de la demande et leur impact sur le volume du marché. Un exemple est un segment tel que les matériaux de construction, dont la vente est dans la grande majorité des cas soumise à un cycle spécifique. Par exemple, les ventes de puits de lumière et de matériaux de toiture atteignent leur apogée à l’automne. Sur cette base, il serait déraisonnable de calculer la capacité du marché des matériaux de construction sur la base des données obtenues au printemps.
Des produits. Au début du processus d’évaluation, il est nécessaire de décider des produits spécifiques pour lesquels la demande sera analysée.
Segments. Il convient de considérer le fait que le marché est souvent constitué de segments hétérogènes, leur taille doit donc être déterminée séparément. Si l'on prend comme exemple le marché des mastics, on peut ici distinguer une division assez notable en produits professionnels et destinés aux gens ordinaires. Et le fait important est que le comportement des acheteurs au sein de ces segments diffère, et de manière significative. Même les produits destinés aux professionnels peuvent être divisés en sous-segments : produits destinés aux fabricants industriels et aux organismes de construction. Dans ce cas, la capacité du marché de produits est d'abord mesurée dans chaque segment et sous-segment, puis résumée.

Une approche systématique est importante lors de l’estimation de la taille de marchés spécifiques, car ils évoluent constamment.

Principe d'évaluation ascendante

Cette technique consiste à effectuer des calculs à partir du consommateur ou du public cible. Dans ce cas, afin de calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

EP = CHA*NP*Céd.

Dans le même temps, EP est un indicateur de la capacité du marché, NA indique la taille du public, NP reflète les normes de consommation d'un produit particulier et Tsed est le coût d'une unité de production.

Les calculs sont basés sur des données statistiques.

Principe descendant

Dans ce cas, les informations sur la production de biens ou les données obtenues auprès du fabricant lui-même sont utilisées comme base de calcul. Avec ce système, l'indicateur de capacité du marché sera égal à la somme de toutes les ventes au détail des entreprises engagées dans la production au sein du même profil. Si l'abondance des acteurs du marché ne permet pas de tous les analyser, les indicateurs des plus grandes entreprises sont pris en compte, dont la part totale atteint 80-90 %.

En ce qui concerne les sources de données, on utilise dans ce cas des informations provenant de registres publics ou des informations obtenues à la suite d'une enquête.

Évaluation par l'analyse des ventes

Lors de l'utilisation de ce système, la capacité du marché est évaluée par l'analyse des plus grandes chaînes de vente au détail. Les données provenant des reçus réels des consommateurs sont utilisées comme source d'information. Sur la base de ces informations, un échantillon représentatif est constitué et les résultats obtenus sont extrapolés au pays. Dans le même temps, il ne sera pas possible de déterminer la réaction des représentants du public cible. Mais il sera possible de suivre les ventes réelles au fil du temps.

Calcul basé sur les caractéristiques structurelles

Ce système est pertinent lorsqu'il est nécessaire d'évaluer la capacité du marché dans un pays ou une région spécifique. Les informations à analyser proviennent des statistiques régionales et étatiques. Et pour calculer la capacité du marché, la formule suivante est utilisée :

V = P + I - E + (He - Ok) + (Zn - Zk).

Dans ce cas, P est le volume de production, I est l'importation, E est l'exportation, Cela signifie le volume des soldes en début de période, Ok indique le volume des soldes en fin de période, Zn est le montant de stock en début de période, Zk est le stock en fin de période.

Calcul basé sur les volumes de consommation

Cette technique repose sur l’analyse de l’approche consommateur. Il s'agit de déterminer le nombre d'acheteurs et de prévoir le niveau moyen de consommation. Ce calcul permet d'obtenir une réponse objective à la question de savoir combien de biens le marché est capable d'absorber sur une période de temps déterminée.

Dans ce cas, le calcul de la capacité de marché (V) est le suivant : V = K*N.

Dans cette formule, K indique le volume attendu de consommation d'un produit particulier par un acheteur sur une certaine période, et N indique le nombre maximum de consommateurs disposés à acheter le produit au cours de la même période.

Si l'on prend en compte les produits de consommation, il convient alors de leur appliquer le calcul des normes de consommation rationnelle, du niveau de subsistance et des budgets minimum de consommation pour différentes catégories de la population.

Résultats

Sur la base des informations présentées ci-dessus, nous pouvons conclure que toute entreprise opérant au sein de la CEI doit déterminer la capacité des marchés russes, qui sont considérés comme une réelle perspective pour de nouvelles activités. Sans de tels calculs, l'entreprise n'a aucune garantie que le produit lancé répondra à la demande attendue.